Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ОРГАНИЗАЦИЯ МАТЕРИАЛЬНО -ТЕХНИЧЕСКОГО СНАБЖЕНИЯ (МТС) И СБЫТА ПРОДУКЦИИ





 

  1. Сущность и функции МТС
  2. Управление производственными запасами
  3. Сущность и роль сбытовой деятельности
  4. Рекламная деятельность

 

1.

Сущность и функции МТС

Материально-техническое обеспечение — процесс обеспечения предприятия всеми видами материально-технических ресурсов в тре­буемые сроки и в объемах, необходимых для нормального осуществле­ния его производственно-хозяйственной деятельности.

Материально-техническое обеспечение предприятия—подготовитель­ное звено производственного процесса, оказывающее влияние на беспере­бойную работу предприятия и степень использования оборудования.

В состав материально-технических ресурсов входят сырье, мате­риалы, комплектующие изделия, покупное технологическое обору­дование и технологическая оснастка (приспособления, режущий и мерительный инструменты), новые транспортные средства, погру-зочно-разгрузочное оборудование, вычислительная техника и другое оборудование, а также покупное топливо, энергия, вода и т. д. Други­ми словами, все, что поступает на предприятие в вещественной фор­ме и в виде энергии, относится к элементам материально-технического обеспечения производства.

Цели материально-технического обеспечения производства следую­щие:

своевременное обеспечение подразделений предприятия необ­ходимыми видами ресурсов требуемого количества и качества;

участие в разработке организационно-технических мероприятий по экономии материальных ресурсов;

мониторинг качества выпускаемой продукции у конкурентов поставщика и подготовка предложений по улучшению качественных характеристик поставляемых материальных ресурсов либо смене по­ставщика конкурентного вида ресурса. Для повышения качества обес­печения предприятиям не следует бояться смены неконкурентоспо­собных поставщиков ресурсов.



Органы снабжения предприятия выполняют ряд функций: плани­рования, организационную, контролирующую и координирующую. Эти функции можно также разделить на внешние и внутренние.

Функции отдела МТС:

Планирование:

определение потребности в ма­териальных ресурсах;

установление оптимальных норм запасов материальных ресурсов;

определение потребности мате­риальных ресурсов по цехам и до­ведение им лимитов;

участие в разработке органи­зационно-технических мероприятий по экономии материальных ресурсов

Организация:

сбор информации о необходимых ресурсах;

участие в выставках, ярмарках, аук­ционах;

заключение хоздоговоров с постав­щиками материальных ресурсов;

организация завоза материальныхресурсов;

приемка, хранение и подготовка ма­териальных ресурсов к отпуску цехам;

обеспечение цехов материальнымиресурсами

Контроль и координация работы:

контроль за выполнением договорных обязательств поставщиков;

контроль за расходованием материальных ресурсов в производстве;

контроль за качеством и комплектностью поступающих ресурсов;

контроль за производственными запасами;

предъявление претензий поставщиками к транспортным организациям

Внешние функции определяют взаимоотношения предприятия с предприятиями-поставщиками, снабженческо-сбытовыми организа­циями, органами государственного управления.

Внутренние функции характеризуют взаимодействие служб мате­риально-технического обеспечения с производственными цехами, дру­гими подразделениями предприятия.

Функции материально-технического снабжения (МТС) на предприя­тии выполняют два отдела: материально-технического снабжения (ОМТС) и внешней кооперации (ОВК). Первый обеспечивает постав­ки сырья и материалов, второй — комплектующих изделий и полу­фабрикатов. Оба отдела подчиняются заместителю директора по ком­мерческим вопросам (рис).

 

 

Рис. Схема управления службой материально-технического снабжения предприятия

План материально-технического обеспечения предприятия (фир­мы) составляется в четыре этапа :

1 Расчет потребности в отдельных ресурсах

2 Анализ эффективности использования ресурсов

3 Изучение рынка сырья и материалов

4 Составление плана закупок материальных ресурсов

Все расчеты производятся на основании норм.

Под нормой понимается плановое задание по количеству сырья, материалов, топлива и энергии, которое может быть израсходовано для выпуска единицы продукции или в единицу времени работы обо­рудования. Нормы расхода материальных ресурсов разрабатываются, как правило, на предприятиях в специализированном и укрупненном ассортименте. Ответственность за них возлагается на главных инже­неров и главных технологов.

 

2 Управление производственными запасами

Своевременное обеспечение производства материальными ресур­сами зависит от величины и комплектности производственных запасов на складах предприятия.

Производственные запасы — это средства производства, посту­пившие на склады предприятия, но еще не вовлеченные в производ­ственный процесс. Создание таких запасов позволяет обеспечивать отпуск материалов в цехи и на рабочие места в соответствии с требо­ваниями технологического процесса. Следует отметить, что на созда­ние запасов отвлекается значительное количество материальных ресурсов.

Уменьшение запасов сокращает расходы по их содержанию, сни­жает издержки, ускоряет оборачиваемость оборотных средств, что в конечном счете повышает прибыль и рентабельность производства, поэтому очень важно оптимизировать величину запасов.

Управление производственными запасами на предприятии пред­полагает выполнение следующих функций:

разработка норм запасов по всей номенклатуре потребляемых предприятием материалов;

правильное размещение запасов на складах предприятия;

организация действенного оперативного контроля за уровнем запасов и принятие необходимых мер для его поддержания;

создание необходимой материальной базы для размещения запасов и обеспечение количественной и качественной их сохранности.

Нормирование производственных запасов — это определение их минимального размера по видам материальных ресурсов для бес­перебойного обеспечения производства. При нормировании сначала определяются нормы производственных запасов в днях, а затем в на­туральном и денежном выражении.

Норма запаса в днях устанавливается на основании следующих данных.

1 Нахождение материалов в пути (транспортный запас). Опре­деляется как разница между временем транспортировки груза от пос­тавщика к потребителю и временем оборота платежных документов.

2 Приемка, разгрузка, складирование и анализ качества поступаю­щих материалов (подготовительный запас Зп). Он определяется на основе расчетного или фактического времени за отчетный период, скорректированного с учетом организационно-технических меропри­ятий по механизации погрузочно-разгрузочных работ.

3 Технологическая подготовка материалов к производству (техно­логический запас Зт). Образуется в том случае, если до начала произ­водства требуется предварительная обработка материалов (например, сушка древесины на мебельных фабриках). Определяется на основе нормативов времени для данных операций.

4 Пребывание материалов на складе (текущий запас Зтек). Удовлет­воряет текущую потребность производства, обеспечивает ритмичную работу между очередными поставками материалов. Определяется ум­ножением среднесуточной нормы потребления материала на плано­вый кратный интервал между двумя очередными поставками.

5. Резерв на случай перебоев в снабжении и увеличение выпуска продукции (страховой или гарантийный запас Зс). Характеризуется относительно постоянной величиной и восстанавливается после по­лучения очередной партии материалов. Норматив страхового запаса материалов определяется по интервалу отстаивания поставок или по фактическим данным о поступлении материалов.

Общая норма производственных запасов по видам материальных ресурсов (Н ) определяется следующим образом:

Ндн=Зтр+Зп+Зт+Зтек+Зс,

где Зт — транспортный запас; Зп — подготовительный запас; Зт — технологический запас; Зтек — текущий запас; Зс — страховой или га­рантийный запас.

Норматив производственных запасов в натуральном выражении (Ннат) по каждому виду материальных ресурсов определяют произве­дением норматива в днях (Ндн) на их однодневный расход (Рдн) в нату­ральном выражении:

Ннат=Ндн*Рдн . (ИЗ)

нат дн дн

Норматив в денежном выражении (Нст), т. е. норматив собственных оборотных средств на сырье, основные материалы, покупные полу­фабрикаты, определяется следующим образом:

Нст=Ннат*Ц=Ндн*Рдн*Ц

где Ц — стоимость однодневного расхода сырья, основных материа­лов и полуфабрикатов, р.

Факторы, влияющие на величину производственных запасов, пред­ставлены на рис.


К источникам и формам обеспечения ресурсами относятся: товар­но-сырьевые биржи, прямые связи, аукционы, конкурсы, ярмарки, выставки, собственное производство, клиринг, бартерные сделки, спон­сорство и опосредованные связи (дистрибьюторы, джобберы, агенты, брокеры) и др. (рис.).


Рис.. Схемы хозяйственных связей МТС

 

Прямые хозяйственные связи для предприятий являются наиболее экономичными и прогрессивными по сравнению с косвенными, так как они, исключая посредников, уменьшают издержки обращения, документооборот, укрепляют взаимоотношения между поставщика­ми и потребителями. Поставки продукции становятся более регуляр­ными и стабильными.

Опосредованные хозяйственные связи менее экономичны. Они тре­буют дополнительных затрат на покрытие расходов деятельности по­средников между предприятиями-потребителями и предприятиями-изготовителями.

Потребность в косвенных связях объясняется тем, что прямые связи выгодны и целесообразны в условиях потребления материальных ресур­сов в крупных масштабах. Если же предприятия потребляют сырье и ма­териалы в незначительных количествах, не достигающих транзитной формы отгрузки, то, чтобы не создавать на предприятиях излишних запа­сов материальных ценностей, целесообразны связи и через посредников.

Как прямые, так и опосредованные связи могут носить длитель­ный и краткосрочный характер. Длительные хозяйственные связи — прогрессивная форма материально-технического снабжения. В этом случае предприятия имеют возможность развивать на долгосрочной основе сотрудничество по совершенствованию выпускаемой продук­ции, снижению материалоемкости, доведению до мировых стандартов.

С классификацией связей на прямые и косвенные тесно связано их деление по формам организации поставок продукции. С этой точки зрения различают транзитную и складскую формы поставок.

При транзитной форме материальные ресурсы перемещаются от поставщика к потребителю прямо, минуя промежуточные базы и скла­ды посреднических организаций. Кроме того, предприятие, получая материал непосредственно от поставщика, ускоряет доставку и сокра­щает транспортно-заготовительные расходы. Однако использование этой формы поставки ограничено транзитными нормами отпуска, мень­ше которых поставщик не принимает к исполнению. Такая форма снаб­жения для материалов с небольшой потребностью приводит к увели­чению запасов и связанных с этим расходов.

При складской форме материальные ресурсы завозятся на склады и базы посреднических организаций, а затем с них отгружаются не­посредственно потребителям.

Транзитную форму целесообразно применять в тех случаях, когда потребителям необходимы материальные ресурсы в больших количе­ствах, что дает возможность отгружать их полногрузными вагонами или другими транспортными средствами.

При транзитной форме завоза значительно снижаются издержки, повышается скорость обращения, улучшается использование транс­портных средств.

Складская форма снабжения играет большую роль в обеспечении мелких потребителей. Она позволяет им заказывать необходимые ма­териалы в количествах, меньше установленной транзитной нормы, под которой понимается минимально допустимое общее количество про­дукции, отгружаемое предприятием-изготовителем потребителю по одному заказу. При складской форме снабжения продукция со скла­дов посреднических организаций может завозиться малыми партия­ми и с большей частотой, что способствует сокращению запасов мате­риальных ресурсов у потребителей. Однако в этом случае последние несут дополнительные расходы за складскую переработку, хранение и транспортировку с баз посреднических организаций. Таким обра­зом, в каждом конкретном случае требуется экономическое обоснова­ние выбора форм снабжения.

На предприятии целесообразно выделение специальной логистической службы, которая бы управляла материальным потоком, начи­ная от формирования договорных отношений с поставщиком и закан­чивая доставкой покупателю готовой продукции.

Под логистикой обычно понимают направление хозяйственной деятельности, которая заключается в управлении материальными по­токами в сфере производства и обращения

3 Сущность и роль сбытовой деятельности на предприятии

Сбыт продукции является последующим звеном между ее произ­водством, распределением и потреблением. В результате сбыта про­дукции предприятие получает определенную сумму выручки и при­были, которые идут на возобновление и продолжение его производ­ственной деятельности, поэтому успешная сбытовая деятельность является условием успешной производственной деятельности пред­приятия.

Для организации коммерческой деятельности по реализации гото­вой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта предприятия являются следую­щие:

– участие в маркетинговых исследованиях по изучению рынка сбы­та и спроса на выпускаемую продукцию и установление тесных кон­тактов с потребителями продукции;

– участие в планировании ассортимента выпускаемой продукции; >• поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации про­дукции, отвечающих требованиям потребителей;

– подготовка и заключение договоров на поставку готовой про­дукции, обеспечение выполнения планов поставок в соответствии с заключенными договорами;

– обеспечение своевременной и ритмичной реализации готовой продукции в соответствии с заключенными договорами;

– контроль состояния товарных запасов готовой продукции;

– обеспечение правильного учета и отчетности по отгрузке про­дукции;

– проведение постоянной работы по снижению коммерческих (вне-производственных) издержек и ускорению оборачиваемости оборот­ных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых ис­следованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются: исследование по­требностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи про­дукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятии должна соответствовать стратегии маркетинга и включает в себя как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта, которые могут включать следующие бюро (группы, сек­тора): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное),договорно-претензионное, экспортное, рекламное, наладки и техни­ческого обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную форму сбыта. При централизованной форме складское хозяйство админист­ративно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Сбыт продукции может осуществляться предприятиями следую­щими основными способами: через собственную сбытовую сеть; че­рез систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дист­рибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реа­лизацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществ­ляемой стратегией. Таким образом, предприятие непосредственно конт­ролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

На осуществляемой стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкреп­ление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами; расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность выше.

Вместе с тем организация собственной сбытовой сети целесооб­разна при достаточном объеме продаж на рынке, при обслуживании

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например, при внедрении про­дукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбы­товая система еще не создана. В ряде случаев использование незави­симой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Налаживание свя­зей с независимыми сбытовыми организациями может способство­вать вытеснению с рынка конкурирующих предприятий, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фир­мы занимаются оказанием таких услуг.

4 Рекламная деятельность предприятия

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления предприятия и ее товара.

4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Перед рекламой промышленных товаров можно поставить множество конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Перечислим наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в таблице №1.1.

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы.

Цели рекламы Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия товара + описание оказываемых услуг + исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + формирования образа предприятия.
Увещевательная Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание потребителям о том, где можно купить товар + удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на потребительском рынке.

2. Престижная – реклама достоинств предприятия, выгодно отличающих ее от конкурентов. ­ Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на : информационную и агрессивную

Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара или предприятия. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой предприятия( качество, сервис, скидки и т.д.).

Для достижения рекламных целей и задач используют следующие рекламные средства:

1. прямая почтовая реклама,

1.1.индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно клиентам,

1.2.по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

1.3.общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

2. средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3. печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды, полиэкран,

5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость. Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения.

6. наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др. Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка и др.

9. сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства массовой информации, печатную и экранную рекламу.

Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.

Таблица №1.2. Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.

Необходимость воздействия Комплексная и многоаспектная, направленная на многих людей находящихся на разных уровнях управления.
Роль в обеспечении продаж Вспомогательная.
Время необходимое для принятия решения о рекламе Значительное.
Связь покупки с воздействием рекламы Трудно проследить.
Бюджет расходов на рекламу % от объема продаж отчетного периода.  
Главный элемент рекламы Содержательный текст, его информативность, доказательность, правдивость.
Каналы рекламы Специальные отраслевые издания рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д., директ мейл.

К проведению рекламы предприятия подходят по-разному:

§ в мелких организациях рекламой занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством

§ крупные предприятия учреждают у себя отделы рекламы

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в схеме№1.

 
 

Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.

Подробно рассмотрим каждый этап.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в таблице№1.1.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

1. исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.

2. исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы,

2. отбор основных видов средств распространения информации,

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек,

4. принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество, длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и др.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по формуле:

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества( престиж, достоверность) разных изданий.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы, принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы пульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с обращением и можно сэкономить средства.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного объявления , так и посте.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого объявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к марке на определенное число). Один из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной программы. Экспериментальная программа одной промышленной предприятия, например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей – увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить в пустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Общественно-государственная политика гарантирует ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе».

Предприятия должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама не должна быть:

1. Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.

2. Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

3. Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей ложными посулами.

4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на пропорционально равных условиях.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию сбыта.

 

 









Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.