Сегментирование мебельного рынка

Сегментирование мебельного рынка проводится по следующим основным критериям:

• стилистическая сегментация.Сегментирование по функциональному назначению

По функциональному назначению рынок делится на три сегмента:

мебель для дома, офисная и специализированная.

Несмотря на то, что компания МЕКРАН концентрировалась на производстве мебели для дома, применяемые технологии позволяют эффективно производить мебель для гостиниц и широкий спектр офисной мебели. Сегмент гостиничной мебели потенциально является мощным драйвером расширения производства в связи с неизбежной модернизацией туристической индустрии РФ, которая будет обусловлена крупномасштабными инфраструктурными проектами в связи с Олимпиадой в Сочи-2014, Чемпионатом мира по футболу в 2018 году, саммитом стран АТЭС на Дальнем Востоке в 2012 году и развитием туристического кластера Северного Кавказа. Подготовка к данным мероприятиям предполагает увеличение номерного гостиничного фонда и крупные инвестиции в гостиничные проекты. По результатам внутреннего исследования специалистами МЕКРАН и на основании данных из открытых источников, в России планируется ввести 11 814 гостиничных номеров, из которых 9 306 номеров будут введены за счет гостиниц 4-5* за период 2011-2014 годы. Целевым сегментом в гостиничной мебели для компании МЕКРАН являются гостиницы 4-5* в связи с востребованностью мебели из массива и соответствующими бюджетами на мебельСегмент офисной мебели на сегодняшний день характеризуется ускоренным износом интерьеров и частой сменой мебели. В последние годы увеличение этого сегмента шло высокими темпами в связи с развитием предприятий различных секторов экономики, массовым вводом в эксплуатацию офисных зданий. Хотя влияние кризиса ощутили на себе в первую очередь производители именно офисной мебели, при восстановлении экономики этот сегмент развивается очень быстро и закрепление на нем позволит Компании значительно увеличить объем продаж и повысить устойчивость бизнеса.

Производственная технология и самое современное оборудование, которое будет использоваться на строящемся заводе ДОЗ-2 в значительной степени будут ориентированы на производство мебели для корпоративных клиентов. Новые технологии, основанные на принципах позаказного производства, позволят с гибкостью подходить к каждому заказу благодаря тому, что перенастройка оборудования под конкретные параметры мебели будет осуществляться в очень короткие сроки. Все это позволит быстро реализовывать любые заказы в независимости от сложности проекта и параметров мебели, что вместе с качественным гарантийным сервисом на территории России даст неоспоримое преимущество перед конкурентами в проектах ведущих гостиничных операторов.

На рынке не существует общепринятой классификации или единых критериев, в соответствии с которыми мебель делится на определенные классы по цене.

Компания МЕКРАН определила ценовые диапазоны, основываясь на экспертном мнении и маркетинговом исследовании GFK-Русь. (Источник: «Исследование российского рынка мебели и дверей «бизнес» и «премиум» классов»,«GFK-Русь» апрель 2009 г., слайд 19, с индексацией цен с учетом инфляции).

Такое деление отражает не только особенности и качественный уровень изделий, но и хорошо коррелирует с изменением потребительского поведения и факторами принятия решения о покупке.

Чтобы обозначить ценовые диапазоны в конкретных значениях, рассматривается стоимость комплекта мебели для спальни - основной товарной группы компании МЕКРАН и типового набора мебели для большинства игроков рынка.

Для адекватного сравнения ценового уровня в качестве базового комплекта принят стандартный набор мебели для спальни - кровать, две прикроватные тумбы, комод для хранения и платяной шкаф (4-х створчатый).

Финансовый показатель, используемый в Проекте - объем готовых изделий, измеряемый в м³. По объему выбранный комплект мебели составляет около 1 мз. (таблица с расчетом м³ приведена в приложении):

Данный показатель традиционно используется Компанией в силу нескольких причин:

1) м3 удобен для расчета, т.к. является агрегированным показателем, легко измеряющим всю продукцию операционной деятельности компании, а именно:

В любом из этих видов продукции МЕКРАН примерно одинаковое количество трудозатрат, сырья и материалов, энергоресурсов,

2) в компании МЕКРАН реализован попередельный технологический процесс: 50 операций, на каждом переделе происходит выбраковка материала, и от этапа к этапу необходимо измерять полезный выход для контроля эффективности производства на каждом переделе,

3) кроме того, именно позаказный процесс производства обуславливает использование м3 как единицы измерения количества продукции в связи с тем, что в позаказном процессе более 25% экономики заказа формируется на последнем этапе производства и использование м3 позволяет корректно учитывать затраты на всех этапах.

Классы мебели и их ценовые диапазоны за базовый комплект:

Данные ценовые сегменты указаны по состоянию на начало 2011 года. Границы диапазонов постоянно меняются в соответствии с инфляцией и дефляцией.

Эконом-класс. В нем определяющим фактором является цена. Как правило, используются наиболее дешевые виды материалов и комплектующих. Функционал рассчитан в основном на использование в небольших помещениях. Сложная фурнитура, расширяющая потребительские возможности, как правило, не применяется. Дизайн является максимально простым и обуславливается технологиями массового производства.

Бизнес-класс. В нем фактор дизайна играет более значимую роль, чем в «эконом»-сегменте. Иногда он соответствует или повторяет дизайн изделий сегментов «премиум» и даже «люкс». Функциональные возможности также существенно выше. Применяемые материалы зачастую создают иллюзию соответствия отделке более дорогой мебели. Однако действительно высококачественные материалы встречаются не часто.

В категории применяемых материалов у компании МЕКРАН есть существенное преимущество - использование исключительно 100% массива древесины и с введением ДОЗ-2 технологии шпонирования.

Согласно исследованию GFK-Русь, наиболее привлекательной для покупки является мебель из массива (предпочтения отдают 66% респондентов) (Источник: «Исследование российского рынка мебели и дверей «бизнес» и «премиум» классов»,«GFK-Русь», апрель 2009 г.)

Технологии производства мебели бизнес-класса также ориентированы на поточное производство, чем обуславливаются ограничения в дизайне. Так элементы, которые изготавливаются в основном вручную, крайне редко можно встретить в таких изделиях.

Можно привести такую характеристику данного сегмента - он рассчитан на тех, кто хотел бы иметь мебель, внешне мало отличную от более дорогих классов, но в рамках ограниченного бюджета.

Изделия классов «премиум» и «люкс» технологически очень похожи. В них применяются качественные материалы, самая передовая фурнитура, а производство ориентировано в основном на исполнение индивидуальных заказов клиентов, а не на работу «конвейерным» способом. В уровне дизайна отличия зачастую также трудно найти. Тем не менее, сегмент «люкс» - это «высокая мода» мебельной промышленности. В нем гораздо чаще встречаются авторские изделия, эксклюзивные материалы и исполнение по индивидуальным прихотливым заказам. Большую роль играет и престиж торговой марки, за который клиенты готовы переплачивать.

Любой из сегментов можно разделить еще на три категории для наиболее точного «попадания» в целевую аудиторию - низкий, средний, высокий.

Стоит отметить, что мебель одного и того же качества можно встретить в различных ценовых сегментах, что объясняется, в том числе, и наценками торговых компаний, которые на мебельном рынке колеблются от 20% до 300%, а по отдельным товарам даже выше.

Стиль и дизайн мебели являются ключевыми характеристиками для клиентов и фактически определяют его выбор. Однако провести четкую границу между различными стилями бывает сложно, поскольку дизайнеры в поисках новых решений все чаще в той или иной степени смешивают различные стилистические элементы. Тем не менее, можно выделить следующие основные блоки стилей, в которых группируются клиентские предпочтения:

• исторические стили. Стили интерьеров и мебели, которые образовались и получили распространение до конца XIX века. Они характеризуются четкими канонами и четкими требованиями (Барокко, рококо, готика, и т.д.). Данные стили имеют популярность среди людей консервативного склада и приверженцев традиционных интерьеров, желающих продемонстрировать уровень своего достатка.

• неоклассика. Конец XIX - начало ХХ века. (Русский модерн, ар-нуво, ар-деко). В сознании обывателей неоклассика и исторические стили понимаются под общей категорией «классика». На российском рынке представлена мебель, в основном соответствующая стилю «Русский модерн» и близким течениям. Ар-деко, получивший развитие на западе в 20-е и 30-е годы, и сейчас являющийся там наиболее респектабельным и востребованным неоклассическим стилем в ценовых диапазонах от среднего и выше, на отечественном рынке почти не представлен при постоянно растущем спросе на него;

• современные стили. В них входят все течения в дизайне, появившиеся во второй половине ХХ века. С современными стилями иногда ассоциируют различные течения минимализма. Современный стиль предполагает лаконичный дизайн, наличие прямых линий и геометричность форм.

• эклектика/фьюжн-мебель. Это сочетание различных стилей, эксперименты в дизайне, особенное распространение на российском рынке эта мебель получила в последние 10-15 лет.

В настоящее время в сегменте «бизнес» представлена мебель как российских, так и зарубежных производителей со всего мира. Однако предложение в различных стилях по своей плотности очень не однородно.

Стили мебели представлены на рынке очень неравномерно. При избыточности предложения в одних, качественное предложение в других может быть очень низким или вовсе отсутствовать. Особенно это характерно для российских производителей. Причин этому несколько - отсутствие российской школы дизайна, низкий уровень высокотехнологичных производств, недостаточное внимание компаний- производителей к маркетинговым исследованиям.

Согласно исследованиям, среди стилевых предпочтений покупателей, выбирающих мебель в настоящее время, примерно равное количество голосов набрали современные и исторические стили. Также около 10% - 15% респондентов предпочитают мебель в стиле кантри и русского модерна.

Однако, следует подчеркнуть, что эксперты рынка отмечают тенденцию к увеличению интереса покупателей к современным стилям, особенно минимализму. (Источник: «Исследование российского рынка мебели и дверей «бизнес» и «премиум» классов», GFK-Русь, апрель 2009 г., слайд 36).

Основываясь на данных исследований и экспертных мнениях, проектом предусмотрен выпуск мебели современного стиля. Это обусловлено не столько технологией производства мебели из массива, сколько отвечает требованиям рынка, как в настоящее время, так и в перспективе.

Аналоги продукции, предполагаемой к выпуску в рамках Проекта, приведены в разделе «Ассортимент планируемой к выпуску продукции ДОЗ-2».

Доля продаж отечественной мебели в 2008 г. на рынке составила 52,7%. В 2008 году российские производители выпустили мебели (в ценах реализации производственных предприятий) на 103,2 млрд. руб., прирост составил 23,5% по отношению к 2007. Это наименьший темп прироста за последние 2 года.

Объем экспорта в 2008 г. составил 9,12 млрд. руб. в фактических ценах, уменьшившись на 2,1% по сравнению с 2007 г. До 2008 года экспорт в ценах таможни развивался без спадов. За последние два года объем экспорта преимущественно увеличивался за счет продукции, поставляемой в страны СНГ.

Объем импорта в 2008 году вырос на 36,6% и составил 60,23 млрд. руб. в таможенных ценах. Порядка 78,4% в этом объеме занимает продукция стран дальнего зарубежья. В тоннах объем импорта увеличился на меньшую величину, чем в стоимостном выражении - стало ввозиться больше дорогой мебели.

В период с 2003 по 2006 год объем рынка прирастал в основном за счет мебели отечественного производства. До 2007 г. доля импорта неуклонно снижалась, в 2007 г. она выросла на 3,6 п.п., но по итогам 2008 г. снова снизилась - на 0,8 п.п.

Ситуация с экспортом российской мебели остается неудовлетворительной, к уровню первого квартала 2010 года отгрузки сократились на 14,9% по состоянию на июнь 2011 года. При некотором увеличении поставок продукции в страны дальнего зарубежья и Белоруссии, на 20% сократились поставки в страны СНГ. Доля экспорта в общем объеме производства мебели составила всего 6,7% в 2011 году против 7,7% в 2010 году. Вывоз мебели из России на 11,4% меньше завоза на отечественный рынок.

Импорт мебели увеличился в 2011 году к аналогичному периоду 2010 года на 60,3%, в том числе из стран зарубежья на 65,5% и Белоруссии - на 28,1%. Подробная динамика соотношения российской и импортной мебели на российском рынке приведена на рисунке за период с 2008 по 2010 годы.

Рис. 3 - Соотношение отечественной и импортной мебели на российском

Рост импортных товаров происходит в основном за счет дешевой мебели из Китая и также обусловлен банкротством ряда крупных российских производителей мебели в кризисный период.

В период с 2008 по 2011 годы рынок претерпел значительные изменения. В 2009 году с началом кризиса падение составило 20% от объема рынка. Тенденция к восстановлению наметилась в 2010 году с приростом в 4,1%. По оценке «Экспресс-Обзор» восстановление мебельного рынка продолжится в 2011-2012 годах и предполагаемый прирост составит 8-9%. (Источник: «Рынок мебели для дома. Итоги 2010 и прогноз на 2011-2014 годы», «Экспресс-Обзор», май 2011 г.)

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: