Анализ ценообразования на предприятии и ценовая политика

Формирование цены на конкретный товар является важнейшей составляющей товарной политики предприятия. Разработкой ценовой политики на предприятии занимаются высшие должностные лица, так как уровень цен на товары в конечном итоге определяет и основные финансово-экономические результаты деятельности фирмы. Следовательно, цена должна быть установлена на таком уровне, чтобы возместить затраты и обеспечить получение определенной прибыли.

Последовательность разработки и расчета цены

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар. Зная, из каких элементов состоит цена, можно говорить о процессе образования цены, т.е. о ценообразовании. Как и любой процесс, он состоит из нескольких этапов, последовательно осуществляемых один за другим (рис. 18.2)

Выбор цели. Фирма должна прежде всего определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и положение товара на рынке, проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с выбора цели. Можно выделить три основные цели ценовой политики маркетинга:

1) Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен; во-вторых, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, если низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, когда существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения («penetration»), они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

2) Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет).

Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и фирмой, не слишком уверенной в своем будущем, однако пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

• установление фирмой стабильного на несколько лет дохода, соответствующего размеру средней прибыли,

• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

3) Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Компании тщательно следят за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса. Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием моде и инфляцией.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при ⁷той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Устанавливая величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют следующие факторы: потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует на цену: степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении спроса необходимо рассчитать.

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период проникновения на рынок.

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам.

Кроме этого, не следует забывать о предельных (граничных) показателях. Во-первых, оценивают граничные издержки и граничный доход. Во-вторых, определяют объем продукции, который позволит продать все те единицы, для которых граничный доход больше граничных издержек.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимальный уровень цены с учетом как издержек производства, так и потребительского спроса.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, а также целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Выделяют три основных метода ценообразования:

1. На основе полных (или только прямых) издержек производства.

2. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек -переменных (прямых) плюс постоянные (накладные) расходы - и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Суть метода, основанного на прямых издержках, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки к прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особенно важна ценовая эластичность спроса. Используя данный метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль. Основой такого расчета является построение графика безубыточности.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» то вара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемым в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользоваться товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подтверждает покупателю ценность товара.

Установление окончательной цены -заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету (установлению) цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Главная задача фирмы - продать всю производственную продукцию. Для этого обычно сначала устанавливается цена для потребителей неэластичного спроса (на который не очень влияет уровень цен), а затем при помощи диверсификации цен «отлавливаются» покупатели эластичного спроса

Планирование оптимальной цены продажи на основе модели спроса и предложения

Под результатом оптимизации товарного ассортимента понимается такой вариант выпуска продукции, характеризующийся структурой, объемом производства и уровнем цен, который обеспечит достижение поставленной перед предприятием цели — получение максимальной прибыли от реализации продукции и поддержание имиджа фирмы, обеспечивающих основу для сохранения эффективности финансово-хозяйственной деятельности в долгосрочной перспективе.

Предлагаемая методика планирования производственной программы на основе оптимизационных процедур позволяет достигать результатов, соответствующих целям краткосрочного характера: анализ ассортиментных позиций с точки зрения их безубыточности, а также максимизация прибыли с точки зрения их влияния на показатели производственной и сбытовой деятельности. Вместе с тем результаты реализации методики позволяют осуществлять эффективные управленческие действия, направленные на достижения стратегических задач предприятия.

Существует ряд методов, с помощью которых решается задача оптимизации объемов производства. Но поскольку объем производства, цена на продукцию и затраты на ее производство находятся в функциональной зависимости друг от друга, а получение максимальной прибыли возможно при определенных сочетаниях между этими величинами, то при решении данной задачи необходимо учитывать предполагаемые величины предельного дохода и предельных издержек. Следовательно, в качестве требуемой оптимизационной процедуры необходимо использовать предельный анализ, главным критерием которого является равенство предельных доходов и предельных издержек.

Достоинством данного выбора является и то, что используемые в нем средства являются полезными для определения допустимых значений объемов производства.

Модель «спрос — предложение». Планирование оптимальной цены продажи

В условиях административных методов хозяйствования неоднократно предпринимались попытки «сломать» затратный

механизм ценообразования. Цена в те времена являлась лишь производной от полной себестоимрсти продукции. В условиях рыночной экономики подходы к ценообразованию коренным образом меняются, цена — эквивалент стоимости продукта, выраженная в денежной форме. Цена должна быть ориентирована на рынок, согласована с маркетинговой стратегией организации и стоимостью продукции, предлагаемой потребителя^, а также учитывать цены конкурентов. Перед тем как установить цену, следует проанализировать связь между ценой и: •

Спрос означает потребность, выявляемую потребителями к данному продукту в данный момент времени. Эта потребность определяется ценой данного продукта, его потребительской ценностью, доходами, которые он может принести, масштабом преференций и количеством потребителей. Среди всех названных факторов цена, как правило, является самым важ^- ным фактором, определяющим спрос. Взаимосвязь цены и спроса на продукт представлена на рис. 3.12. Представленная зависимость показывает, сколько товаров будет продано при разных уровнях цены на него, если другие факторы, влияющие на спрос, останутся без изменений. Таким образом, в рыночных условиях хозяйствования процесс ценообразования становится скорее искусством, чем наукой.

В экономической теории существует модель (рис. 3.13), описывающая зависимость количества продаваемого товара от его цены. Воспользовавшись ею, можно проанализировать, является ли рассчитанная выше цена оптимальной? Обеспечивает ли она организации получение максимального дохода?

Математически эту зависимость можно представить следующим образом:

Ес = (Ах/х^ / (АЦ / Ц0), где Ес — эластичность спроса;

Ах — разница между величиной спроса после изменения цены и до изменения;

Эластичный, когда изменение спроса больше изменения цены. То есть Ц, — Ц2 < хг 2.

Ес= 1. Пропорциональный, когда изменение спроса пропорционально изменению цены. То есть Ц4 — Ц5=хб—х5 3. Ес< 1. Неэластичный, когда изменение спроса меньше изменения цены. То есть — Ц4> х4— ху

С точки зрения предприятия, продажная цена будет оптимальна в том случае, если разница между выручкой й общими затратами на данный товар будет максимальной среди всех комбинаций количества и цены. В этом случае финансовый результат организации будет максимальным. оптимальная цена достигается тогда, когда предельная выручка от продажи равна предельным затратам на продукт или когда выручка, полученная от продажи следующей единицы продукта, будет равна переменным затратам на производство (продажу) этой продукции. В этом случае цена, по которой был продан данный товар, оптимальна для предприятия.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: