Типы стратегий в рекламной кампании.

Следующим этапом после окончательного формулирования главной рекламной идеи становится выбор стратегии. Стратегия – это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели; стратегия опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и потребностей покупателей.

Стратегическое планирование позволяет прогнозировать судьбу рекламируемого продукта, его позиционирование в умах целевых групп, оно позволяет решать поставленные рекламные задачи и ставить новые, возникающие вследствие изменения ситуации в конкретном сегменте рынка.

Стратегическое планирование состоит из трех этапов:

Задачей маркетинговой стратегии является позиционирование продукта в сознании покупателей. Она определяет содержание рекламной кампании. Рекламная стратегия, в отличие от маркетинговой, определяет форму рекламной кампании. Задача рекламной стратегии – найти креативную идею для маркетингового содержания кампании. В рекламную стратегию входит креативный план кампании, который переводит маркетинговую информацию на язык слоганов, сценариев, дизайнерских решений и т. д.).

Цель медиа-стратегии – охватить максимально возможную долю целевой аудитории в рамках доступного рекламного бюджета. В соответствии с маркетинговыми целями определяются приоритетные рекламоносители и по ним распределяется информация в зависимости от этапа кампании.

В данном случае наибольший интерес для нас представляет именно рекламная стратегия. Под последней (ее также называют стратегией коммуникативного воздействия в рекламе) понимается выбор, структурирование и подача в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте.

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативного воздействия. Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социо-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Различают также коммуникативные стратегии и коммуникативные тактики в зависимости от используемых адресантом средств воздействия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную. Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, «избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов коммуникации также могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;

2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.

В зависимости от решаемых коммуникативных задач и от того, на что опирается реклама: на утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства, выделяют еще два типа рекламных стратегий. Первый тип часто называют рационалистическими стратегиями, второй – эмоциональными или проекционными.

С психологической точки зрения, в данном случае имеет смысл говорить о стратегиях, ориентированных на убеждение и стратегиях, нацеленных на внушение. Еще Фрейд разрабатывал концепцию о двух принципиально различных «языках» и формах мыслительной деятельности «первичного» и «вторичного» процессов. Фрейд отождествляет бессознательное с первичным процессом, характеризующимся свободой циркуляции энергии, а систему предсознательного-сознательного с вторичным процессом, где происходит задержка, «связывание» энергии. Правое полушарие, преобразующее информацию в реальном времени и пространстве, теснее связано с чувственной информацией, которая воздействует «здесь и теперь». Оно перерабатывает сигналы, получаемые человеком непосредственно от своего собственного тела – в подавляющем большинстве случаев неосознаваемые и потому не отраженные в словах и логических конструкциях.

Существенная черта правостороннего мышления – нечувствительность к противоречиям: в бессознательном действительность переживается субъектом через такие формы уподобления, отождествления себя с другими людьми и явлениями, как непосредственное эмоциональное вчувствование, идентификация, эмоциональное заражение, объединение в одну группу порой совершенно различных явлений через «сопричастие», а не познается им через выявления логических противоречий и различий между объектами по тем или иным существенным признакам.

Многие выводы, сделанные исследователями функциональной асимметрии головного мозга, были впоследствии использованы для различных прикладных целей, в том числе, для разработки методов, повышающих эффективность рекламного воздействия.

Отголоски теории асимметрии мозга встречаются, например, в концепции Ричарда Петти и Джона Качиоппо утверждающих, что существует два пути убеждения – центральный и периферический. На периферическом пути получатель сообщения мало внимания уделяет обработке информации и почти не затрачивает на нее усилий. Примерами могут служить просмотр телепередач, совмещаемый с какими-то другими делами, или прослушивание дебатов по проблеме, которая реципиента не очень волнует. Периферический путь убеждения определяется простыми сигналами: привлекательностью коммуникатора; соглашаются или нет с представленной позицией люди вокруг; ассоциируется ли соглашение с данной позицией с удовольствием или болью; приводится ли какая-нибудь причина (неважно, насколько она истинна) для соглашения с данным требованием. На центральном пути убеждения получатель сообщения участвует в тщательном и вдумчивом рассмотрении истинных достоинств представленной информации. Например, на центральном пути человек может активно приводить доводы против сообщения, пожелать узнать ответ на дополнительные вопросы или искать новую информацию. Убедительность сообщения определяется тем, насколько хорошо оно способно выдержать это внимательное изучение.

Чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе выяснилось, что личная заинтересованность в вопросе определяет путь убеждения. Для тех, кого проблема касается лично, важнейшим фактором, определяющим убеждающую силу сообщения, является сила его доказательств. Напротив, для тех, кого вопрос лично не затрагивает, имеет значение источник информации – убеждает источник с высокой степенью компетентности.

Во многих отношениях мы являемся «когнитивными скупцами», постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию. При наличии ограниченной способности обрабатывать информацию мы, для упрощения сложных проблем, часто выбираем методы периферийного пути убеждения. Если мы обратимся к восприятию рекламы, то в данном случае потребитель обращает внимание на так называемые «периферийные» элементы рекламы, такие, как цвет, размер, форма, музыка, юмор и другие.

Рационалистическая реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Демонстрация свойств или действия товара, рекомендация специалиста, интервью с удовлетворенным пользователем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее – характерные приемы рационалистического рекламирования.

Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании любой марки в рамках данной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей.

Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой.

Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные. Создавая рекламное обращение, рекламист должен:

1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное;

3. необходимо понять, выяснить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегия позиционирования помогает выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих. Для завоевания крепких позиций организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание термина «позиционирование» как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. Пожалуй, классическим примером такого позиционирования была реклама Avis «Мы только № 2. Но мы стараемся», прямой выпад в адрес лидера отрасли компании по прокату автомобилей Hertz. Кампания не только выдвинула Avis в «высшую лигу», но и повсеместно расширила целевой рынок проката автомобилей.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т. е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: