Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Основные направления маркетинговой деятельности предприятия





Тема 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

• Содержание маркетинга и причины его развития.

• Маркетинг как философия предпринимательства, как функция управления и как инструментарий рыночной деятельности

• Стратегические и тактические цели маркетинга.

• Требования рынка.

• Функции маркетинга.

• Процесс управления маркетингом. Система маркетинга.

• Эволюция развития маркетинга.

• Особенности маркетинга в условиях российского рынка.

 

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия

• Маркетинговые исследования

• Совершенствование товаров и установление цен в соответствии с рыночными условиями

• Формирование систем распределения продукции предприятия

• Продвижение продукции предприятия

 

Причины роста значения маркетинговой деятельности

• Развитие массового механизированного производства недорогих стандартных товаров в ходе индустриализации

• Рост доли среднего класса в численности населения развитых стран, возрастание потребностей среднего класса

• Насыщение рынков массовых товаров в развитых странах во второй половине ХХ века

 

Аспекты маркетинга

• Маркетинг как философия и методология предпринимательства

• Маркетинг как конкретная функция управления

• Маркетинг как инструментарий рыночной деятельности

Философия маркетинга: различные взгляды на сущность маркетинга

• Маркетинг – средство повышения благосостояния людей

• Маркетинг – инструмент эксплуатации потребителя

• Маркетинг - средство согласования интересов продавца и покупателя

 

Проблемы в маркетинговой ориентации

Согласно исследованиям консалтинговой фирмы Дроеге, Рудольфа и Хомбурга, Буллингера, Хинтерхубера, проведенных в середине 90-х годов:



• 72% предприятий признают высокое значение ориентации на клиентов, но лишь 19% действуют в соответствии с этим;

• 20% руководителей и 66% работников не знают своих клиентов;

• 60% поставщиков не знают точно, что важно для их клиентов;

• 66% предприятий не знают, как много их клиентов перешли к конкурентам;

• Жалуются максимум 15% недовольных клиентов, и только 5% жалоб направляется прямо производителю;

• 85% недовольных клиентов не жалуются, а переходят к конкурентам и распространяют негативную информацию

 

Типичные отклонения от маркетинговой ориентации

• Отсутствие на предприятии какой-либо выраженной системы ценностей, что может быть связано с противоборством различных точек зрения или отсутствием у руководства предприятия видения будущего;

• Доминирование технологической ориентации, когда предполагается, что технологические инновации и превосходство предприятия автоматически обеспечивают ему преимущества на рынке;

• Производственная ориентация: предприятие концентрируется на производственном процессе, видит смысл деятельности в наращивании выпуска продукции, обеспечении ее качества, использования эффектов масштаба с целью снижения затрат и цен;

• Сбытовая ориентация, когда доминирует стремление всеми возможными способами реализовать произведенный продукт;

• Ориентация на завоевание устойчивого положения, привилегированных позиций путем ограничения рынка (вертикальная интеграция, лоббизм и т.д.)

 

Маркетинговые цели предприятия

• Стратегические

– Внутренние (производительность ресурсов, обновление ассортимента и др.)

– Внешние (темпы роста, доля предприятия на рынке, клиентский капитал предприятия и др.)

• Тактические

– Внутренние (выручка, прибыль, поток денежных средств, рентабельность продаж и др.)

– Внешние (известность предприятия, предпочтения, плотность распределения товаров предприятия и др.)

 

Клиентский капитал организации

где:

КК - величина клиентского капитала организации в денежном выражении;

Пп - прибыль, получаемая за счет повторных покупок постоянных клиентов;

Пр - прибыль, получаемая за счет привлечения новых клиентов по рекомендации постоянных;

Пи - прибыль от внедрения мероприятий, инициированных информацией, полученной от клиентов;

Пф - прибыль за счет особых условий или финансирования со стороны клиентов;

Кд - коэффициент дисконтирования;

t - номер периода;

n - количество периодов в интервале времени, на котором проводится оценка клиентского капитала.

 

Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений

 

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

· Понятие и структура маркетинговой среды.

· Факторы макросреды.

· Типы рынков и маркетинговая деятельность компаний.

· Потенциал предприятия как маркетинговый фактор.

 

Маркетинговая среда фирмы

 

Основные макрофакторы маркетинга

· Структура экономики и ее изменение, равномерность развития отраслей и регионов

· Динамика ВВП

· Цикличность спроса

· Тип курсовой, налоговой и денежной политики

· Степень внешней открытости и характер внешнеэкономического обмена

· Политическая стабильность и совершенство общественных институтов

· Демографические волны

· Социальная структура и расслоение, платежеспособность

· Климат, географическое расположение и природные ресурсы

Длинные циклы

Задачи анализа ситуации

• Идентификация предприятия и его рынков;

• Получение информации о маркетинговых проблемах предприятия и источниках их возникновения;

• Получение информации о путях достижения целей на существующих и новых рынках.

 

Объект и процесс анализа ситуации

Объект анализа ситуации

1. Предприятие (технический, производственный, кадровый, маркетинговый, финансовый потенциал)

2. Рынок (потребители, конкуренты, посредники, поставщики, регулирующие организации)

3. Макросреда (макроэкономические, правовые, политические, социальные, демографические, природные, научно-технические условия)

Процесс анализа ситуации

1. Моделирование ситуации

2. Планирование сбора данных

3. Сбор данных

4. Анализ данных

5. Представление отчета

 

Моделирование ситуации

Методы сбора информации

• Вторичные методы

– внутренние - калькуляции, статистика, собственные исследования и базы данных, планово-экономическая информация, техническая документация и т.д;

– внешние - статистика, СМИ, литература, исследования, комп. сети и т.д

• Первичные методы

– базовые - опрос и наблюдение;

– «надстроечные» - эксперименты, панели, тестирование продукта, цены, рекламы, рынка

 

Методы и направления маркетинговых исследований

Методы Направления исследований Опросы Наблю- дение Экспери- менты Анализ внешних документов Анализ внутренних документов
Исследование результативности и эффективности направлений деятельности предприятия         Х
Исследование требований, возможностей, поведения и социально-демографических характеристик потребителя Х Х Х Х  
Оценка привлекательности рынка для инвестиций Х   Х Х  
Исследование конкурентов, оценка конкурентоспособности предприятия и путей ее повышения Х Х   Х Х
Исследование возможностей для освоения новых рынков и создания новых товаров Х Х Х Х  

 

Методы сегментирования

• Сегментирование по товарному признаку (выборка из представленных на рынке товаров, группировка по схожести маркетинговых характеристик, оценка преимуществ и недостатков каждой группы, построение ассортиментной карты рынка, оценка конкурентоспособности продукта и незаполненных сегментов)

• Сегментирование по требованиям и характеристиками потребителей (опрос потребителей о потреблении, требованиях, характеристиках, поведении, группировка потребителей)

• Психографическое сегментирование (психологическое тестирование мотивов и характеристик личности, группировка потребителей)

 

Методы сбора информации

• Опросы (индивидуальные и групповые, с одной и многими темами, стандартизированные и со свободной схемой, разовые и повторяющиеся, массовые и экспертные)

• Наблюдение (открытое и скрытое, полевое и лабораторное, с использованием и без использования технических средств, за поведением и за следами поведения, с внешней и внутренней позицией наблюдателя)

• Анализ внутренних документов (статистика продаж, калькуляции цен, досье, отчеты, базы данных на предприятии)

• Анализ внешних документов (государственная статистика, СМИ, литература, Интернет, внешние базы данных и т.д.)

 

Уровни шкал

• Номинальный (реальное значение имеют отношения равно/не равно между значениями шкалы)

• Ординальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше)

• Интервальный (реальное значение имеют отношения равно/ не равно, больше/меньше, соотношение интервалов)

• Кардинальный (кроме перечисленного, реальное значение имеет 0)

 

Виды статистики маркетинга

• Статистика запросов и предложений (база для целенаправленной работы службы сбыта, индикатор конъюнктуры на товарном рынке)

• Статистика заказов (договоров): когда, с кем, на каких условиях (для планирования производства, инвестиций, для оценки отношения потребителей).

• Статистика сбыта (для экономического анализа эффективности продуктов, маркетинга и т.д.)

• Статистика работы внешней сбытовой службы (торговые агенты) (для совершенствования комплекса маркетинга, для оценки представителей службы).

• Статистика рекламаций (распределение рекламы по товарам, видам и т.д.) для совершенствования маркетинга.

 

Виды досье

• Досье клиента (общая характеристика предприятия (отдельных лиц), данные о руководителе, который влияет на принятие решений, данные о прошлом сотрудничестве и т.д.).

• Досье конкурента (характеристика предприятия конкурента, их возможности, намерения, цели).

• Досье потенциального клиента.

• Досье торговых агентов

• Досье поставщиков.

 

Фокус-группа

Метод, позволяющий напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей её реакцию на определенный товар

(упаковка, характеристики, цена и т.д), факторы, существенные при покупке, и восприятия ее конкурирующих товаров

Что можно достичь фокус-группой - Услышать мнение реального покупателя - Открыть новые проблемы - Получить качественную информацию - Разработать гипотезы для дальнейших исследований - Узнать мнение покупателей о новых товарах   Чего нельзя достичь фокус-группой - Выявленные данные не имеют статистических обоснований, они субъективны - Выявленные данные могут быть не характерные для всего рынка - Групповое обсуждение может быть не эффективно при непрофессиональном ведении дискуссии

План фокус-группы

- Определить проблемы, основные вопросы

- Определить участников (отраслевая вставка или конференция может быть идеальным местом для подбора частников)

а) идеально 6-10 участников

б) найдите стимулы для участия в фокус-группе, если это необходимо

- Найдите среди своих сотрудников или наймите со стороны ведущего дискуссии

- Создайте план \ сценарий дискуссии

- Определите место проведения дискуссии

- Проведите фокус-группу

- Записывайте дискуссию на видео- и аудиокассеты

- Обсудите выдвинутые идеи и проанализируйте их

 

Протокол фокус-группы

Что потребители ценят в стиральном порошке     Мнение о высококачественном стиральном порошке российского производства   - «Два моих сына много играют в футбол и часто приходят испачканными. Мне постоянно приходится заниматься стиркой. Я бы предпочла большую упаковку порошка, чтобы её хватало на месяц и не приходилось бы тратить время на еженедельные походы в магазин» Домохозяйка, регион - «Вы знаете наши «хрущевки»: они просто ужасны. Мне приходится хранить стиральный порошок в крохотной влажной ванне, поэтому для меня важно, чтобы порошок был упакован в пластиковую водонепроницаемую тару.» Домохозяйка, Москва - «Очень часто я остаюсь недовольным качеством внешнего вида моих вещей после стирки и мне приходится дополнительно кипятить их. В этом мало приятного. Мне бы хотелось, чтобы порошок был более эффективен в отбеливаний белья» Пенсионерка, регион - «Обычно я стираю вещи российским порошком, но недавно я купила несколько хороших вещей из шелка. Они мне очень нравятся и я бы предпочла заплатить подороже за порошок более высокого качества. Однако я бы предпочла маленькую упаковку (400-500 грамм), т.к. при стирке обычных вещей я буду продолжаться пользоваться обычным российским порошком.» Молодая женщина, регион - «Качество сигарет «Мальборо», произведенных в России и в Америке, существенно отличается. То же самое происходит и со стиральным порошком.» Студент, Москва - «Нам всегда говорили, сколько искусственных элементов входит в состав продуктов сделанных на Западе. Хорошо известно, что наши кремы лучше импортных, т.к. они содержат натуральные наполнители. Поэтому, я всегда предпочитаю иностранному товару российский, несмотря на красивый внешний вид.» Бабушка, регион - «Проведем параллель с шоколадом. Я пробовала и Марс и Сникерс, но в конце концов снова перешла на русский шоколад. Я не доверяю западным названиям. У людей на западе свои привычки и вкусы. Они никогда не понимали русскую душу.» - Пожилая женщина, регион

 

Преимущества и недостатки различных видов опроса

Форма опроса письменный устный телефонный
Процент отказов - +  
Затраты + - +
Пространственный охват + - +
Влияние интервьюера + -  
Объем опроса - + -
Соблюдение последовательности ответов - + +
Влияние третьих лиц - +  
Быстрота - - +
Влияние недоразумений - + +
Комплексность информации - +  
Охват трудно достижимых респондентов + - +

Закрытые вопросы

Тип вопроса Описание Пример
Альтернативный Вопрос с двумя вариантами ответа «Добавляете ли вы отбеливатели?»
Многовариантный Вопрос с тремя и более вариантами ответа «Приходилось ли вам слышать следующие марки стирального порошка?»
Шкала согласия и несогласия Вопрос, требующий от респондента выражение согласия или несогласия с утверждением «Используемая марка порошка имеет приятный запах»
Семантическая шкала Шкала, соединяющая два противоположных варианта ответа Из которых респондент выбирает только один Вы считаете, что импортные порошки:
Шкала важности Шкала, которая ранжирует степень важности какого-либо критерия «На сколько по вашему важна упаковка для стирального порошка?»
Шкала рангов Шкала, которая ранжирует какой-либо критерий от оценки «Очень хороший» до «Очень плохой» «Насколько хороша упаковка порошка Ариэль?»
Шкала намерения сделать покупку Шкала , показывающая определенность намерения сделать ту или иную покупку «С какой вероятностью вы купите тот порошок в следующий раз?»

 

Открытые вопросы

Тип вопроса Описание Пример
Неструктурированный вопрос Вопрос с неограниченным числом вариантов ответов «Пожалуйста объясните, почему вы купите тот же порошок?»
Ассоциация вызванная словом Слова произносятся по одному и респондент произносит первую ассоциацию, которая приходит в голову «О какой марке вы прежде всего думаете, когда слышите следующее?»
Завершение предложения Респондента просят закончить фразу «При выборе порошка основным критерием покупки является»
Полузакрытые вопросы Вопрос с несколькими вариантами и возможностью назвать «другие», помимо предложенных «Какие марки порошков Вы знаете?»

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

• Ассоциативные (респондентов просят сказать, написать или выбрать то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом).

• На завершение задания (респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. ).

• Конструирующие (заставляют респондентов создать что-либо. Например, показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация, и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после).

• Экспрессивные (например, ролевые игры - респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т.д.). При этом их просят обратить внимание на “свои” преимущества перед конкурентами).

• Ранжирование (например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку).

 

Бланк наблюдения

Наблюдатель

Место наблюдения

Дата

Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых ..............детей
Пол: Взрослые: ...........мужской .............женский
Дети: ..................мужской .............женский

Использование:

· тележки для продуктов

· продуктовой корзины

· ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение Свежие апельсины Бутылированный сок Баночный сок Замороженный сок
Проход мимо товара        
Сравнение разных типов товара        
Выбор определенной марки        
Внимательное рассмотрение выбранной марки        
Обсуждение с другими участниками группы        
Другие особенности выбора покупки        

Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........

 

Варианты дизайна и побочные факторы эксперимента

Варианты дизайна:

• ЕВА - измерения экспериментальной группы до и после, результат = А-В

• ЕА - СА - измерения двух групп после эксперимента, результат = ЕА -СА

• ЕВА - СВА, результат = Е(А-В)-С(А-В)

 

Проблемы при проведении эксперимента :

• Действие влияния конкурирующих организаций

• Влияние прошлых мероприятий, проводимых самим предприятием

• “Эффект обучения” (когда мы проводим предварительные измерения, то люди проявляют повышенный интерес к данному товару)

• Изменение среды при длительном эксперименте

• Несопоставимость контрольных и экспериментальных групп

 

Виды панельных исследований

 

Календарный план

Этап Содержание работ Сроки
1.Эксплоративные исследования 1. Опрос работников предприятия 2. Изучение сбытовой документации 1.03.2003 – 30.03.2003 15.03.2003 – 30.03.2003
2. Анализ рынка 1. Наблюдение за каналами сбыта 2. Опрос потребителей 1.04.2003 – 30.04.2003 1.04.2003 – 15.05.2003

 

Структура затрат на маркетинговое исследование

Элементы затрат Сумма, руб.
Оплата труда с отчислениями  
Связь, командировки  
Материальные затраты  
Программное обеспечение  

 

Методы анализа маркетинговых данных

 


Тема 1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

• Содержание маркетинга и причины его развития.

• Маркетинг как философия предпринимательства, как функция управления и как инструментарий рыночной деятельности

• Стратегические и тактические цели маркетинга.

• Требования рынка.

• Функции маркетинга.

• Процесс управления маркетингом. Система маркетинга.

• Эволюция развития маркетинга.

• Особенности маркетинга в условиях российского рынка.

 

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия

• Маркетинговые исследования

• Совершенствование товаров и установление цен в соответствии с рыночными условиями

• Формирование систем распределения продукции предприятия

• Продвижение продукции предприятия

 

Причины роста значения маркетинговой деятельности

• Развитие массового механизированного производства недорогих стандартных товаров в ходе индустриализации

• Рост доли среднего класса в численности населения развитых стран, возрастание потребностей среднего класса

• Насыщение рынков массовых товаров в развитых странах во второй половине ХХ века

 

Аспекты маркетинга

• Маркетинг как философия и методология предпринимательства

• Маркетинг как конкретная функция управления

• Маркетинг как инструментарий рыночной деятельности

Философия маркетинга: различные взгляды на сущность маркетинга

• Маркетинг – средство повышения благосостояния людей

• Маркетинг – инструмент эксплуатации потребителя

• Маркетинг - средство согласования интересов продавца и покупателя

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.