Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Стратегии маркетинга. Позиционирование товара.

Сегментация – процесс выделения групп потребителей, имеющих схожие характеристики и одинаково реагирующих на комплекс маркетинговых мероприятий.

Целевой сегмент – сегмент, выбранный в результате исследования рынка продукции или услуг, характеризующихся минимальным расхождением на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость сегмента определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия на сегмент – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу элементов отдельного сегмента. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы.

Когда организация проводит сегментирование, она может выбрать один сегмент, а может охватить весь рынок и тем самым закрыть его для конкурентов. В любом случае, выбор сегментов осуществляется по некоторым критериям. Это могут быть как факторы общего порядка, с которыми мы оцениваем любую экономическую возможность, так и факторы, относящиеся конкретно к выбору наиболее предпочтительных сегментов.

1. Общие факторы:

- возможности предприятия и его потенциал;

- размер сегмента и потенциал роста;

- требуемый объем инвестиций;

- уровень прибыльности;

-риски: -конкуренция.

2. Факторы, относящиеся к конкретному сегменту:

- долговечность сегмента:

- мобильность сегмента (под мобильностью подразумевается частота смены покупателей внутри сегмента. Так высокая мобильность характерна для красок для волос, товаров для детей, и т.д. Это значит для увеличения или сохранения продаж на одном уровне нужно будет постоянно решать проблему привлечения новых пользователей.);

- отличие сегмента;

- доступность сегмента;

- простота входа в сегмент и рыночная власть покупателей и поставщиков. (это дополнительные факторы из модели Портера, требующие отдельного рассмотрения). Вес каждого из указанных критериев будет зависеть от приоритетных целей и проблем предприятия. После того, как рынок сегментирован по всем четырем параметрам (критериям) необходимо выбрать тип стратегии маркетинга:

· концентрир (на одном сегменте с одним предлож или с 1 предложением на несколько сегментов) маркетинг,

· дифференцированный (многосегментный) маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельных предложений для каждого из них

· недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг) – обращение ко всему рынку с одним предложением, позволяет снизить издержки за счет цены, рекламы, стимулирования.

Позиционирование - это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем.

Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования: название продукта, упаковка, реклама.

Методы позиционирования:

Метод «УТП» - уникальное торговое предложение. Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.

SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.

Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.

Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов: спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)

- атрибуты (например, низкокалорийный йогурт) - преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть) - территория (например, страна Marlboro)

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: