Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Процесс управления маркетингом





Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по

регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации

учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности.

 

Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании.

 

Объектом выступает исследовательская, экспертно-аналитическая

деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где фирма выступает

со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и

внутренних факторов среды.

 

Технология управления маркетингом – это вся совокупность экспертно

– аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению

угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие

маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, т.е. по

продвижению фирмы на рынке.

 

Цель управления маркетингом – получение эффективной прибыли и

эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом

реализуются за счёт функций управления.

 

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой

деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

 

Основные функции:

1. Планирование маркетинга

2. Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых

программ.

3. Учёт и контроль маркетинговой деятельности

4. Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке.

 

Принципы управления маркетингом – это правила, вытекающие из

объективных экономических законов развития рынка, его конкуренции в условиях



риска и неопределённости.

 

Методы управления маркетингом - это способы осуществления

управления маркетинговой деятельностью. Они включают: исследования

маркетингового пространства; управление отношениями в маркетинге, оценку

управленческих решений и т.д. Всё это образует единую систему.

 

Структура управления маркетингом – закрепляет формы разделения

труда, устанавливает связи между элементами всей системы. В качестве элементов

выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой

деятельности, форма организации политики управления.

Каждый элемент выполняет свою функцию:

1 по анализу рынка

2 по разработке стратегии, определяющей цели действий по продукту или по

территориальному сегменту.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность

последовательных действий для достижения целей. Он характеризуется с точки

зрения организации процесса и технологии процесса.

 

Технология процесса включает:

1. Сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов

2. Позиционирование динамических процессов на рынке

3. Моделирование психологических реакций поведения. Особенностью данного

процесса является его цикличность независимо от уровня принятия решения.

 

Особенности и виды управления.

К особенностям управления относят вероятный характер большёго количества

конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и

прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их

обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует

оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается

программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском

и прибылью.

Также существуют особенности управления связанные с:

· Оценкой психологических реакций покупателя

· Моделированием мер психологической ориентации и убеждения

· Определение границ психологической защиты

 

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику

управления.

 

Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения

фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное

поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов,

политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать

собственные стратегические решения по управлению для достижения больших

результатов.

 

Стратегия управления включает:

· Разработку прогнозов поведения фирмы

· Создание стратегического плана действий

 

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого

профессионализма. Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная

стратегия.

 

Корпоративная стратегия- разрабатывается на основе проблем

(угроз), ресурсов организации, целей организации.

 

Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
 
Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
 
Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
 
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

 

Анализ рыночных возможностей

 

Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

  Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация рынка

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.
4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Пять способов охвата рынка

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга включает 4 составляющих:

- товар;
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Четыре составляющих комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга.

Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу.

Организация по географическому принципу

 

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления.

Организация по товарному принципу


Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа длямолодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям).

Организация по рыночному типу

 

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу.

Организация по матричному принципу

 

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:


- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль;

 









ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.