Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Сутність та функції банківського маркетингу





Під банківським маркетингом слід розуміти організаційно-управлінську стратегію пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та існуючої кон’юнктури ринку позичкового капіталу.

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних суттєвих ознак маркетингу:

- орієнтації на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування сукупності елементів маркетингового міксу;

- цілеспрямованої координації всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетингове управління).

Суб’єкти банківського маркетингу: фахівці, банківські установи та функціональні служби банків, які безпосередньо задіяні у процесі маркетингової діяльності (комерційні банки, маркетингові відділи, професійні маркетологи).

Об’єкти банківського маркетингу: споживачі банківських послуг, а також різноманітні чинники, які підпадають під маркетингові дослідження і здатні впливати на стратегічну або операційну маркетингову діяльність, яку реалізують банківські установи. До об’єктів банківського маркетингу належать:

- споживачі банківських послуг;

- банківські продукти;

- конкуренти;

- види комунікацій;

- динаміка споживчого попиту;

- динаміка рівня ринкового ризику;

- чинники мікро- і макросередовища маркетингу.

Функції банківського маркетингу:

1) дослідницька: проведення маркетингових досліджень, аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища банку, вивчення потреб споживачів тощо;

2) компенсуюча: розроблення та реалізація заходів, які знижують негативну дію банківських ризиків;



3) моделююча: створення корпоративного іміджу банку;

4) контрольна: здійснення контролю за виконанням планів з реалізації заходів, які передбачені дослідницькою, компенсуючою та моделюючою функціями банківського маркетингу;

5) пошукова: пошук резервів підвищення ефективності функціонування банку на підставі вивчення провідного досвіду та досягнень теоретичної науки і практики.

 

Специфіка маркетингового міксу банку

Продуктова політика банку

Необхідно чітко розрізняти три поняття: банківський продукт, банківська послуга та банківська операція.

Так, банківська операція – це сукупність процедур, пов’язаних із реалізацією банківських послуг. Банківські операції можна поділити на три групи (рис. 8.1):

1) пасивні операції (заохочення коштів) – операції з мобілізації коштів, а саме залучення кредитів, вкладів (депозитних та ощадних), отримання кредитів від інших банків, емісія власних цінних паперів;

2) активні операції (розміщення коштів) – операції з розміщення коштів, в результаті яких банки отримують дебетові відсотки, які мають бути вищими за кредитові відсотки, що виплачуються банком по пасивних операціях (тобто має бути позитивна маржа);

3) комісійно-посередницькі та довірчі (трастові) операції.

 

Банківські операції
Активні (розміщення коштів)
Комісійно-посередницькі та довірчі (трастові)
Пасивні (заохочення коштів)

 


Рис. 8.1. Види банківських операцій

Банківські послуги визначаються набором певних операцій, які здійснюють банківські службовці. З маркетингової точки зору банківські послуги поділяються на дві групи (рис. 8.2):

1) послуги, які приносять банку прибуток (видача кредитів, довірчі операції, консультаційно-посередницькі послуги тощо) – тут банк виступає як продавець, діє стандартний маркетинг послуг;

2) послуги, пов’язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (депозитні послуги, ведення рахунків і т.ін.) – тут банк виступає більшою мірою як покупець, діє маркетинг покупця.

Послуги, пов’язані із залученням тимчасово-вільних коштів
Послуги, які приносять банку прибуток
Банківські послуги
Діє стандартний маркетинг послуг
Діє маркетинг покупця

 

 


Рис. 8.2. Види банківських послуг з точки зору маркетингу

 

Також в залежності від впливу людського фактору банківські послуги можна поділити на такі види:

- проблемні, які вимагають інтенсивного контакту із клієнтом;

- рутинні, для реалізації яких достатньо мінімального контакту.

Банківський продукт – це комплекс послуг банку за активними і пасивними операціями, який здійснюється для вирішення конкретних потреб клієнта.

Таким чином, банківська операція є складовою банківської послуги, а остання є складовою банківського продукту. Класифікація банківських продуктів подана на рис. 8.3.

Банківські продукти
Комісійні банківські продукти
Відсоткові банківські продукти
Відсотково-комісійні банківські продукти
- депозитні операції; - кредитні операції; - інвестиційні операції; - операції з дорогоцінними і банківськими металами
- операції з цінними паперами; - операції з іноземною валютою; - трастові (довірчі) послуги; - консультаційні послуги; - інформаційні послуги; - страхові послуги; - послуги з фінансового менеджменту
- послуги системи ВБО; - касово-розрахункові операції; - операції з пластиковими картками; - лізингові операції; - факторингові операції; - форфейтингові операції

 


Рис. 8.3. Класифікація банківських продуктів

 

Розглянемо деякі види детальніше.

Система ВБО

Система ВБО є досить актуальною для задоволення потреб клієнта в умовах сучасності. Це система віддаленого банківського обслуговування, до якої належать:

1) система "Клієнт-Банк";

2) система "Інтернет-банкінг" ("Веб-банкінг");

3) система "Телебанк".

Система "Клієнт-Банк" є програмно-технічним комплексом, який дозволяє підприємству керувати своїм рахунком з комп'ютера, встановленого в офісі підприємства. Банки розробляють програми самостійно, або купують уже готову програму в організації, що володіє правами на неї, і пристосовують до власної автоматизованої банківської системи. Дана система надає наступні можливості:

- надає можливості підприємству проводити платежі зі свого поточного рахунка в банку, не відвідуючи банку, з офісу підприємства;

- здійснювати моніторинг коштів на поточному рахунку (тобто уповноважений працівник підприємства може, не відвідуючи банку, контролювати рух коштів на поточному рахунку, з'ясовувати особу платника та призначення платежу. Наприклад, можна, оперативно відвантажувати продукцію споживачам за фактом її оплати);

- отримувати виписки з поточного рахунка

- отримувати від банку щоденні офіційні курси іноземних валют, які використовуються при бухобліку операцій;

- вести довідник своїх контрагентів за платежами та довідник призначення платежу;

- отримувати від обслуговуючого банку повідомлення про нові банківські послуги, поточні відсоткові ставки за кредитами та депозитами, іншу інформацію, яку банк вважає за потрібне оперативно доводити до клієнтів;

- можливість звернення клієнта до обслуговуючого банку.

 

Система "Інтернет-банкінг" ("Веб-банкінг") (походить від англ. "Online Banking") – один із видів дистанційного банківського обслуговування, засобами якого доступ до рахунків та операцій за рахунками забезпечується в будь-який час та з будь-якого комп'ютера через Інтернет.

Для виконання операцій використовується стандартний браузер (Google Chrome, Internet Explorer, Opera, Mozilla тощо).

Основними послугами системи "Інтернет-банкінг" є:

- блокування картки клієнтом, наприклад, в разі викрадення або втрати;

- виписки за рахунками;

- інформація про інші відкриті банківські продукти (платіжні картки, депозити, кредити, інше);

- платежі в межах банку;

- платежі в національній валюті в межах країни;

- оформлення заяв на підключення до інших послуг (sms-банкінг, картки, депозити, кредити, інше).

Додатково послуги системи "Інтернет-банкінг":

- встановлення лімітів на різні види операцій;

- платежі в іноземній валюті;

- обмін валют;

- оплата рахунків про надані небанківські послуги (зокрема комунальні, зв'язок);

- придбання ваучерів передоплачених послуг (мобільні оператори, інтернет);

- пряме поповнення балансу SIM (USIM, R-UIM)-карти за вказаним номером телефону українських мобільних операторів;

- поповнення Skype-рахунку.

Система "Телебанк" (phone-banking) дана система, зазвичай, має обмежений набір функцій у порівнянні із попередніми. Основними функціями системи є наступні:

- інформація про залишки на рахунках;

- інформація про суми надходжень на користь клієнта;

- заявки на проведення платежів, замовлення готівки;

- заявка на виконання підготовленого по шаблону доручення на переведення засобів тощо.

Передача інформації від клієнта до банку може здійснюватись наступними способами:

- спілкування клієнта із оператором телефонного обслуговування (Call Center);

- із використанням кнопкового телефону (Touch Tone Telephone) та голосового меню (засобів комп’ютеризованого телефонного зв’язку (технології IVR (Interactive Voice Response)), Speech to Text, Text to Speech);

- за допомогою передачі SMS-повідомлень (SMS-banking).

 

Лізингові операції

Лізинг є одним із видів торгових операцій. Під лізингом розуміють вид підприємницької діяльності, спрямований на інвестування вільних або залучених коштів у майно та надання цього майна в тимчасове використання лізингоодержувачу за плату.

Об’єктом лізингу може бути рухоме та нерухоме майно, яке вільно обертається на ринку (промислове обладнання, транспортні засоби, обчислювальна та офісна техніка, виробничі приміщення та споруди.

Об’єктами лізингу не можуть виступати паливно-енергетичні ресурси (належать державі), земельні, водні та повітряні ресурси.

Лізингодавцем може бути банк, фінансова лізингова компанія, яка купує обладнання та надає його в лізинг і отримує платежі, та спеціалізована лізингова компанія, яка обслуговує майно, що надається в лізинг.

Схему лізингової угоди можна зобразити наступним чином (рис. 8.4):

Лізингова компанія (банк)
Виробник обладнання
Банк
Страхова компанія
Лізингоодержувач
2
1
3
4
5
6
7

 


1 – надання кредиту для закупівлі обладнання;

2 – придбання обладнання;

3 – страхування обладнання;

4 – надання обладнання в лізинг;

5 – виплата лізингових платежів;

6 – виплата відсотків по кредиту та поступова виплата всієї суми кредиту;

7 – виплата страхової суми у страховому випадку.

Рис. 8.4. Схема лізингової угоди

На даній схемі пунктиром обведені блоки "Банк" та "Страхова компанія": за умови, що банк виступає не посередником, а власне лізингодавцем (в блоці "Лізингодавець" у дужках вказано "банк"), окремого блоку "Банк" не буде. Також, можливо, не буде блоку "Страхова компанія", якщо сам банк (чи у якості посередника, чи в якості лізингодавця) надаватиме послугу страхування.

Основні види лізингу:

1) оперативний лізинг – надання в користування майна на строк менший за строк служби майна. В такий лізинг надається майно, моральний знос якого відбувається значно скоріше за фізичний. Після закінчення строку лізингу може бути заключний новий контракт або майно може бути повернено лізинговій компанії;

2) фінансовий лізинг – характеризується великим строком контракту та повною чи практично повною амортизацією майна. Фактично являє собою форму довгострокового кредитування. По закінченню строку контракту лізингоодержувач може повернути майно, укласти новий контракт або придбати майно за залишковою вартістю.

Функції лізингу:

1) фінансова: лізингова компанія вкладає кошти з метою отримання прибутку;

2) виробнича: лізингоодержувач вирішує свої виробничі проблеми без вкладання значних коштів в купівлю обладнання;

3) збутова: виробник обладнання за рахунок лізингу розширює коло споживачів.

 

Факторингові операції

Факторингова операція (від англ. "factor" – агент, посередник) являє собою комісійно-посередницьку операцію з передачі клієнтом банку права на стягнення боргів (без права зворотної вимоги до клієнта) (рис. 8.5). При цьому банком, як правило, купуються дебіторські рахунки, що пов’язані з поставкою товарів чи наданням послуг.

Факторингова компанія (банк)
Купівля платіжних вимог
Аналіз (аудит) платоспроможності (кредитоспроможності)
Постачальник
Покупець (дебітор)
Поставка товарів (послуг)
Сплата рахунків
Сплата за поставлений товар (послугу)

 


Рис. 8.5. Схема факторингової операції

 

Обов’язки банку при цьому наступні:

- стягнення боргу та функції з його обслуговування;

- аналіз кредитоспроможності боржників;

- інкасація, облікові операції тощо.

Обов’язком клієнта є плата за факторингові функції банку.

 

Форфейтингові операції

Банківський форфейтинг(від фр. forfait — відмова від прав) являє собою фінансування міжнародної торгівлі шляхом обліку перевідних векселів без права регресу, тобто покупець векселя бере на себе весь ризик неплатежу і не може пред'явити претензії попередньому власнику (рис. 8.6). В обмін на придбані цінні папери банк виплачує експортеру еквівалент їх вартості готівкою з вирахуванням фіксованої облікової ставки, премії за ризик неоплати зобов'язань та разового збору за зобов'язання купити векселі експортера.

Тобто форфейтинг – це купівля боргу, вираженого у зворотному документі (переказний або простий вексель) у кредитора на безповоротній основі. Це означає, що покупець боргу (форфейтер) бере на себе зобов’язання про відмову (форфейтинг) від свого права на звернення регресивної вимоги до кредитора у разі неможливості отримання боргу з боржника. Тобто покупець цих вимог бере на себе комерційні ризики, пов’язані з неплатоспроможністю імпортерів, без права регресу цих документів на колишнього власника. Форфейтер не має права подавати будь-які претензії до експортера у разі неплатежу імпортера. Форфейтер бере на себе фактично всі види ризику, а експортер відповідає лише за правові аспекти вимог, наприклад, за відповідність товару умовам договору. Купівля зворотного документа здійснюється, як правило, зі знижкою.

 

Акцепт імпортера (згода на оплату)
Виставлення рахунку експортером
Підтвердження банку
Імпортер
Форфейт-банк
Експортер
Розрахунок з експортером, який отримує платіж без права регресу
Платіж у встановлений термін

 

 



Рис. 8.6. Схема форфейтингової операції

 

Навіть розглянувши деякі із складових банківського продукту, бачимо, що він може включати безліч складних операцій та послуг задля задоволення зростаючих потреб клієнта, зміцнення іміджу та отримання прибутків.

 

Варто зауважити, що з маркетингової точки зору банківська послуга, як товар, є невідчутною, нематеріальною дією або виконанням роботи, що не супроводжується володінням чимось матеріальним. Саме тому якість банківських послуг, як складова інтерактивного процесу взаємодії між клієнтом та обслуговуючим персоналом, має велике значення. Чинниками, що визначають якість банківської послуги, є наступні:

- компетентність: навички і знання, достатні для надання послуг високої якості;

- надійність: стабільність роботи, вчасне виконання взятих зобов’язань тощо;

- чуйність до клієнтів: бажання працівників швидко, зажди та скрізь відповісти на запити клієнта;

- доступність: фізична та психологічна (легкий і приємний контакт із працівниками банківської установи);

- розуміння: прагнення якнайкраще зрозуміти специфічні потреби клієнта та пристосуватися до них;

- комунікація: інформування клієнтів на зрозумілій їм мові, адаптованій до особливостей цільової групи;

- довіра: визначається репутацією організації, її чесністю, гарантіями, відповідальним ставленням до клієнта;

- безпека: захищеність клієнтів від фізичного, фінансового, морального та інших видів ризику;

- ввічливість: повага, уважність, дружелюбність персоналу;

- відчутність: матеріальні підтвердження послуг (приміщення, персонал, емблеми тощо).









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.