Основы маркетинга и задачи предприятия

Под маркетингом понимается такая система управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Предприятие в условиях рыночных отношений в первую очередь решает вопрос о реализации продукции, а уже затем о ее производстве. Излишняя устойчивость производственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу, а не к имеющемуся оборудованию. В результате производственная программа предприятии, ее объем, ассортимент формируются на основании потребностей рынка. План маркетинга является ключевым вопросом всего процесса планирования предприятия в условиях рынка, определяет основные плановые параметры на будущее и учитывает фундаментальные экономические и неэкономические цели бизнеса.

План маркетинга нужен не только для внутренней организации деятельности предприятия, но также он служит и инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами, закладывая основу взаимоотношений с ними.

Рынок всегда предъявляет свои требования к сельскохозяйственной продукции, к организации производства и сбыта. Быстро меняются требования к качеству продукции, цена, покупательская способность и другие факторы.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу, или найти такой сегмент рынка который обеспечил бы ему устойчивую работу в ближайшем будущем без изменения условий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания. Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия.

Цели маркетинга определяются исходя из ситуации, складывающейся на рынке и предполагаемого положения на нем предприятия.

Стратегией маркетинга может быть снижение цены, расширение продаж в других сегментах рынка, введение льготных условий продажи, повышение качества продукции и др.

В процессе разработки плана маркетинга его цели и стратегия детализируются:

· по продаже конкретных товаров определенного ассортимента;

· по перспективам роста рынков в зависимости от изменения их условий (увеличения числа покупателей, предложение новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы в бизнес-плане каждое направление было выделено отдельно.

· Выбор метода ценообразования для каждого продукта;

· Учет всех факторов, влияющих на установление цен;

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

· Выявление наиболее привлекательных покупателей;

· Определение тенденций изменения привлекательности товара по конкретным характеристикам;

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

· По стратегии продвижения (формы рекламы, пункты торговли);

· По стимулированию сбыта и сервисного обслуживания;

· По дополнительным требования к условиям продаж;

Реализация каждого направления маркетинга должна исходить из существующих и потенциальных возможностей и обеспечивать благоприятные условия для бизнеса, сводя на нет усилия конкурентов и неблагоприятные тенденции рынка.

Основой плана маркетинга в системе бизнес-плана являются:

Не существует единой оптимальной схемы планирования маркетинга. Для конкретного предприятия ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функционирования, форма собственности и субъективные факторы. Вместе с тем, всегда присутствует единая концептуальная схема:

2 – перспективный анализ факторов маркетинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга, которые будут использоваться для удовлетворения выявленных потребностей рынка.

Разработка первого этапа плана маркетинга отражает главную задачу плана – определение рынка, на котором предприятие будет осуществлять сбыт. Индефикация рынка производится по двум признакам: местоположению и объему.

На втором этапе определяются факторы маркетинга, такие как продукт, место, цена, каналы распределения, реклама, позиционирование продукции и др.

В ходе разработки плана маркетинга решаются следующие задачи:

· анализ состояния и прогнозирования рынка;

Основой плана маркетинга является план сбыта. Сбыт – это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. План сбыта должен иметь определенную политику, которая бы отражала направления плана сбыта на перспективу и подчинялась целям базовой и маркетинговой стратегии.

Основными задачами сбыта продукции являются:

1. усиление конкурентоспособности предприятия;

2. усиление воздействия на потенциальных покупателей.

Сбытовой потенциал предприятия определяет ее производственную деятельность. Исходя из плана сбыта, разрабатывается программа действий всех ее подразделений:

· производство будет разрабатывать производственную программу и план валовой и товарной продукции в животноводстве и растениеводстве;

· отдел снабжения будет заключать хозяйственные договоры на поставку сырья, материалов для нужд предприятий АПК;

· отдел кадров будет обучать и переобучать работников, принимать на работу;

· экономический и финансовый отделы совместно с бухгалтерией будут определять возможные доходы, прибыль, рентабельность деятельности предприятий АПК.

План сбыта, как правило, включает следующие разделы:

1. Наименование продукции – объем и ассортимент;

2.Оценка сбыта и конкурентоспособности продукции предприятий АПК

Анализ будущего рынка сбыта один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Он позволяет выяснить, кто станет основным потребителем товара, на какой сегмент рынка ориентироваться производителю.

· общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг) предприятия, оценку их размера;

· основные требования потребителей к продукции;

· динамику развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем;

· основные факторы, влияющие на изменение рынка;

· оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими продукции – технический уровень, цена, уровень качества;

· технологическое и финансовое состояние конкурирующих предприятий и степень их влияния на рынок данной продукции (услуги);

· преимущества предприятия перед конкурентами.

Из всего многообразия признаков сегментации и существующих рынков организаций, населения нужно выбрать один или несколько, которые обеспечат фирме быстрый сбыт произведенной продукции с наименьшими затратами и по цене, обеспечивающей максимальный объем продаж и прибыль. Выбранные сегменты рынка будут являться целевыми для предприятия.

Выбор сегментов рынка преследует цель – увеличение эффективности сбыта и снижение издержек за счет роста объема продаж и сбытовых цен.

Потенциал сегмента рынка характеризуется его емкостью – количеством изделий определенного уровня качества и цены, которое может быть на нем реализовано за определенный промежуток времени.

Емкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволят оценить перспективу рынка в планируемом периоде, а следовательно и перспективы предприятия.

Емкость рынка величина динамичная, складывающаяся под влиянием различных факторов: тенденций развития отрасли, правительственной политики, изменения демографического состава населения и др. Отдельно выделяют долю рынка предприятия. Она определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара. Данный показатель характеризует уровень конкурентоспособности предприятия и наиболее сильно влияет на норму прибыли. Следует также отметить, для предприятия важно не только знать состояние товарного рынка, но и предсказать характер дальнейшего развития. Это позволит прогнозировать объем продаж при планировании.

Объем продаж определяется по каждому сегменту и в целом по предприятию.

Основанием выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждому из следующих направлений сбытовой политики:

В процессе обслуживания сегментов для каждого из них может быть выбрана своя позиционная стратегия, которая обеспечила бы конкурентные преимущества для предприятия. В то же время маркетинговая программа может иметь общие элементы для ряда ниш. Предприятие имеет шанс использовать уникальную комбинацию товара, распределения, цены, продвижения либо использовать общую маркетинговую программу для различных сегментов.

В процессе принятия решений об использовании стратегии целевого рынка кроме методов финансового анализа доходности сегмента, необходимо учитывать следующие рыночные критерии:

Изучение каждого из перечисленных критериев способствует повышению достоверности и объективности при выборе целевого рынка.

Современный этап развития экономики характеризуется повышением требований к продукции промышленных предприятий.

Потребитель выбирает продукцию, которая в наибольшей степени удовлетворяет его по качественным и ценовым характеристикам в сравнении с другими товарами, представленными на рынке.

Кривая спроса в каждом сегменте рынка имеет свою специфику и зависит от многих внутренних и внешних факторов. Поэтому одна и та же продукция для одного потребителя может быть необходимой и желанной, для другого излишней или очень дорогой.

Таким образом, товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, реклама, престиж фирмы и др.), т.е. должны быть конкурентоспособными.

Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских характеристик, позволяющих удовлетворить особые условия рынка и отличающих ее от аналогичной продукции другого производителя. Конкурентоспособная продукция удовлетворяет вкусам и предпочтениям определенной группы покупателей (сегментам рынка), легко и быстро реализуется.

Поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно и относительно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции. Степень удовлетворенности товаром складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется на любом этапе его жизненного цикла.

Для определения степени удовлетворенности товаром и сравнения его с товарами-конкурентами производится оценка конкурентоспособности и рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности.

С проблемой оценки качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются все товаропроизводители. Различают:

· технический уровень качества, который включает все существенные свойства продукции, которыми она обладает;

· потребительский уровень качества предусматривает выделение лишь наиболее значимых для данной группы покупателей свойств или условий реализации, которые и определяют конкурентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка. Правильный выбор этих свойств имеет очень большое значение для обеспечения сбыта продукции и снижения затрат на производство. Поэтому значительные силы и средства должны быть направлены на изучение рынка и выявления потребительских свойств конкретной продукции.

· состав характеристик продукции, которые данный покупатель рассматривает как существенные;

· желаемое для покупателей значение каждого из существенных параметров, который полностью удовлетворит конкретную потребность.

Состав «существенных» характеристик продукции может быть выявлен из общего перечня, характеризующего качество продукции, и формируется из определенных групп – показателей качества, полный набор которых определяется стандартами.

Кроме качественных характеристик продукции используются и экономические, характеризующие суммарные затраты потребителя – цену потребления. Цена потребления наряду с качеством является основным показателем конкурентоспособности и зависит от особенностей товара. Включает затраты на приобретение товара и расходы на его эксплуатацию.

Оценка способности товара конкурировать в определенных условиях рынка производится путем сопоставления параметров рассматриваемой продукции с параметрами базы. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец.

Расчет единичного параметрического показателя конкурентоспособности (Пеi) можно определить по формуле:

где Пi величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Пiб – величина i-го параметра для изделия принятого за образец.

Сводный параметрический показатель рассчитывается отдельно по качественным и по экономическим параметрам (Кпп, Кэп) по формуле:

где £i – весовой коэффициент важности параметра Пi в общем наборе параметров (для сравниваемого и базового изделий весовые коэффициенты равны).

Решение о включении определенного изделия в планируемый ассортимент продукции принимается на основе интегрального показателя относительной конкурентоспособности товара (Ки).

Если Ки>1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравнимый образец; если Ки<1, то уступает.

На основании сделанной оценки и вывода принимается решение о включении данного товара в ассортимент продукции, либо принимается решение о повышении его конкурентоспособности.

Кроме того, оценка конкурентности может повлиять на действующую стратегию и внести коррективы в текущую деятельность предприятия.

Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные.

Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования.

При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования:

На основе издержек – наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:

Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.

· Метод «средние издержки плюс прибыль» – заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода – необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности.

Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой – субъективная оценка покупателя.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов:

· уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т.е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров.

Политика цен характеризует общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

· установление цены выше, чем у конкурентов («политика снятия сливок»);

· установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика);

· установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Политика цен зависит от общих целей предприятия – форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии является, взвешивание возможностей по изменению цен.

Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке предприятия.

При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены:

· низкие производственные издержки – низкая цена.

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен.

Например, выбор метода ценообразования «высокое качество – высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний – себестоимостью продукции, верхний – позицией предприятия на рынке.

Выбор метода, ориентированного на конкуренцию, свидетельствует, что предприятие стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками.

Ценовая политика в маркетинговых программах строится на основании следующего общего алгоритма действий.

1. Определение цели, для которой служит ценовой механизм: максимизация прибыли, завоевание лидерства, выживаемость и т.д.;

2. Определение спроса: какое количество товаров данной фирмы может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены;

6. Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия;

10.1. Установление скидок. Основные методы планирования цены.

В практике ценообразования существует несколько методов установления цен на товары и услуги:

1. Метод определения рыночных цен на основе издержек производства продукции.

2. Метод планирования рыночных цен на основе безубыточности производства.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос.

4. Метод установления цен с учетом уровня конкуренции.

5. Метод обоснования цен для получения целевой прибыли.

В каждом из названных методов ценообразования общим принципом является применение универсальной методики «издержки плюс прибыль». В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется издержками производства, а верхний - уровнем спроса на данный товар.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: