Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Оценка эффективности рекламы





 

Эффективность рекламы - сила воздействия рекламы на потребителей. Измеряется соотношением рекламных затрат и увеличения объемов продаж, точное измерение невозможно, т.к. помимо рекламы (правильного определения целей и задач рекламы, знания конкурентов и целевой аудитории, креатива, охвата, частоты охвата и медиапланирования) на процесс продаж влияет масса других факторов.

Анализ эффективности рекламы сводится к решению нескольких задач:

1. Определение вклада рекламы в сбыт предприятия и вообще ее необходимости;

2. Оценка целесообразности сохранения (увеличения, уменьшения) рекламного бюджета;

3. Контроль эффективности отдельных рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом;

Показатели эффективности (критерии эффективности) рекламы:

Ширина эффективности рекламы - скольких людей "охватила" реклама. Зависит от количества задействованных рекламоносителей (и их охвата), частоты охвата (интенсивность рекламной кампании), длительности рекламной кампании, объема одного рекламного сообщения.

Глубина эффективности рекламы - информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - как часто людей "охватила" реклама и насколько качественно подействовала. Показатели эффективности рекламной кампании - узнаваемость рекламы, запоминаемость рекламы (способность вспомнить рекламу), уровень побудительности (убедительность), влияние на покупательское поведение.

 

Таблица 1 - Уровни влияния рекламы

 

Когнитивный уровень Изменение знаний о фирме её товарах и услугах.
Аффективный уровень Формирование позитивного отношения к производителю.
Побуждающий уровень Формирование позитивного отношения к производителю. Потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки). Формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар.

 



Психологическая эффективность рекламы

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару (важнее, чем формирование осведомленности о марке).

2. Уровень идентификации (эффект "отнесения к себе"). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

3. Эстетические характеристики сообщения – рекламный материал должен быть понятен, вызывать доверие, "нравиться" зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.

Этапы и методы управления эффективностью рекламы (пути повышения эффективности):

1. Бенчмаркинг – базис эффективности рекламы и стартовая оценка эффективности предыдущей рекламной деятельности. Проведите опрос среди тех, на кого будет ориентирована ваша рекламная кампания, попросив их рассказать вам, что они знают (или считают фактом) о вашей компании. Цель бенчмаркинга – выявить степень знания и стереотипы потребителей относительно вашей компании и ее товаров (услуг), т.е. текущее положение дел (что "проседает" из направлений деятельности и почему). Вся дальнейшая реклама должна строиться на поддержке или преодолении этих стереотипов.

2. Грамотная разработка рекламной кампании – от целевой аудитории, целей рекламы до креатива (см. предыдущие 11 шагов).

3. Претест - предварительный прогноз эффективности воздействия созданного варианта рекламного объявления. "Карта восприятия" - метод тестирования рекламы, основанный на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается потребителем после ознакомления с тем или иным стимульным материалом, касающимся товара (название, логотип, дизайн упаковки, рекламное сообщение и др.). По факту опроса респондентов по анкете проводится статистическая обработка первичных данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.

4. Замеры эффективности отдельных рекламоносителей. Опрос клиентов о источнике информации о компании и составление отчета. В любом случае результаты будут приблизительными, т.к. потребители зачастую не помнят, путают источник информации или называют последний, а не первый увиденный (услышанный) рекламоноситель. Например, потребитель узнал о компании из видеоролика, непосредственно перед покупкой он выбрал компанию в интернете, а назовет источником информации штендер, увиденный у магазина.

5. Критерии оценки экономической эффективности рекламы:

· Количество новых покупателей;

· Удержание старых покупателей (часто недооценивается);

· Коэффициент перехода от посетителей к покупателям;

· Средняя сумма покупок;

 

Таблица 2 - Критерии экономической эффективности рекламы

Критерии экономической эффективности рекламы Неделя до Неделя после Разница
Количество посетителей
Количество покупателей
Коэффициент перехода(покупатели/посетители)
Средняя стоимость покупки, $

Из таблицы видно, что рекламная активность:

· принесла незначительно больше посетителей – только на 50 человек больше,

· однако резко повысился коэффициент перехода от посещения к покупкам – с 29 до 42Y

6. Численностью рекламной аудитории и затраты на рекламу. Для количественной оценки эффективности рекомендуются методы СРМ (издержки на тысячу) и СРК (издержки на рейтинговый пункт).

7. Финансовая эффективность рекламы (формула расчета эффективности рекламы):

где Э — экономический эффект рекламирования;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

Нт — торговая надбавка на товар (в C цене реализации);

Uр — расходы на рекламу;

Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

8. Исследование эффективности рекламы "по следам" рекламной кампании, среди той же самой аудитории, которая участвовала в бенчмаркинговом исследовании. Совсем не обязательно беседовать с теми же самыми людьми, но важно поговорить с тем же типом людей, которые, по вашему мнению, будут затронуты рекламой. В этом исследовании будут получены ответы на те же вопросы, что и в бенчмаркинге, и, таким образом, полученные результаты можно будет сравнить.

9. Пост-тест - анализ эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. На практике наиболее распространенным критерием является запоминание рекламы (или услуги). Среди других часто отслеживаемых измерений - знание элементов рекламы, осведомленность, рейтинг имиджа, предпочтение вашей компании.

Так же следует рассмотреть законы эффективности рекламы:

Спонтанная эффективность рекламы. При всех прочих равных условиях одна и та же реклама может сработать, а может и нет, т.к. на ее эффективность влияют множество неподдающихся исследованию факторов (спонтанные переходы потребителей от одного рекламоносителя к другому, контент конкретного номера или программы, количество конкурентов в рекламоносителе, погода, настроение потребителей и пр.). Точный источник эффективности выявить невозможно! Так, по результатам одного исследования, интервьюеры стояли сразу за рекламным щитом и спрашивали прохожих, какая реклама там изображена – 60 Людей называли рекламу, которой там нет, а 30 не могли вспомнить!

Кумулятивный (отложенный) эффект рекламы - воздействие рекламы имеет латентный (скрытый) период и свойство накапливаться и проявляться не сразу, а при достижении количественного и качественного критического порога (запоминаемости, узнаваемости, охвата аудитории и пр.). Рекламе необходимо время, чтобы повлиять на сознание и подтолкнуть к действию. В среднем такой промежуток времени принимается равным 10-12 месяцам.

Синергетический эффект рекламы (усиление эффекта по принципу геометрической прогрессии) – реклама работает по принципу 1 1=3. Основные факторы, влияющие на синергетику – время воздействия, охват целевой аудитории, частота охвата (повторы).

Комбинаторный эффект рекламы - на эффективность рекламы влияет околорекламный контекст: мнение друзей и знакомых, информационные материалы в СМИ, информация из общественных источников, советы продавцов.

 

 

Таблица 3 – Вклад околорекламного контекста в эффективность рекламы

Усредненный вклад околорекламного контекста в эффективность рекламы: Для нового товара, % Для старого товара,%
Мнение друзей и знакомых 10-12 25-30
Информация из общественных источников 2-4 10-15
Советы продавцов 2-4 5-10
Средства маркетинга компании 86-80 60-45

 

Факторы, влияющие на эффективность рекламы:

1. Обстановка, реально окружающая рекламу.

2. Рекламная деятельность конкурентов.

3. Сезонность (обогреватели в июльскую жару не идут даже при очень приличной рекламной поддержке).

4. Погода.

5. Цена.

6. Ассортимент.

7. Сфера деятельности компании.

8. Влияние предыдущей рекламной кампании.

9. Инерция покупательского поведения.

10. Инфляционные ожидания потребителей.

11. Доступность товара или услуги для потребителя.

12. Насыщенность рынка.

13. Стоимость рекламы.

14. Платежеспособность спроса.

15. Мода.

16. Другие факторы

Сложности повышения эффективности рекламы:

1. Быстрый эффект забывания рекламы (через 4 недели).

2. Реакции потребителя на рекламу в условиях реального контакта и на ту же рекламу, но в помещении, при проведении исследований, построенных по типу фокус-групп, совершенно разные. Секрет в том, что состояние потребителя очень сильно меняется. Следовательно, меняются и фильтры восприятия информации, соответственно, и рекламное сообщение воспринимается иначе.

3. Выбирать для проверки респондентов, как можно более соответствующих портрету потребителя, что на практике не всегда доступно.

4. "Ложноотрицательные" результаты (исключение потенциально эффективных материалов) и "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов). Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно".

5. Практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами.

6. Клиенты далеко не всегда горят желанием рассказать вам, что у вас на самом деле не так. Это связано с таким психологическим явлением, как "стремление избегать конфронтации".

7. Структура рекламного бюджета у большинства предприятий очень сильно меняется по месяцам: как можно сравнивать эффективность рекламы двух месяцев, когда в первом половина всех рекламных затрат ушла на изготовление нового буклета, а во втором их треть «сожрал» готовящийся видеоролик, а его размещение пойдет только в следующем месяце?

Типичные причины низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Способы повысить эффективность рекламы (секреты управления эффективность рекламы):

1. Поручить разработку и размещение рекламы профессионалам.

2. Изменить текущую рекламу. Нельзя дойти до новой цели идя старой дорогой! Полностью отказаться от концепции имеющейся рекламы и придумать что-то совершенно новое. Доверить разработку рекламы новым людям (новым сотрудникам или новому рекламному агентству). Изменить форму и содержание рекламы, цветовую гамму и пр.).

3. Смотреть как делают все (например, модули в прессе) и делать наоборот (вместо прямоугольной рекламы – круглую или квадратную, на цветных страницах – черно белые макеты и т.п.).

4. Тестировать придуманную рекламу если не в фокус группах, то хотя бы на друзьях – знакомых из целевой группы (на людях из группы, на которую рассчитана реклама).

 

Рекламная индустрия

 

Индустрия рекламы — это отрасль экономики, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности и обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах.

Рекламная деятельность — особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с переходом от натурального хозяйства к товарному производству, появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, а также рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг. По мере углубления этих процессов реклама постепенно превращалась в один из основных способов завоевания рынков сбыта. Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы».

Социально-экономическое развитие, распространение медиа и технологические новшества привели к формированию новой общности людей, нацеленных на получение коммерческой выгоды, желающих эффективно использовать полученную прибыль, а, следовательно, нуждающихся в рекламной информации о товарах и услугах. В ходе формирования рыночной среды развились различные сектора рекламного бизнеса, что выделило рекламу как самостоятельную деятельность. Совокупность влияния данных факторов инициировала появление и развитие рекламной индустрии.

Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Исследователи рассматривают ее как сложную межотраслевую систему, которая функционирует в составе экономического комплекса и представляется как область профессиональной деятельности, связанной с производством материальной и нематериальной продукции, выполнением работ и оказанием услуг. Планомерное ведение подобной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики и сфер предпринимательской деятельности, наличие предприятий, производящих рекламные товары и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях экономики, состоит в развитии специализации и взаимодействия предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры, а также системы обслуживания рекламных предприятий, которое осуществляют творческие, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые и другие организации. Характерными чертами структурной завершенности рекламной деятельности, позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия.

В результате, в современной экономике сложилась развитая целостная система — рекламная индустрия, основу которой составляет совокупность предприятий, для которых характерны единство экономического назначения изготовляемой продукции, однородность производственно-технической базы, специфичность состава кадров и условий труда. Отношения, выстраиваемые между участниками индустриального сообщества, государством и обществом опираются на законодательные акты и кодексы в сфере рекламы, принятые как на национальном, так и на международном уровнях.

Вывод по главе 1.

 

 

Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся субъектную структуру, которая определяет рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Организация производства в рамках рекламной индустрии, также как и в других отраслях экономики, состоит в развитии специализации и взаимодействия предприятий, обеспечении оптимальной концентрации производства на основе сочетания крупных, средних и малых предприятий, создании отраслевой инфраструктуры, а также системы обслуживания рекламных предприятий, которое осуществляют творческие, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые и другие организации. Характерными чертами структурной завершенности рекламной деятельности, позволяющими рассматривать рекламу как индустриальную систему, являются развитие рекламных предприятий различных типов, производящих комплексный рекламный продукт и/или оказывающих только рекламные услуги, становление многочисленного профессионального сообщества, а также вовлеченность в рекламный процесс различных субъектов экономического взаимодействия.

 


 

 









Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.