Комплекс маркетинговых коммуникаций

Под термином «реклама» как правило, понимают либо краткую информацию для потребителей о товарах, услугах, организациях, удовлетворяющих определенные потребности, либо носитель с такой информацией.

О значимости рекламы свидетельствует принятие 22.02.2006 г. Федерального закона «О рекламе» № 38-ФЗ, а также размер расходов на рекламу, который составляет в среднем около 5%, а при выведении товара на рынок 50% и более от затрат на производство и сбыт продукции.

В зависимости от субъекта различают рекламу:

1.1) реклама, рассчитанная на конечных потребителей. Цель – увеличение сбыта за счет доведения информации до потребителей, средства – все возможные СМИ;

1.2) реклама, рассчитанная на сферу торговли. Цель – создание запасов товара, стимулирование его сбыта или продажа товара под маркой магазина, средства – прямые рассылки, специализированные журналы, каталоги;

1.3) престижная реклама. Цель – формирование имиджа товара или производителя как социально значимых, например, обеспечивающих охрану окружающей среды, экологически чистых продуктах (зеленые значки), средства – любые СМИ;

1.4) рассчитанная на специалистов. Цель – стимулирование закупок или рекомендации товара конечным потребителям, например, лекарства, средства – СМИ, прямые рассылки и специализированные издания.

1.5) международная. Цель – завоевание или расширение охвата зарубежных рынков, средства – СМИ, прямые рассылки, каталоги и др.

особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина или оказываемых услуг. Реклама товара может осуществляться попутно. Цель – привлечение внимания к местам продаж, средства – СМИ, справочники, интернет и др.

особенность – частное лицо ставит целью продать, обменять товар или убедить в чем-то других частных лиц или организации, средства – интернет, прямые рассылки, газеты.

4. от имени правительственных и общественных организаций

особенность – убеждение, цель не получение прибыли, а оказание влияния, средства СМИ, выставки, митинги и др.

¾ смешанную рекламу (лекарства, строительные материалы).

В зависимости от целей и стадии ЖЦТ различают:

¾ увещевательную (разновидность рекламной деятельности по формированию избирательного спроса на товары именно данной организации. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж);

¾ сравнительную (разновидность рекламной деятельности, которая направлена на утверждение, демонстрацию преимуществ одной марки товара за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара данного вида.);

¾ подкрепляющую (разновидность напоминающей рекламы, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар).

¾ прямую рекламу (представляет собой индивидуальное обращение конкретного рекламодателя к конкретному потребителю и поэтому имеет наиболее личностный характер среди других видов рекламы) седства - почтовая реклама (Direct Mail Advertising), включая печатные и электронные рассылки, реклама по телефону (Telephone Advertising), иногда рассматривается как составная часть телемаркетинга (Telemarketing) — продажи товаров или услуг по телефону, реклама в средствах массовой информации с механизмом обратной связи (Direct Response Advertising), реклама посредством личного контакта (Direct Personal Advertising);

¾ косвенную или скрытую рекламу (рекламирование товаров и услуг посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый товар. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях.

Кроме того, с точки зрения формирования статей бюджета рекламы различают:

¾ ATL (above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама.

¾ BTL (below-the-line) акции BTL проводятся непосредственно на местах продаж там, где принимается решение о покупке. BTL объединяет такие технологии как мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и т. д.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки в форме дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

Субъекты - производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные).

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

- Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

- Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

- Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

- Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

- Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

- Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

-. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

- Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый "рекламный зачет"). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.).

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет".

2.8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9. Предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели;

· увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

· способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются;

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

· многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

· многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

· кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта.

Личные продажи представляют собой устные коммуникации с одним или несколькими потенциальными покупателями, чтобы побудить их к покупке, результат - формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем

- продажа с помощью продавцов розничной торговли;

- общение руководителей организаций с целью заключения договоров.

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации и наличие обратной связи, что дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продаж. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

Оказание воздействия на общественность, в результате которого отношение к организации и товару становится лучше, чем отношение к конкурентам. Крупные организации формируют собственные подразделения по связям с общественностью (public reiations officers (PROs).

Задача сотрудников – общение с представителями средств массовой информации, предоставление информации в форме официальных заявлений для прессы, участие в пресс-конференциях и пр.

Организации также используют услуги агентств по связям с общественностью (public relations agencies), которые выполняют аналогичные функции.

Связи с общественностью включают оплаченную рекламу, принципиально отличающуюся от рекламной деятельности. Рекламный агент планирует рекламную кампанию, агентство по связям с общественностью за твердую комиссию (плюс оплата расходов) обеспечивает упоминание организации заказчика в статьях, радио- и теле передачах.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: