Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Стратегия реализации товара (каналы распределения, процесс товародвижения, реализация товара).





Стратегия реализации товара решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потре­бителем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Стратегия реализации товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффектив­ности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

В общем виде, поэтому можно говорить о трех подхо­дах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стратегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия по­среднического сбыта, в-третьих — стратегия смешанно­го сбыта. Важнейшим компонентом реализации и продвиже­ния товаров и услуг является реклама.

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про­изводителя к потребителю. Реализация возможна по различным каналам: непосредственно организацией через собрания работников, электронную почту, телефон, кассы и т. п.; посещение других организаций через агента (аниматора) по реализации и сбыту товара; проведение акций и др., через СМИ , тем самым привлекаем и осведомляет нашего потребителя.

В сфере культуры широко распространена реализация в записи (аудио, видео), с использованием СМИ, интернет-ресурса - сайта. Примером может служить обеспечение актеру возможности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям.

В функции любых КР входят:



ü распределение и сбыт товара (время, дата, место проведения, определение с целевой аудиторией),

ü участие в маркетинговых исследованиях (изучение конкурентов, интересов и потребностей потебителя через анкетирование, наблюдение и др.),

ü контакты и переговоры (с посредниками, покупателями и др.),

ü реклама и стимулирование продажи (определение с конкретным видом рекламы, предоставление скидки, льготы для социальных категорий, акции и др.),

ü участие в планировании товарного ассортимента,

ü финансирование издержек по сбыту с принятием на себя некоторых рисков,

ü обслуживание товара (услуги) – внешний облик персонала, встреча и приветствие клиента, обращение внимание на предоставляемую услугу…сервис. (буфет, таулет, благоприятная атмосфера, уютный зал и др.)

ü складирование и хранение (товар материального характера – произведения искусства, хранение декораций и реквизитов к мероприятию и др.),

ü участие в ценообразовании (установка изначальной цены, окончательной цены, учет расходов, прибыли за товар (услугу)

 

Стратегическое решение относительно КР касается: интенсивности сбыта, мотивации посредников и торговых агентов, стиму­лирование их работы и т.д.. Немаловажны также источники фи­нансирования посредника, степень материально-техни­ческой оснащенности, уровень квалификации работников культуры, месторасположение….. .

Критерии эффективности каналов распределения:

- управляемость (возможность реализации волевого решения;

- обеспечение гарантий;

- качество обслуживания покупателей;

- разрешение конфликтов;

- гибкость – возможность быстрого создания и изменения канала;

- доступность и хорошее расположение продукта;

- готовность к поставкам и время поставок;

- близость клиентов и надежность распределения.

Товародвижение

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Товародвижение включает обработку заказов, выбор транспорта, высокоэффективную службу сервиса или сопровождения

Реализация товара.

При реализации товара (услуги) важно учитывать выбор и определение целевой аудитории , ее атмосфера, дата, место проведения и представления услуги, назначение ответственных лиц, режим работы (с перерывом или без, будничное или праздничное время).

После предоставления услуги необходимо учесть: ответственных за уборку аудитории, определить сроки отчета, планерки по итогу и анализу мероприятия.

 

 

Стратегия продвижения (коммуникация, реклама, стимулирование продаж).

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и возможно получением прибыли.

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

Коммуникация.Задачи коммуника­тивной стратегии это:

а) Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта. Среда включает в себя: микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­сты, работники, младший обслуживающий персонал; рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщи­ки, торговые посредники, консультанты и консал­тинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения; властные структуры (представительные, исполнитель­ные, судебные, государственные и муниципальные); средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио); общественные организации (партии, движения, со­юзы, гражданские группы действия); местные группы (население); широкая публика.

б) Определение их интересов и соответствие (или не­соответствие) их целям данной программы.

в) Определение факторов, действующих в среде фирмы: экономических (состояние экономики страны, ре­гиона), природных, экологических, научно-технических, политических, правовых, социальных и демографических, культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.

г) Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм, включающих: информационные листы, связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения), пресс-конференции, приемы и презентации, обращения, личные контакты, акции, в том числе праздники, спонсорство, благотворительность, выставки, экскурсии, фото-, кино- и видеоматериалы.

Стимулирование продаж

Стимулирование продаж является организацией непосред­ственных актов потребления. Достигается это путем орга­низационного воздействия на потребителя, КР и соб­ственным персоналом. Формами стимулирования продаж могут быть: сервис, личные продажи, распродажи, бесплатные раздачи образцов и приглашения, купоны, премии потребителям, зачетные талоны, экспозиции и демонстрации, выставки-продажи, конкурсы, игры, лотереи, профессиональные встречи и т. д.

Главная цель стимулирования продаж — закрепить образ потребляемого товара - в сознании потребителя, со­здав практическую привычку к реальному потреблению данного товара. СП временно повышает интерес к товару и организует его интенсивное приобретение.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж,т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей. Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажи, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрации, конкурсы потребите­лей и т. п.

