Групповые и индивидуальные методы рекламного творчества.

1. Мозговая атака – метод коллективного генерирования идей. Сбор максимального количества идей, селекцию которых проводят специалисты, эксперты.

1) критика высказанных предложений исключается

2) содействие появляется и высказывается максимальное количество идей

3) поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов на свободные ассоциации

4) высказанные замыслы и идеи комбинируются и улучшаются

Метод активен при обсуждении общей идеи стратегии и концепции рекламы

2) Обязательно выполнение приемов, основанных на аналогии:

· Символическая аналогия (образная ситуация)

Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, например, методом мозговой атаки. Данная процедура предусматривает обдумывание участником проблемы и фиксацию конкретных шагов по ее решению.

1) Избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения

2) Сообщения каждого участника о решении задачи

3) Творческая дискуссия под руководством лидера

4) Согласование соображений участников дискуссии и разработка моделей решения задач

Есть 7 ключевых вопросов: Кто? Что? Зачем? Где? Как? Чем? Когда?

5. Метод «шести шляп» Эдварда де Боно учитывает шесть аспектов мышления, с каждым из которых соотнесена метафорическая шляпа определенного цвета. В работе «шляпы» используются как переключатели мышления (например, модератор может попросить участника надеть шляпу определенного цвета, т.е. работать в соответствующем режиме).

Белая шляпа: факты, наличие информации и пробелы в ней.

Красная шляпа: чувства, догадки, интуиция (без попытки их объяснить)

Черная шляпа: оценка, суждение, предосторожность, критика, логика

Желтая шляпа: оптимистическое исследование возможных выгод и положительных сторон

Зеленая шляпа: творчество, альтернативы, новые идеи, интерес, провокативное мышление, перемены.

Синяя шляпа: управление мыслительным процессом, работа со всеми другими «шляпами».

Для того чтобы развить эти и другие навыки креативного мышления, можно воспользоваться одной из систем, разработанных для решения творческих задач. Известны разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей – «мозговой штурм» («мозговая атака»), также называемый методом «отнесенной оценки» (автор brain storming – американский ученый А. Ф. Осборн). Этотметод основан на знании психологических закономерностей, помогающих устранить явные и скрытые психологические и социальные барьерыи высвободить творческую энергию участников.

А. Осборн утверждал, что существуют два принципа управления количеством генерируемых идей: принцип отсроченной критической оценки и принцип, по которому увеличение количества идей влечет за собой рост их качества. А. Осборн сформулировал следующие правила проведения «мозговой атаки»:

• Мероприятие должно проводиться в неформальной обстановке.

• Следует побуждать участников к свободному интеллектуальНому самовыражению.

• Никто не должен критиковать идеи других. Чем необычнее или безумнее предлагаемая идея, тем лучше.

• Чем больше поступает предложений, тем лучше.

• Группу интересуют мнения всех участников «мозговой атаки». Все участники обладают равным статусом.

А. Осборн считал, что оптимальное количество участников «мозговой атаки» – 12 человек. Идеальная группа должна состоять из лидера, его помощника, примерно пяти постоянных участников и примерно пяти приглашенных. Нечетное число участников предпочтительнее, поскольку позволяет определить большинство при любом возможном споре. Постоянные участники должны задавать общее направление работы. Полезно вносить регулярные изменения в состав группы, поскольку, если он остается неизменным в течение длительного времени, возникает риск реализации жесткой модели мышления, а также опасность того, что один член группы будет предугадывать реакции другого.

Разработанный А. Осборном метод проведения «мозговых атак» обладает следующими преимуществами:

• Материал «мозговой атаки» представляет собой результат совместных усилий нескольких практиков. Он суммирует опыт, навыки, информацию, которыми владеют участники групповой работы.

• Появляется вероятность генерации большего количества разнообразных идей.

• Поскольку в процессе задействовано несколько человек, увеличивается шанс выявления ошибки.

