Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Принципы и функции маркетинга





КУРС ЛЕКЦИЙ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ

ЗАОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

 

Составила:И.А. Авдонина

 

Димитровград - 2012

 

Тема. Предмет, цели и задачи маркетинга

Вопросы: 1. Предмет и цели маркетинга

2. Принципы, функции, комплекс маркетинга

3. Объекты маркетинга

 

 

Маркетинг и его роль

 

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «marcet» (рынок) и в дословном переводе означает «рынкоделание».

Впервые «маркетинг» как особый вид коммерческой деятельности был использован в конце 19 века. Это было связано с перепроизводством товаров, которые надо было реализовать. Первоначально маркетинг охватывал только сферы сбытовой деятельности (торговлю, рекламу, кредит и др.). Считалось, что надо продать то, что произведено.

В 40-50 годы началась эра маркетинга, когда принципы маркетинга сомкнулись с теорией управления (менеджмента). В результате возникла прикладная наука об управлениями фирмами на принципах маркетинга. На этом этапе маркетинг рассматривал производство и сбыт как единое целое.

В конце 60х и начале 70х годов маркетинг переориентировался на привлечение потребителей и налаживание с ними долговременных экономических связей. Важными звеньями маркетинга стали такие элементы как кредитование покупателей и ценовые скидки, послепродажное обслуживание и др.

Необходимость маркетинга в России стала чувствоваться с начала 90х годов. Переходный период 80-90х годов в самой острой форме поставил проблему выживания производств.

Основная заповедь рынка – искать потребности и удовлетворять их. Только так может выжить современный производитель. А поможет ему в этом маркетинг.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Котлер).



Существует более 100 определений маркетинга.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту не нужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. (Петер Дуккер).

Таким образом, сбыт является одной из функций маркетинга, причем не самой главной.

Сущность маркетинга можно выразить фразой: « Нужно производить только то, что требует рынок, потребитель» или «Производить то, что продается, а не то, что производится».

Для раскрытия сути маркетинга используются следующие понятия:

1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является нужда. Нужды людей многообразны и сложны.

2. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4. Товар – услуга или продукт, удовлетворяющий какую-либо потребность через куплю-продажу.

Маркетинг существует только тогда, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

5. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Существует 4 способа, с помощью которых человек может получить желаемый объект:

· Самообеспечение (когда проголодавшиеся люди ловят себя рыбу или подстреливают дичь, чтобы утолить голод);

· Отъём (воровство);

· Попрошайничество (когда еду или деньги выпрашивают у других людей);

· Обмен (когда за предоставление объекта человек предоставляет какое-либо средство возмещения (деньги), другой товар или услугу.).

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки могут быть: бартерная, денежная, биржевая и др.

7. Все перечисленные понятия являются составляющими емкого слова «РЫНОК».

Рынок – механизм взаимодействия покупателей и продавцов, в ходе которого устанавливается равновесная рыночная цена.

 

Тема: Концепции маркетинга

 

Концепция – совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.

В настоящее время существует 5 подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. совершенствования производства

2. совершенствования товара

3. интенсификации коммерческих усилий

4. маркетинга

5. социально-этичного маркетинга.

 

Концепция совершенствования производства

 

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются производственно-коммерческие фирмы.

Суть: необходимо расширяться в области выпуска популярных товаров и прилагать усилия для их удешевления.

Это может быть достигнуто за счет:

· Ресурсосберегающие технологии,

· Повышение производительности труда,

· Создание новых видов продукции,

· Снижение цены для привлечения внимания к ней покупателей.

 

Применение этого подхода возможно в двух ситуациях:

- когда спрос на товар превышает предложение;

- когда себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить (через рост производительности труда).

 

Концепция совершенствования товара

 

Суть: фирма должна сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара (качество, дизайн, лучшие эксплуатационные свойства и т.д.)

Примером применения концепции служит покупка женщинами более дорогих, но более прочных колготок.

Недостатком концепции является то, что продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды и потребности потребителей.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

Суть: фирма должна направлять усилия в сферу сбыта и стимулирования товара. Рост прибыли достигается за счет коммерческих усилий и объёма продаж.

Объект основного внимания – существующий товар фирмы.

Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточение на нуждах продавца.

Особенно часто эта концепция используется применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, могильные участки и т.д.)

Цель всех коммерческих усилий – совершение покупки на месте. Для этого используются различные психологические приемы

Эту концепцию применяют и в политике (при выборах новой власти)- организация встреч, теле- и радиовыступлений, плакаты и др. Главное - запродать кандидата.

 

Концепция маркетинга

Суть: все усилия фирмы должны быть направлены на удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Объектом внимания являются клиент с его нуждами. Рост прибыли достигается за счет максимального их удовлетворения.

По своей сути концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Например, корпорация «Макдональс».

Социально-этичный маркетинг

 

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепций чистого маркетинга нашему времени, в связи с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительностью роста населения, всемерной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования (увязки) трех факторов:

1. прибыли фирмы;

2. покупательских потребностей;

3. интересов общества.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображении извлечения прибыли. Затем они стали осознавать значимость удовлетворения потребностей, в результате чего появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества.

Общество (благополучие людей)

 

 
 

 

 


Покупатели Фирма

(удовлетворение потребностей) (получение прибыли)

 

 

Макросреда

маркетинга

 
 

 

 


Микросреда

маркетинга

 

 
 

 

 


Предприятие

(микросреда предприятия)

Микросреда маркетинга

 

Элементами микросреды маркетинга являются:

Поставщики – это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами для производства товаров. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на товары снабжения, так как от этого напрямую зависит цена товара, должны следить за регулярностью поставок и т.д.

Клиентура – это непосредственные потребители продукции предприятия. Ими могут быть частные лица, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и т.д.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении её товаров среди потребителей (торговые посредники, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компания)).

Контактные аудитории – группы людей, которые проявляют интерес к фирме или оказывают на неё влияние (ФНС, СМИ и т.д.)

Конкуренты – производители одноименных товаров (услуг), соперничающих между собой.

 

Макросреда маркетинга

 

Макросреда слагается из 6 основных сил (факторов). Изменение какого-либо параметра из этих факторов существенным образом воздействует на микросреду и саму фирму.

Рассмотрим эти факторы подробнее.

1. Демографические факторы.

Определены процессами, происходящими в области воспроизводства численности, миграции населения страны (смертность, рождаемость, возрастная структура населения).

 

Экономические факторы

Определяются способностью покупателей приобретать продукцию, то есть зависят от уровня заработной платы, сбережений населения, темпов инфляции, состояния экономики и т.д.

Для покупателей особое значение имеют представления о перспективах развития экономики. Если они полагают, что перспективы благоприятны, то будут увеличивать расходы и наоборот.

 

Политические факторы

Определены социально-политическими условиями, в которых действует предприятие. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде (нормативные акты, государственный контроль за их соблюдением, общая денежно- финансовая политика, правительственные постановления, программы и т.д.).

 

4.Природные

определены дефицитом различных видов сырья, удорожанием топливно-энергетических ресурсов, необходимостью защиты окружающей среды.

 

5. Научно-технические факторы

определены темпами и направлениями достижений науки и техники, которые влияют на уровень жизни населения, а значит и на требования людей к качеству продукции, к сервисному обслуживанию и т.п.

Влияние заключается в развитие самого производства: появление новых материалов, свойств, продукции; в торговле – появление новых форм и способов доставки и реализации.

6. Культурные факторы (нравы, традиции, культура).

Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут оказывать влияние и особенности культурного уклада:

- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

- отношение к природе;

- отношение к обществу.

 

 

Тема. Сегментирование рынка

Вопросы:

1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

2. Основные принципы сегментирования

3. Стратегии охвата рынка

4. Позиционирование товара

 

  1. Понятие сегмента и сегментирования рынка

 

Забота о клиенте и работа с ним зачастую перерастает в проблему №1. Любая фирма сознает, что её товар не может нравиться сразу всем покупателям, т.к. каждый человек живет и поступает в соответствии со своими представлениями и желаниями. Каким же образом можно удовлетворить желания каждого из них или предугадать новые потребности и извлечь максимальную пользу и эффект?

В ходе времени удалось установить, что покупатели подразделяются на группы. Было установлено, что эти «целевые группы» имеют общие интересы и проявляют аналогичное поведение, которые известны фирме и которые можно учесть, если подразделить свой рынок на сегменты.

Сегмент рынка – группа потребителей, которая отличается схожими требованиями к товару.

Сегментирование рынка - его разбивка на четкие группы потребителей, имеющих схожие требования к товару, вкусы и предпочтения.

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса и получить при этом максимально возможную прибыль.

Сегментирование рынка стало использоваться в системе маркетинга сравнительно недавно (60е годы).

Критерии (требования) к формированию сегмента:

1. сегмент должен различаться между собой потребителями

2. в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями

3. в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей

4. сегменты должны быть достаточными для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли

5. доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировка).

 

 

  1. Основные принципы сегментирования рынка

 

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Рассмотрим некоторые принципы (правила) сегментирования.

1. Сегментирование по географическому принципу

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, регионы, область, города и т.д.)

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории. Можно осуществлять сегментирование на основе климата района.

2. Сегментирование по демографическому принципу

заключается в разбивке рынка на группы потребителей в зависимости от таких характеристик как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование, национальность и др.

3. Сегментирование по психографическому принципу

подразумевает разбивку покупателей с учетом образа жизни, типа личности, общественных классов и др.

Условия эффективной сегментации:

1. измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

2. доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

3. выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

 

  1. Стратегии охвата рынка

В зависимости от ситуации на рынке, возможности производства, выгодности продаж фирма-изготовитель выбирает одну из трех стратегий (способов).

Массовый маркетинг

Разработка единой программы маркетинга для всех сегментов рынка, то есть производится товар, который способен удовлетворить требования всех рыночных сегментов (политика массового производства).

В настоящее время немногие компании располагают соответствующими товарами и достаточными ресурсами для эффективного использования этой стратегии.

 

В настоящее время фирмы в основном переходят к целевому маркетингу, что позволяет продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

Мероприятия целевого маркетинга:

1. сегментирование рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать:

1. ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этап жизненного цикла товара

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов.

 

Позиционирование товара

 

Выбирая сегмент и стратегию охвата рынка необходимо разработать мероприятия комплекса маркетинга, чтобы фирма могла обеспечить своему товару конкурентное положение на рынке. При этом фирма, выбрав сегмент, должна решить – как в него проникнуть. Поскольку в каждом сегменте, как правило, есть конкурент, то необходимо определить их позицию, выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

Позиционирование - это процесс приспособления своего товара к целевому рынку.

Оценив свои возможности и положение конкурента, фирма может решить вопрос о позиции своего товара на рынке.

Возможно два пути позиционирования:

1. позиционировать свой товар рядом с одним из существующих конкурентов и начать конкурентную борьбу за долю на рынке (этот путь предпочтительнее, если фирма может создать товар с лучшим свойствами, чем у конкурентов или если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами).

2. создать товар, которого еще на рынке, то есть предложить новинку (этот путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен, достаточного количества покупателей нового товара).

 

Виды информации

Первичная – информация, собираемая специально для целей конкретной маркетинговой проблемы.

«+»: - известна методология сбора информации

- информация является наиболее свежей и имеет заранее заданную степень детализации

- все результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

«- »:

- их сбор может потребовать больших затрат времени и денег

- фирма может быть неспособной самостоятельно собирать первичные данные.

Первичная информация может быть получена способами:

1. наблюдение

2. личное интервью

3. интервью по телефону

4. опрос по почте

5. групповое интервью

(преимущества и недостатки на отдельном листе).

 

Вторичная – данные, ранее кем-то собранная и систематизированная для других целей (например, статистическая отчетность)

Вторичная информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя – данные, предоставляемые самой фирмой.

Источники: инвентарные ведомости, финансовые отчеты, претензии клиентов, счет-фактура и т.д.

 

Внешняя – данные, получаемые из источников вне собственного бизнеса, то есть информация, напрямую не связанная с деятельностью фирмы.

Источники: журналы, СМИ, статистические агентства, торгово-промышленная палата и т.д.

Преимущества внешней информации:

- стоит недорого

- легко получить

- служит основанием для первичной информации

Недостатки:

- может быть недоступной

- может не быть полезной

- может быть неточной

- может быть устаревшей

- может быть недостаточной

Если анализ вторичной информации свидетельствует об их недостаточности, то принимается решение о сборе первичных данных.

 

 

  1. Этапы проведения маркетингового исследования

Сбор информации

Самый дорогой этап и служит источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают проблемы:

- отсутствие данных

- ложные ответы

- нежелание выдавать информацию и др.

 

  1. Анализ информации

Необходимо из самых различных отрывочных сведений составить «Объективную картину». Обработка может вестись с помощью современных статистических методик (корреляционный анализ, факторный, регрессионный), моделей принятия решения (способствуют принятию оптимальных решений. Помогают получить ответы на ?: «а что, если?», «что лучше...»).

 

  1. Представление результатов

Составляется отчет, который предоставляется заинтересованным лицам в удобной для восприятия форме.

 

Тема. Товар и его оценка

Вопросы:

  1. Товар, его свойства и уровни разработки
  2. Классификация товаров

 

 

1. Товар, его свойства и уровни разработки

«Если у Вас нет товара - у Вас ничего нет» «Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре»

Успех коммерческой работы на рынке определяется в первую очередь современным, высококачественным и выгодным для покупателя товаром.

Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность, и только осознав это – человек становится покупателем.

Например, Чарлз Ревлон, глава фирмы «Ревлон» говорит: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

Слово «товар» появилось на Руси где-то в 18 веке и было заимствовано у кочевников тюркских племен, означало «имущество», «добро». Позднее под товаром стали понимать только такую вещь, которая была создана трудом и предназначалась для обмена.

В настоящее время товаром называют все, что поступает в потребление через куплю-продажу: природные ресурсы, РС, услуги, информация и др.

Товар – это продукт (услуга), удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность через куплю-продажу.

Товарный вид предмета – его свойство, которое выражается в способности быть проданным.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, индивидуальной характеристикой.

Не все предложенные образцы могут приобрести товарную форму.

Не все результаты труда могут стать товаром. В этом состоит одно из глубоких противоречий рынка: купить можно все, что продается, а вот продать – значительно труднее.

 

Проблемы товара связаны с его свойствами(сторонами):

1. Потребительная стоимость – это полезность или способность вещи (услуги) удовлетворять какую-либо потребность людей.

2. Стоимость- это воплощенный в товаре труд (чел-час)

Формой проявления стоимости является меновая стоимость, то есть способность вещи (услуги) обмениваться в определенных количествах на другие вещи (услуги).

 

Современный товар состоит из трех уровней.

Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Замысел товара – это потребность, которая будет удовлетворена с помощью данного товара.

Товар в реальном исполнении – это товар, созданный конструктором и технологом. Такой товар обладает множеством характеристик: качество, размер, цвет, вес, цена и т.д. То есть это товар, который приобретают в магазине.

Товар с подкреплением – это товар с набором дополнительных послепродажных услуг и выгод. В качестве подкрепления может быть: послепродажное монтаж, кредитование, установка на дому, консультирование.

 

Классификация товаров

I. По степени долговечности:

товары длительного пользования,

то есть выдерживающие многократное использование (холодильник, одежда);

кратковременного пользования, т.е. полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло);

услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка, ремонтные работы)

 

II Классификация товаров широкого потребления на основе покупательских привычек покупателей

товары повседневного спроса, т.е. покупка совершается часто, без раздумий (мыло, зубная паста)

товары предварительного выбора – товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются между собой (мебель, одежда)

товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия, например, определенные марки машины

товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке (энциклопедия, страхование)

 

Тема: Товарная политика предприятия

Вопросы:

  1. Марка товара и порядок её присвоения
  2. Упаковка товара и маркировка товара
  3. Организация службы сервиса для клиентов
  4. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры

 

Товарная политика – комплекс взаимосвязанных решений, касающихся отдельных товаров, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Элементами товарной политики на предприятии является:

1.Создание марки

  1. Создание упаковки
  2. Маркировка товара
  3. Организация службы сервиса для клиентов
  4. Формирование товарного ассортимента и номенклатуры

Оптовая торговля

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик - фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующее их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, т.к. он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объёму оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного. В-третьих, в отношении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Виды предприятий оптовой торговли:

- оптовики-купцы (приобретают право собственности на товар);

- брокеры и агенты (их цель – содействие купле-продаже, они не берут на себя право собственности на товар);

- оптовые отделения и конторы производителей;

- разные специализированные оптовики 9скупщики с/х продукции, оптовики-аукционисты, оптовые нефтебазы и др.)

 

Розничная торговля

Любой товар должен с минимальными издержками и как можно быстрее дойти до потребителя, наиболее полно удовлетворить потребности клиента- потребителя, обернуться в деньги, обеспечить прибыль предприятию, как залог его будущего процветания. Для того, чтобы слаженно действовал весь механизм товародвижения и извлечения максимальной прибыли на всех уровнях, необходимо, чтобы товар нашёл своего покупателя. И задача розничного торговца подыскать покупателя товару и сделать товар привлекательным в глазах будущего “хозяина”: либо подходящей ценой, либо своевременностью появления, либо незаменимыми услугами по его выбору и эксплуатации, льготами, гарантиями и массой других ухищрений.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании сбыта и месте размещения предприятия.

Виды розничных предприятий:

- предприятия самообслуживания;

- предприятия со свободным отбором товаров (имеются продавцы, к которым при желании можно обратиться за содействием);

- предприятия с ограниченным обслуживанием (больше помощи со стороны торгового персонала, например, в качестве информации – продажа товаров предварительного выбора);

- предприятия с полным обслуживанием (фешенебельные универмаги).

Функции рекламы

1. индивидуализация товара, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо отличительной черты (высокое качество, надежность, удобная упаковка и т.д.).

2. Ознакомительная

3. Убеждающая

4. Напоминающая

5. Сбытовая (способствует сокращению сроков вывода товара на рынок).

 

Механизм рекламного воздействия работает по схеме:

 

 
 

 

 


При этом могут использоваться следующие приемы (способы)привлечения внимания:

· «Визуальный скандал».

Суть: при выборе средства (цвета, размера и т.д.) берутся его крайние параметры (если размер, то самый большой, если цвет, то самый насыщенный).

· Использование элемента новизны, необычности, то есть что-то, останавливающее на себе внимание: необычное расположение текста, пустое пространство в газете и т.д. Цель – поразить неожиданностью, любой ценой врезаться в память.

· Роль ассоциаций, которые могут вызвать рекламные сообщения.

· Создание «раздражающей» рекламы, то есть рекламное обращение строится на попытке вызвать отрицательные эмоции. Важно, чтобы она не оставляла потребителя равнодушным.

Принципы рекламы

1. достоверность (объективность), то есть все обещанное в рекламе должно соответствовать реальному положению. Должны соблюдаться правила добросовестной конкуренции и обеспечиваться защита прав потребителей на достоверную информацию.

2. адресность

3. целенаправленность

4. конкретность

5. эффективность (доходы, полученные в результате проведения рекламной компании должны превышать затраты на её проведение).

 

Для повышения эффективности рекламы необходимо учитывать факторы:

- знание особенностей сегмента рынка (пол, возраст, привычки...);

- знание перечня потребностей, удовлетворяемых товаром фирмы;

- информация об альтернативных способах удовлетворения потребностях (например, напитки жидкие и сухие)

- знание социально-экономических тенденций и факторов, воздействующих на спрос и степень его удовлетворения.

 

Цель рекламной деятельности – увеличение сбыта и прибыли фирмы, а также увеличение восприимчивости покупателей к товарам фирмы путем предоставления им соответствующей информации.

 

Виды и формы рекламы

 

В теории и практике современной рекламы различают следующие её виды:

1. Информативная. Знакомит потенциальных покупателей с товарами и товаропроизводителями; содержит сведения о цене товара и его потребительных достоинствах, особенностях эксплуатации и др.

Цель маркетинга – создание первоначального спроса. ЖЦТ «Выведение товара на рынок».

2. Конкурентная (сравнительная). Направлена на утверждение преимуществ товара перед товаром конкурентов.

Цель маркетинга - формирование покупательского предпочтения к определенной марке товара или производителю. Обычно преобладает на этапе ЖЦТ «Рост» (когда период быстрого узнавания потребителями, период роста объёма продаж и прибыли).

3. Напоминающая. Даёт потребителям повторную информацию о существующих товарах. Она направлена на поддержание, стимулирование спроса. Реклама призвана напомнить о товаре и льготах при совершении покупки.

Цель маркетинга – поддержание и стимулирование спроса. ЖЦТ «Зрелость», «Спад».

 

 

Тема: Рекламное обращение и рекламный бюджет

 

Вопросы:

1. Рекламное обращение и его элементы

2. Методы формирования рекламного бюджета

3. Средства распространения рекламы

 

Тема (идея)

Чтобы правильно выбрать рекламную тему, необходимо сначала определить перечень всего того, что производитель товара может предложить покупателю. Необходимо изучить выгоды и мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар. Тема рекламного обращения должна отражать цели фирмы.

Вариант рекламного обращения

Это само содержание рекламного обращения. Для эффективного рекламного обращения важно придумать лозунг (девиз, слоган).

Лозунг - короткая фраза, которую следует повторять слово в слово в каждом рекламном обращении.

Лозунги привлекают внимание обещанием решить проблему покупателя товара.

Чаще нужно использовать могущественное слово «Вы», помогающее адресату рекламы идентифицировать себя с её героем. Вариант рекламного обращения рекомендуется выбирать с учетом психологического восприятия информации и учитывать принципы создания рекламного обращения.

3. Форма обращения характеризует способ выражения содержания. Это могут быть: слово, графика.

Модель рекламного процесса

       
   
 
 

 

 


Понятие ФОССТИС

 

Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товаров или услуг. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор. Помочь ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОССТИС.

Все мероприятия по ФОССТИС еще называют комплексом продвижения продукта.

ФОССТИС – определенное сочетание рекламы, методов стимулирования сбыта, методов связи с общественностью и персональной продажи, которые предприятие использует для достижения своих маркетинговых целей.

Таким образом, в комплекс ФОССТИС входят:

1. реклама

2. методы стимулирования сбыта

3. связь с общественностью (пропаганда)

4. персональные (личные) продажи.

 

Мероприятия по формированию спроса (ФОС) заключаются в сообщении покупателю о существовании товара, его потребительских свойствах и др., поэтому цель таких мероприятий – формирование в сознании покупателей «образа товара». А это, как мы знаем из предыдущих тем, достигается с помощью рекламы. Основная задача мероприятий по ФОС – это:

-выведение на рынок новых товаров;

-обеспечение начальных продаж;

-завоевание некоторой доли рынка.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены, в основном, к покупателю, который уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому основная задача мероприятий по СТИС – побудить покупателя к последующим покупкам.

Каждый из элементов комплекса ФОССТИС выполняет определенную, только для него предназначенную функцию.

 

 

Методы стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта - система побудительных мер поощрения покупки товара или услуги.

Если реклама призывает: «Купите наш товар», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.