  1. Стратегические соображения: увеличить число потребителей, количество товара, оживить интерес к товару, увеличить оборот фирмы до желаемого результата, достичь намеченного объема продаж.
  2. Специфические соображения: ускорить реализацию наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость конкретного товара, избавиться от затоваривания (излишков запаса товара), придать регулярность реализации сезонного товара, противодействовать конкурентам, оживить сбыт товара, переживающего застой.
  3. Разовые основания: извлечь выгоду из ежегодных событий и праздников, воспользоваться какой – либо благоприятной возможностью (событием) типа Олимпийских игр, годовщины фирмы, поддержка рекламной кампании.

Стратегия продвижения эффективно работает, исходя из определенного этапа жизненного цикла товара.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. .

Маркетинговые методы исследования в сфере культуры: особенности и их значение (метод фокус-групп, метод SWOT-АНАЛИЗА, метод семантической дифференциации).

Маркетинговое исследование - это комплекс различных методов для це­ленаправленного сбора, анализа, Объектами маркетинговых исследований могут быть: рынок; туристский продукт или социально-культурная услуга; конку­ренты; потребители; маркетинговые коммуникации. В маркетинговых исследо­ваниях используется комплекс разнообразных методов (социологических, соци­ально-психологических и иных), но особую группу составляют непосредствен­но маркетинговые методы, позволяющие создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и уменьшения сте­пени неопределенности, связанной с ними.

К числу маркетинговых методов относятся: метод фокус-групп: семан­тическая дифференциация; ситуационный и SWOT-анализ и др.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП - один из самых интересных и творческих мето­дов сбора первичной маркетинговой информации. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса небольшого числа потребителей. Данный метод представляет со­бой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по оп­ределенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для решения следующих задач:

- генерации идей;

- изучения "разговорного словаря" потребителей

- ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и отношени­ем к продукту, методам коммуникаций;

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно фокус-группу фиксируют с помощью аудио- видеотехнических средств. Оптимальный размер группы колеблется от 8 до 12 человек. Состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа однородности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному по­ложению и т.п.).

Основными достоинствами метода фокус-групп являются:

*возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;

* проявление эффекта "снежного кома" (единичный комментарий одного из уча­стников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных);

*генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях дости­гается выдвижение интересных и полезных мнений);

* возможность получения сведений, которые нельзя приобрести в ходе более структурированных, фор­мальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать уча­стие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрецентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Расширилась целевая аудитория потреби­телей. У фирмы-туроператора появилась необходимость разработки рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было принято решение использовать фокус-группу, состоящую из "новых" представителей целевой аудитории.

Цель исследования: выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов.

Задачи исследования:

- определить группу мотивов приобретения туристских продуктов (в ходе дискуссии задаются вопросы, такие как: "Какую поездку вы бы предпочли: с экскурсионной программой или оздоровительную?" и т.п.);

- выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов (например, на основе ранжирования мотивов, выявленных на первом этапе);

- проанализировать имидж фирмы-туроператора, представляющей туристские продукты (например, могут быть заданы вопросы: "Что вы знаете о продук­ции данной турфирмы?", "Какие ассоциации вызывает у вас название тур­фирмы?).

- определить персонажи, которые могли бы быть задействованы в рекламной кампании (могут быть использованы различные образы, предъявляемые на выбор участникам фокус-группы).

 

СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ представляет собой использо­вание серии биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта. Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов ("плохой-хороший", "удобный-неудобный", "полезный-бесполезный", "деше­вый-дорогой" и т.п.) На такой шкале наносятся граничные определения, а все пространство между ними разбивается на семь диапазонов, характеризующих степень приближенности мнения исследователя к тому или иному определе­нию. Исследователь должен отметить цифру, соответствующую его отноше­нию к исследуемой проблеме.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Необходимо сопоставить конкурентные характеристики собственного предприятия с предприятием-конкурентом для последующего определения стратегических решений.

Цель исследования: Выявить преимущества и недостатки собственного предприятия на основе сравнения его с основным конкурентом (несколькими конкурентами). Выбран метод семантического дифференциала.

Задачи исследования: определить критерии, по которым будет осущест­вляться сравнение; конкретизировать критерии в виде биполярных характери­стик со шкалой оценок; оценить каждое предприятие по данным критериям; представить результаты графически; сделать вывод о преимуществах и недос­татках своею предприятия.

Так, например, продукция двух турфирм, работающих на одном направ­лении, может быть оценена по следующей семантической шкале (заполняется для каждого предприятия):

1. качество продукта: высокое 765432 1 низкое

2. уникальность (отсутствие аналогов): высокая 765432 1 низкая

3. престижность (учет модных тенденций): высокая 765432 1 низкая

4. универсальность: высокая 765432 1 низкая

5. цена прейскурантная: высокая 765432 1 низкая

6. надежность обслуживания: высокая 765432 1 низкая

Затем рекомендуется результаты оценивания представить, графически, что позволит более четко выделить преимущества и недостатки продуктовой политики каждого из предприятий (рис. 1)

1. качество продукта:

2. уникальность (отсутствие аналогов):

3. престижность (учет модных тенденций):

4. универсальность:

5. цена прейскурантная:

6. надежность обслуживания:

ТФ "А"••••

ТФ "Б"

Как следует из рисунка, продукция турфирмы "А" отличается высоким уровнем уникальности и престижности, что соответственно обусловливает и высокие ценовые показатели. При этом продукция данной фирмы не отличается универсальностью, а уровень качества продукта и надежности обслуживания ниже, чем у фирмы "Б". Турфирма "Б" предлагает универсальные продукты высокого качества по весьма приемлемой цене. Один из выводов, полученных в результате данного сравнения, заключается в том, что именно уникальность продукта и его соответствие модным тенденциям во многом обуславливает вы­сокую его стоимость.

 

МЕТОД SWOT-АНАЛИЗА используется для определения маркетинговых возможностей предприятия (аббревиатура составлена из первых букв англий­ских слов: S- сила; W- слабости; O-возможности; T - угрозы). Этот метод предполагает использование матрицы. Матрица образует четыре поля:

СИВ - сила и возможности;

СИУ - сила и угрозы;

СЛВ - слабость и возможности;

СЛУ - слабости и угрозы.

Пpимeняeмый для aнaлизa cpeды мeтoд SWOT (aббpeвиaтypa cocтaвлeнa из пepвыx бyкв aнглийcкиx cлoв: cилa, cлaбocть, вoзмoжнocти и yгpoзы) являeтcя дoвoльнo шиpoкo пpизнaнным пoдxoдoм, пoзвoляющим пpoвecти coвмecтнoe изyчeниe внeшнeй и внyтpeннeй cpeды. Пpимeняя мeтoд SWOT, yдaeтcя ycтaнoвить cвязи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями. Мeтoдoлoгия SWOT пpeдпoлaгaeт cнaчaлa выявлeниe cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe цeпoчeк cвязeй мeждy ними, кoтopыe в дaльнeйшeм мoгyт быть иcпoльзoвaны для фopмyлиpoвaния cтpaтeгии opгaнизaции.

Снaчaлa, c yчeтoм кoнкpeтнoй cитyaции, в кoтopoй нaxoдитcя opгaнизaция, cocтaвляютcя cпиcoк ee cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe cпиcoк yгpoз и вoзмoжнocтeй.

Пocлe тoгo, кaк cocтaвлeн кoнкpeтный cпиcoк cильныx и cлaбыx cтopoн opгaнизaции, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, нacтyпaeт этaп ycтaнoвлeния cвязeй мeждy ними. Для ycтaнoвлeния этиx cвязeй cocтaвляeтcя мaтpицa SWOT, кoтopaя имeeт cлeдyющий вид.

Слeвa выдeляютcя двa paздeлa (cильныe cтopoны, cлaбыe cтopoны), в кoтopыe cooтвeтcтвeннo внocятcя вce выявлeнныe нa пepвoм этaпe cильныe и cлaбыe cтopoны opгaнизaции. В вepxнeй чacти мaтpицы тaкжe выдeляютcя двa paздeлa (вoзмoжнocти и yгpoзы), в кoтopыe внocятcя вce выявлeнныe вoзмoжнocти и yгpoзы.

Нa пepeceчeнии paздeлoв oбpaзyeтcя чeтыpe пoля. Нa кaждoм из дaнныx пoлeй иccлeдoвaтeль дoлжeн paccмoтpeть вce вoзмoжныe пapныe кoмбинaции и выдeлить тe, кoтopыe дoлжны быть yчтeны пpи paзpaбoткe cтpaтeгии пoвeдeния opгaнизaции. В oтнoшeнии тex пap, кoтopыe были выбpaны c пoля "СИВ", cлeдyeт paзpaбaтывaть cтpaтeгию пo иcпoльзoвaнию cильныx cтopoн opгaнизaции для тoгo, чтoбы пoлyчить oтдaчy oт вoзмoжнocтeй, кoтopыe пoявилиcь вo внeшнeй cpeдe. Для тex паp, кoтopыe oкaзaлиcь нa пoлe "СЛВ", cтpaтeгия дoлжнa быть пocтpoeнa тaким oбpaзoм, чтoбы зa cчeт пoявившиxcя вoзмoжнocтeй пoпытaтьcя пpeoдoлeть имeющиecя в opгaнизaции cлaбocти. Еcли пapa нaxoдитcя нa пoлe "СИУ", тo cтpaтeгия дoлжнa пpeдпoлaгaть иcпoльзoвaниe cилы opгaнизaции для ycтpaнeния yгpoз. Нaкoнeц, для пap, нaxoдящиxcя нa пoлe "СЛУ", opгaнизaция дoлжнa выpaбaтывaть тaкyю cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлилa бы eй кaк избaвитьcя oт cлaбocти, тaк и пoпытaтьcя пpeдoтвpaтить нaвиcшyю нaд нeй yгpoзy.

 

 









ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.