• Сам факт участия отдельных членов команды в «мозговой атаке» увеличивает степень их ответственности за принимаемые в ее следствии решения.

• Применение «мозговой атаки» позволяет четко разделить процесс генерации идей с их критической оценкой. «Мозговая атака» в изолированном кругу из 5–8 человек, длящаяся 1,5–3 часа, создает ту степень напряжения, которая является идеальной обстановкой для наилучшего использования творческих способностей каждого. При этом никто не должен прерывать говорящего, опровергать его, хвалить или ссылаться на предыдущие выступления. Д. Уселлини – президент итальянского рекламного агентства «Уселлини Адвертайзинг» – считает, что, если эта техника применяется со всей строгостью, возникает множество неожиданных и разнообразных идей. В частности, по его словам, брейнсторминг 6 человек, работающих 90 минут, способствует созданию от 100 до 150 идей. Самые интересные и творческие идеи рождаются с 70-го по 140-е высказывание. В последующем эти идеи могут более точно оцениваться творческой группой на приемлемость и совершенствоваться при помощи других методов20

Классическая схема «мозговой атаки» включает четыре фазы:

1. Подготовка. Выбор проблемы и проработка ее путем индивидуальных реактивных приемов. Такая подготовительная работа дает возможность оценить суть проблемы и сделать вывод о главных направлениях групповой работы.

2. Формирование креативной группы. Наибольший успех «мозговой атаки» будет обеспечен, если группа состоит примерно из десяти человек равного социального статуса. В группе должно быть всего лишь несколько участников, сведущих в рассматриваемой проблеме, чтобыпредоставить полный простор воображению. Обсуждение проблемы должно проходить в комфортной и непринужденной обстановке, способствующей релаксации участников.

3. Процедура «мозговой атаки». Во вступлении, длящемся до 15 минут, ведущий говорит о сущности метода, разъясняет правила поведения участников. Проблемы записываются на доске. Ведущий объясняет причину выдвижения избранной темы, затем просит участников предложить свои варианты формулировок, которые также записываются на доске. Затем участники дискуссии в свободной форме высказывают свои идеи. Как только происходит задержка с выдвижением новых идей, ведущий задает вопросы, ответы на которые порождают новую вспышку обсуждения.

4. Заключение. Здесь возможны два варианта. В первом случае ведущий благодарит участников за проделанную работу и сообщает, что высказанные идеи будут доведены до сведения специалистов, способных оценить их с точки зрения применения на практике. Если у участников брейнсторминга возникнут новые идеи, то они могут передать их в письменном виде руководителю дискуссии. Во втором случае оценка идей осуществляется самими участниками брейнсторминга. Разрабатываются критерии оценки идей, которые затем выписываются на доске, располагаясь по степениважности. Выдвинутые идеи группируются по соответствующим основаниям, которые определяются содержанием идей. Определяется наиболее перспективная группа идей. Каждая идея в этой группе оценивается в соответствии с критериями оценки. Группа выбирает наиболее ценные идеи, располагает их по степени важности и предлагает для внедрения в практику.

Однако у метода «мозговой атаки» есть и свои минусы. Успех ее проведения зависит от наличия в группе лица, которое непосредственно отвечает за проблему, хочет ее разрешить и обладает необходимыми для этого полномочиями. «Мозговая атака» окажется бесполезной тратой времени в случае неверного выбора темы, либо при отсутствии четкого плана мероприятия. «Мозговые атаки» не подходят для кризисных ситуаций, где необходимы быстрые решения и четкое руководство. Они также не годятся для применения в ясных ситуациях, когда решение проблемы лежит на поверхности. Техника «мозговых атак» оптимальна для специфических, необычных и одновременно четко очерченных проблем, срок решения которых не детерминирован.

Чтобы сессия «мозговой атаки» прошла успешно, необходимо

с самого начала установить порядок ее проведения, четко опре-

делить задачи, критерии оценки идей, а также ресурсы и сроки,

Модификацией метода «мозговая атака» является синектический штурм. Данный метод дает возможность отыскивать наиболее оригинальные решения. Слово «синектика» в переводе с греческого означает «соединение различных, зачастую очевидно несовместимых элементов». Идея синектики состоит в объединении отдельных творцов в единую группу для совместной постановки и решения конкретных творческих задач. Уильям Гордон, предложив свой метод, восстал против традиционной точки зрения, согласно которой природа творчества – это главенство индивидуального гения.

Особенностью этого метода, отличающей его от метода «мозгового штурма», является организация влияния группы на творческую активность индивидов. Творческое соревнование участников имеет в группе большое значение. Важным критерием для отбора членов группы является эмоциональный тип. Он влияет на то, как человек подходит к поставленной задаче. Подбор группы генераторов мозгового штурма состоит в выявлении активных творцов, обладающих различными знаниями, при этом их эмоциональные типы не учитываются. В синектике же наоборот: скорее будут выбраны два человека с одним и тем же багажом знаний и опыта, но различные в эмоциональной сфере.

Обобщенно синектика включает в себя два базовых процесса: превращение незнакомого в знакомое и превращение знакомого в незнакомое. Процесс превращения незнакомого в знакомое, если он используется один, приводит к множеству поверхностных решений. Важнее новый подход, свежая точка зрения на проблему.

Главное в том, чтобы рассмотреть проблему новым способом. Делать знакомое незнакомым – это сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

С точки зрения синектики, рассмотрение известного как неизвестного является основой творчества. Выделяются четыре механизма превращения известного в неизвестное: личная аналогия, прямая аналогия, символическая аналогия и фантастическая аналогия.

Личная аналогия предполагает способность творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или образа, осознать его черты и особенности как свои собственные.

Прямая аналогия основана на сравнении параллельных фактов из различных областей. Она требует от человека активации его памяти, включения механизмов сопоставления и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется «изобразить» в рекламе.

Фактически применение прямой аналогии – это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Символическая аналогия, в отличие от предыдущих, использует для описания предметов или явлений объективные и неличные образы. Цель символической аналогии – обнаружить в привычном явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия – это состоящее из двух слов определение предмета. Есть еще одно название такой пары слов – «заглавие книги». Необходимо в лаконичной форме показать всю суть того, что кроется за «названием».

Фантастическая аналогия предполагает сравнение с фантастическими образами. Суть этого инструмента состоит в том, чтобы воспользоваться в художественной реализации идеи сказочными, запредельными, фантастическими средствами и аналогиями.

5) Избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения

6) Сообщения каждого участника о решении задачи

7) Творческая дискуссия под руководством лидера

8) Согласование соображений участников дискуссии и разработка моделей решения задач

Следующая популярная методика, используемая для повышения эффективности работы креативной группы, была разработана Эдвардомде Боно и называется «методом шести шляп»

Данный метод расчленяет мыслительный процесс на структурированные этапы, а именно: сбор информации, генерация идеи и критическая оценка. Шляпа разного цвета символизирует каждый этап. Разноцветные шляпы призваны визуально акцентировать конкретную функцию, на которой в данный момент сконцентрированы мысли группы или отдельного человека.

1. Основное назначение начального этапа Белой шляпы – это. Сбор первичной информации. При этом действует следующее строгое правило: не обсуждать противоречащие друг другу детали; их просто записывают подряд.

2. Этап Красной шляпы отдан настроениям и эмоциям. Смысл работы на этом этапе заключается в том, чтобы учесть все связанные с задачей эмоции и интуитивные предчувствия и выразить их так, как они есть.

3. Этап Черной шляпы предназначен для тщательной оценкириска и критического анализа. Акцент делается на возможных неудачах.

4. Этап Желтой шляпы, характеризуется логическим, позитивным взглядом на задачу и одновременно поиском конкретных выгод и преимуществ.

5. На этапе Зеленой шляпы участники временно воздерживаются от критических суждений и оценок, их творческие усилия направленына поиск альтернатив и новых идей. Внимание уделяется каждому предложенному варианту.

6. Этап Синей шляпы – это этап «голубого неба», цель которого – дать общее представление о ситуации и систематизировать мыслительный процесс. Такой подход обладает многими преимуществами. Главный его «плюс» состоит в том, что он дает возможность работать с каждым этапом творческого процесса по очереди, что особенно ценно для групповых сессий. Подобный порядок помогает сократить время собраний.

Простое наблюдение – начинать его можно с производства. Дэвид Огилви, наблюдая за тем, как пивные бутылки перед разливом обдували паром, создал знаменитую рекламу для компании Guinness. Наблюдать можно и за существованием товара в традиционной для него среде. Для этого существует, например, технология Living Room (помещение товара в определенную среду), которая появилась в финском филиале ПР-сети Hill & Knowlton. Living Room — помещение на территории агентства, оформленное в точности как домашняя гостиная. Там есть все, что должно быть в среднестатистическом доме. Все значимые элементы интерьера предоставляются компаниями-клиентами, заинтересованными в том, чтобы их продукция прошла проверку. Living Room для заказчика становится чем-то вроде постоянно действующей фокус-группы. Клиент может понаблюдать, как ведут себя потребители, пообщаться с ними. Обращение с товаром может дать идеи для его доработки или для создания рекламной коммуникации.

Включенное наблюдение характеризуется тем, что наблюдатель является одновременно и участником процесса. «Включиться» можно, например, встав за прилавок магазина и продавая в течении рабочего дня тот товар, который нужно будет потом рекламировать. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламисты одного нью-йоркского агентства две недели живут как представители целевой аудитории своей рекламы, меняя все — от одежды до места жительства.

Интервью с бренд-менеджером или президентом компании способно дать намного больше творческих идей, чем краткий рекламный бриф. Копирайтер агентства Young&Rubicam Антон Куклин, работая над рекламой шведской компании Ifo (производитель душевых кабин), нашел идею для рекламной кампании благодаря интервью. На встречу бренд-менеджер Ifo приехал на автомобиле «Volvo». На шутливое замечание копирайтера о том, что шведы ездят только на шведском, собеседник рассказал, что Ifо делает двери для автомобилей «Volvo». Данный факт позволил выстроить целую рекламную кампанию, сделав акцент на универсальном и совершенном технологическом оборудовании Ifo.

Смена перспективы — еще один продуктивный метод поиска рекламной идеи. В данном случае рекламист в поисках информации общается с очень разными людьми. Чем неожиданнее выбор персонажа, тем больше шансов найти идею. Например, можно сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет.

Нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Следующий шаг, который делает большинство рекламистов, — поиск ассоциаций. Технология, которую можно назвать загрузка ассоциаций, заключается в длительном и почти бесцельном просмотре коммуникационных материалов. В качестве последних могут выступать журналы, художественные альбомы, кинофильмы и другие продукты чьего-либо творчества. В данном случае все строится на интуиции. Происходит простое впитывание информации, при этом в памяти постоянно держится продукт, рекламу которого необходимо создать. Идеи, как правило, появляются после периода инкубации (на данное время необходимо забыть и о продукте, и об увиденных материалах).

Многие рекламисты сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют методику корневых ассоциаций. В этом случае берется слово, к нему подбираются слова-ассоциации. Каждое полученное слово сопоставляется с продуктом. «Удар» слова о продукт иногда рождает искру идеи.

Еще один метод индивидуального творчества в рекламе — подмена продукта. Когда продукт не вдохновляет, его заменяют на абстрактный, но богатый ассоциациями символ, или же похожий продукт, вызывающий больше ассоциаций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» (продукт заменялся на обычное масло) и карамели «Савинов» (конфеты заменяли воздушными шариками).

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: