Методы определения экономической эффективности рекламы

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на товарооборот.

Точно установить эффект, который дала реклама, можно лишь в том случае, если сбыт товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случае приобретения какого-либо недорогого изделия непосредственно после ознакомления с рекламой.

В то же время покупке дорогостоящего предмета длительного пользования обычно предшествует период продумывания потребителем необходимости покупки. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качествах, после этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге покупатель приобретает товар.

Эффективность рекламы можно установить предварительно, во время или после рекламирования. Предварительное выявление эффективности рекламы позволяет наиболее рационально планировать рекламные мероприятия.

Определение эффективности во время проведения рекламного мероприятия дает возможность в необходимых случаях принять меры по устранению выявленных при этом недостатков. Учет эффективности рекламы после проведения мероприятия позволяет подвести окончательные итоги, на основе которых впредь можно заранее определить ориентировочный эффект подобных мероприятий.

Изучение эффективности рекламы является неотъемлемой частью рекламной деятельности. Оценку эффективности следует вести постоянно и планомерно. Только при этом условии реклама в полной мере будет отвечать тем высоким требованиям, которые предъявляет к ней практика торговли на современном этапе.

Для того чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара сказываются его качество, потребительские свойства, внешний вид и т. п. Влияют на реализацию и место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей в магазине, цена товара, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота, наряду с примененными средствами рекламы. Нередко для определения эффективности того или иного рекламного средства необходим не только тщательный анализ условий реализации рекламируемой продукции, но и конъюнктурный обзор товарного рынка.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения тех или иных рекламных мероприятий или применения средств рекламы.

Экономическую эффективность рекламы можно определить путем сопоставления среднедневной реализации товара до и после применения рекламы.

Влияние рекламы на среднедневной оборот товаров можно установить, анализируя данные по следующей форме.

Примечание. Среднедневной товарооборот в период до проведения рекламы принимается за 100 %.

Наряду с определением влияния рекламы на рост среднедневного товарооборота в абсолютной Сумме и в процентах, полезно сопоставить также величину расходов на рекламу с размерами дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы.

Если эта прибыль окажется больше или будет равна общей сумме затрат на рекламу, то данное средство рекламы или рекламное мероприятие следует считать эффективным.

Об эффективности рекламы можно судить также по результатам сопоставления данных о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда этот товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась.

Можно сравнивать также данные об одновременной реализации товара с применением и без применения рекламы. Однако при этом необходимо соблюдать следующие основные условия:

• районы, выбранные для проверки эффективности рекламы, должны быть аналогичными как по численности и составу населения (национальному, социальному и т. п.), так и по уровню экономического развития, объему спроса, степени платежеспособности населения;

• наблюдения должны вестись в однотипных торговых организациях (по специализации, размерам и структуре товарооборота и другим показателям).

При определении эффективности рекламы важно правильно выбрать периоды для учета ее воздействия.

В розничной торговле обычно используется не одно, а несколько рекламных средств одновременно. При этом эффективность каждого из них неодинакова. Установить экономическую эффективность одного из нескольких рекламных средств в этих условиях невозможно. Поэтому определяют эффективность не отдельного рекламного средства, а всей совокупности.

Несмотря на имеющиеся трудности, определение экономической эффективности рекламы необходимо как при использовании отдельных средств рекламы, так и при комплексном их применении.

В современной практике при определении эффективности рекламы применяют математические методы, используют ЭВМ.

1. Назовите основные задачи и цели планирования рекламной деятельности.

2. В чем вы видите преимущества планирования?

4. Дайте определение понятию «эффективность рекламы».

Решение о рекламном обращении является одним из основных элементов организации рекламной деятельности. Решение о рекламном обращение регламентирует и направляет осуществление рекламного проекта.

Прежде чем приступить к разработке основных элементов обращения, необходимо определить так называемые состояния покупательской готовности, то есть отношение потребителя к рекламируемому товару.

Первое состояние оценивается уровнем осведомленности о товаре или услуге. Уровень осведомленности определяется в результате опроса целевой аудитории.

Основной вопрос, на который должны ответить покупатели, это: «слышали ли они что- либо о данном товаре?» В том случае,если рекламист считает, что уровень осведомленности недостаточен, необходимо увеличить частоту повторяемости названий товара. Это обычно достигается путем простых обращений, в которых повторяется название.

Следующим этапом является оценка уровня знания о товаре. В этом случае необходимо раскрывать содержательные характеристики, то есть технические данные, результаты опытных проверок и т. д.

Важным показателем отношения потребителя является его благорасположение, внутреннее отношение к рекламируемому предмету. Этот вопрос решается прежде всего на пути реального подтверждения рекламных аргументов. Необходимо, чтобы за «добрыми» словами следовали и «добрые» дела.

Большое значение для достижения поставленной рекламной задачи имеет уровень предпочтения, то есть готовность потребителя выбрать ваш товар, а не товар вашего конкурента. Это состояние потребительской готовности определяется путем повторного опроса.

Аудитория, на которую вы рассчитываете, может испытывать предпочтение, но не обязательно иметь убежденность в необходимости действия, к совершению которого вы призываете.

Основным элементом обращения становится действие.

В том случае, когда речь идет о собственно совершении покупки (торговой сделки), возможно применение следующих приемов:

• предложение опробовать товар в течение определенного отрезка времени;

• намек на то, что скоро товар станет недоступным.

Решение о средствах распространения
рекламной информации

Одним из основных аспектов выбора обращения является решение о средствах распространения рекламной информации.

Решение о средствах распространения информации состоит из нескольких этапов:

• решение о широте охвата, частоте и силе рекламного контакта;

• определение примерных расходов на средства информации.

Понятие широта охвата определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Частота рекламного контакта означает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Стоимость рекламного контакта определяется величиной, получаемой в результате деления стоимости рекламного места1 на тираж или зафиксированное количество потребителей информации. Так, например, если тираж газеты составляет 100 тыс., а стоимость полосы 100 тыс. рублей, то стоимость рекламного контакта будет составлять один рубль. Определение этого показателя имеет большое значение для определения рекламного бюджета. Предположим, что рекламодатель ставит своей целью охватить 400 тысяч потребителей. В этом случае переменными являются:

• примерная численность целевой аудитории.

Частота рекламного контакта или число рекламных контактов, необходимых для решения поставленной рекламодателем цели, определяется путем повторных замеров. Так, например, если после первого рекламного контакта цели поставленные рекламодателем, решены на 20 %, то для достижения 100 % желаемого результата необходимо пять рекламных контактов.

В результате, чтобы высчитать примерную величину рекламного бюджета, необходимо: перемножить стоимость рекламного контакта (один рубль) на количество рекламных контактов (5), на число потребителей (400 тыс); в итоге получаем: 1руб. х 5 х 400 тыс. = 2 млн руб. Эта сумма может рассматриваться как приближенная к сумме рекламного бюджета2.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: