Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Сущность, значение и признаки сегментации.





Стратегии охвата рынка.

Сегментация процесс разделения рынка на сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.

Цель сегментации - максимальное проникновение предприятия на сегменты рынка для того, чтобы сосредоточить на них основные маркетинговые усилия.

Этапы процесса сегментации рынка

1 этап – Определение направлений и признаков сегментирования рынка.

Направлениями сегментирования рынка являются:

1. Сегментирование рынка по группам потребителей

2. Сегментирование рынка по параметрам товара

3. Сегментирование рынка по основным конкурентам

Сегментирование потребительского рынка по группам потребителей осуществляется по следующим признакам:

1. Географические - позволяют разделить всю совокупность потребителей на отдельные группы, для которых характерные особенности, присущие конкретному региону, местности.

2. Психографические: их цель - выучить потенциальных покупателей с точки зрения образа жизни и типа личности.

3. Поведенческие - учитывают разные аспекты поведения покупателей: мотивация покупки товаров; ожидаемые выгоды от покупки; статус конечного потребителя (регулярный покупатель товаров, новичок, потенциальный покупатель); интенсивность потребления товара (активный, воздержанный, слабый потребитель); отношение к товару (негативное, безразлично, положительное, восхищенное отношение);

4. Демографические признаки - связаны с численностью и составом населения по разным признакам: половозрастной признак, размер, состав и стадия жизненного цикла семьи, вид занятий, образование, национальность, религиозные убеждения.

5. Геодемографические признаки предусматривают выделение регионов расселения, зон проживания по общности образа жизни людей, что позволяет ожидать приобретение ими определенных видов продукции.



6. Социально-экономические: доходы и расходы семей, их структура, социальное положение и др.

7. Культурные: определяют характер поведения потенциальных потребителей и их стереотип в зависимости от образования, профессии, уровня культуры потенциальных потребителей.

2 этап – Выбор метода и осуществление сегментации рынка.Для осуществления сегментации рынка используют следующие методы: группировка, построение сетки сегментирования, многомерный статистический анализ.

3 этап – Интерпретация полученных сегментов. Выделенные сегменты описываются в рамках определения их самых важных характеристик и разрабатываются профили потребителей.

4 этап – Оценка сегментов рынка.

По результатам сегментирования выделяют целевые рынки четырех уровней.

1. Регионы: маркетинговое влияние концентрируется на региональном рынке, имеющем демографические и социальные отличия жителей.

2. Сегменты. Сегмент рынка – большая идентифицированная по каким-нибудь признакам группа покупателей внутри рынка.

3. Ниши. Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, нужды которых удовлетворяются конкурентами предприятия в недостаточной мере. То есть это рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе стабильность и господство в долгосрочном плане, несмотря на усилие конкурентов. Та часть рынка, которая остается неохваченной конкретным предприятием, называется рыночное окно.

4. Индивиды: каждый покупатель рассматривается как отдельный сегмент.

5 этап – Выбор сегментов рынка ( целевых рынков).

При выборе целевого рынка возможные следующие четыре подхода и соответствующих им стратегии маркетинга.

1. Если предприятие выходит на массовый рынок, оно ориентируется на широкий круг потребителей и разрабатывает одну общую маркетинговую программу. Предусматривается, что все участки рынка требуют продукции с аналогичными характеристиками. В єтом случае используется стратегия недифференцированного маркетинга, которая предусматривает отношение к рынку как единому целому, политика сегментации не используется. Предприятие выходит на рынок с одним товаром и ставит перед собой задачу достижения максимального объема продаж с помощью унифицированного стандартизированного комплекса маркетинга.

2. На сегментированном рынке используется стратегия концентрированного маркетинга, которая предусматривает выделение одного или нескольких сегментов и максимальное проникновение на них. Товары предприятия тем или другим образом видоизменяются для того, чтобы максимально удовлетворить потребности покупателей в тех сегментах, где сильные стороны предприятия и высокая конкурентоспособность особенно четко выражены. Удовлетворение потребностей выбранных групп проводится с помощью ограниченного числа товаров и комплекса маркетинга, предусматривающего концентрацию маркетинговых усилий на выбранных сегментах.

3. На рынке с множественной сегментацией используется стратегия дифференцированного маркетинга, которая предусматривает выделение большого количества сегментов и стремление обслуживать их значительным количеством разнообразных товаров. Использование такой стратегии связано со значительными затратами на маркетинговые мероприятия. Данная стратегия ориентирована на удовлетворение потребностей с помощью специально разработанного комплекса маркетинга для каждого сегмента.

4. Индивидуализированный маркетинг: предприятие ориентируется на удовлетворение нужд индивидов.

6 этап – Позиционирование товара.

Позиционирование товара – комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют этот товар в сравнении с товарами – конкурентами.

7 этап – Разработка плана маркетинга по результатам исследования на предварительных этапах.

 

 

Содержательный модуль 2.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 3. Маркетинговая товарная политика

1. Товар и товарная политика предприятия при маркетинговом подходе.

2. Процесс разработки новых товаров.

3. Конкурентоспособность товаров и методы ее оценки.

 

Товар и и товарная политика предприятия при маркетинговом подходе

Товар в системе маркетинга – продукт, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, а также средство, с помощью которого удовлетворяются рыночные потребности

Ф.Котлер указывает, что товар –все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

В условиях маркетинга рассматривают и изучают 3 уровня товара:

1) товар по замыслу – это основная выгода, идея полезности, услуги, которую можно осуществить и продать на рынке.

2) товар в реальном исполнении – это материализованная идея. Этот товар обладает такими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием, упаковкой, специфическим оформлением.

3) товар с подкреплением – для более удачной продажи товара производится его подкрепление: поставка, кредитование, монтаж, установка, гарантии, сервис (предпродажные, во время и послепродажные услуги).









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.