коммуникационная политика.Виды продвижения.

Четыре вида продвижения товара в маркетинге

Как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке? На эти вопросы отвечает коммуникативная политика в маркетинге. Она направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга "promotion" (англ. "продвижение"). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

Информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения. Так, ультразвуковые стиральные машины " Ретона" будут покупать тогда, когда производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это.

Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - "образ". Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда (шампунь "PH 5,5", пластиковые окна "без свинца" и т. д.)

Поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара. Не дай бог, потребители забудут о том, что только с Coca-Cola в Новый год "праздник к нам приходит".

Изменение стереотипов восприятия то вара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно помощью специальной кампании продвижения.Так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания до 3 лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что бытовая техника Samsung не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше.

Стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение.

Продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке тогда, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество. С помощью кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, сковорода Tefal в отличие от аналогов конкурентов обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу.

Благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что у нас часто называют "скрытой рекламой" (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.) Несмотря на увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости. Если товар некачественный, цена его высокая, а восприятие потребителями негативное, то никакое спонсорство не заставит его покупать.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, прямые продажи, пропаганду и стимулирование продаж.

Реклама - это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций имеет следующие основные характеристики:

1) платность - рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;

2) однонаправленность - имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, то есть он либо становится покупателем, либо нет;

3) обезличенность - адресуется неопределенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;

4) опосредованность - доводится до объекта через прессу и другие средства распространения информации;

5) способность к убеждению - многократно повторяет свое предложение, покупатель имеет возможность сравнить обращение продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.

Реклама может конструировать спрос и рынок, управлять им, способствовать процессу воспроизводства на уровне фирмы.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

2) реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама).

Рекламируя товар, фирма ставит следующие цели:

а) информировать потенциальных покупателей о том, что товар существует, обладает определенными качественными характеристиками, его можно приобрести по конкретному адресу и обозначенной цене;

Престижная (фирменная) реклама ставит следующие цели:

а) создание благоприятного образа фирмы, ее имиджа в глазах клиентов, конкурентов, а также собственных сотрудников;

б) формирование у потенциальных клиентов устойчивой ассоциативной связи между названием фирмы и производимыми ее товарами;

в) выделение преимуществ фирмы по сравнению с конкурентами и информирование о них потенциальных покупателей.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Рекламный процесс - это совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю и состоит из четырех блоков: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, рекламополучатель.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями, а также демонстрацию товаров в реальных условиях использования, т.е. это продажа товара непосредственно покупателю.

В противоположность рекламе целью личных продаж не является широкий охват, здесь важно глубокое проникновение в целевую группу. Достоинством личных продаж является мгновенная обратная связь, что заставляет рассматривать их как продвижение и как распределение (торговлю) одновременно.

Личная продажа сопряжена с побудительной коммуникацией, к которой относят:

1) демонстрация торговой марки, которая требует умения вести переговоры, правильно определять предлагаемый ассортимент и должным образом представлять товары на витрине;

2) участие в определении цены, назначаемой посредником.

Если основное внимание при коммуникации обращается на то, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителей, а не осуществлять конкретные сделки, ключом к успеху является развитие у клиента доверия к фирме. Доверие порождает ощущение стабильности отношений и является залогом верности потребителя.

Персональная продажа использует разные приемы организации контактов: торговый агент контактирует с одним или группой потребителей; группа сбыта продавцов контактирует с группой представителей покупателя; проведение торговых совещаний и семинаров.

К персональным продажам относят так называемый многоуровневый (сетевой) маркетинг и прямой маркетинг (direct marketing). Прямой маркетинг обычно определяется как область, включающая прямую рекламу и прямую рекламную рассылку.

К персональным продажам фирмы чаще всего обращаются, если потенциальные покупатели географически сконцентрированы; если реализуются довольно дорогие, престижные или индивидуально исполненные товары, а также товары промышленного назначения.

48.Стратегическое маркетинговое планирование.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей на предприятии, разработка стратегий их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть приняты, как и когда, осуществляется руководство на основе участия и рекомендаций служб маркетинга. Таким образом, предприятие в каждый момент времени должно иметь стратегическую маркетинговую программу. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков:

Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого, на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответ на два стратегических вопроса:

· В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется отборка целей предприятия.

1. Конкретностью и измеримостью, то есть установление точных заданий в аспектах деятельности. Цели должны быть, на сколько это возможно, количественно выражено, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Например: "До конца 1998 года достичь на внутреннем рынке доли рынка, равной 20% ". Цели также могут предусматривать повышение престижа фирмы совершенствование структур управления и т. д. Такие цели называют качественными. Требование к измеримости особенно важно применять к качественным целям.

2. Достижимостью, то есть должны быть выполнимыми и подсказывать направление действия. Они должны быть расчленены на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

3. Ориентацией во времени, т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу

4. К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева целей", который заключается в следующем:

Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы.

При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами:

Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы.

Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе.

Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются:

3. Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.)

Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия. В Японии отношение субсидирования капитала к общей сумме активов составляет примерно 20%.

Типичными целями американских фирм является:

1. Объем продаж (в стоимостном и физическом выражении)

3. Эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж)

4. Использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)

5. Использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию)

6. Конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами)

На планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. Предприятие разрабатывает различные маркетинговые программы.

Они могут быть для высшего руководства или для низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, как правило, короткая, сжатая, выделяют наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев предприятие они детализированы, подробно и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

Обычное предусматривает решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Целевые - направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработка нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговой программы может быть различной. Суть ее типичная.

В начале - итоги деятельности предприятия за предыдущий период.

Затем - краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка.

Далее - основная цель или цель предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание плана маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и других). В заключительной части программы - расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также меры по контролю за ходом их выполнения

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга:

1. Финансирование "от возможностей " осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод прост, но он ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.

3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долях на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

4. во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

5. во-вторых, следует хотя бы приблизительно определить размеры бюджета на маркетинг конкурента, что весьма трудно.

6. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

7. Метод на основе целей и задач требует стройной системы, четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

8. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек для достижения конкретных целей, но не на самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

9. Определяя бюджет, необходимо определить не только общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товара, стимулирование сбыта и так далее) так и внутри их.

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями, хотя и встречает немало противников.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: