Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Качественные и количественные исследования в рекламе





План

1. Качественные и количественные методы исследования: сравнительный анализ.

2. Особенности и познавательные возможности качественных методов.

3. Количественные методы в социологии рекламной деятельности.

Основные понятия и термины

Включенное наблюдение, Case study, качественные исследования, количественные методы исследования, контент-анализ, маркетинговые исследования, карта восприятия, массовый опрос, наблюдение, неформализованное наблюдение, прикладное социологическое исследование, проективные методики, фокус-группы, эксперимент.

Литература

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 153-267.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 44-117.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 2000.

Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология, исследовательские практики: Учебное пособие. М., 2005.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 68-216.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 5-20, 112-198.

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2. С. 12-16.

Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб., 2006.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 31-88.

Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999.

Кузнецов И.Н. Технологии социологического исследования: Учебно-методическое пособие. М., Ростов н/Д., 2005.

Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. М., 1996.



Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.

Мартынова У.П. Основные показатели рекламной кампании // Социс. 1995. № 2.

Маслова О.М. Качественная и количественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология: 4М. 1995. № 5-6.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 200-447.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 65-85.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 4-71.

Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности: учебное пособие. М., 2009. С. 97-132, 209-219.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С. 187-209.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 19-108.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 48-81.

Шульц В.Л Социология знания: история и методология. М., 2006.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

 

Интернет-ресурсы

www.iaaglobal.org– Международная рекламная ассоциация

www.internews.ru – Исследования рекламных рынков

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.business.ru – Основные методики исследования эффективности рекламы

www.psyfactor.org – Изучение эффективности рекламных кампаний.

www.researches.narod.ru – Исследования рекламы

www.marketing.spb.ru – Информационный сервер «Маркетинг»

www.computerra.irk.ru|arc5/38_05/tonline/tema/htm/ – Рекламное зеркало Сети (Заика А.)

www.russcomm.ru/rca_biblio/s/sergeeva.shtml/ – Наружная политическая реклама в эпоху электронных медиа (О.В. Сергеев)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.wapor.org -Всемирная ассоциация исследований общественного мнения

www.wciom.ru -Всероссийский центр изучения Общественного мнения (ВЦИОМ).

I

Подразделение методов социологических исследований на качественные (quality) и количественные(quality) методы являются достаточно условным, однако имеет реальную основу. Это подразделение базируется на разнице стратегий исследования, которые, в свою очередь зависят от многих условий: от характера изучаемой проблемы, от наличия времени и финансовых возможностей и т.д. В самом общем виде различие между двумя группами методов состоит в том, что количественные методы направлены на измерение социального явления (например, динамики общественного мнения в отношении тех или иных социальных объектов), а качественные – на понимание смысла происходящего (например, на объяснение роста-снижения популярности политического лидера). Если качественные методы исследований при изучении социальных явлений призваны ответить на вопрос «Почему?», то количественные методы призваны ответить на вопрос «Как?». В первом случае в качестве исследовательской задачи выступает задача выявления общей картины того или иного социального феномена, во втором – измерение параметров данного явления, установление взаимосвязи между отдельными параметрами.

В целом качественные и количественные методы социологических исследований дают взаимодополняющую информацию: нечисловая, но углубленная характеристика объекта исследования дополняется статистически широкой, но надежной и распространяемой на генеральную совокупность информацией. Вовремя полученная достоверная информация позволяет избежать серьезных финансовых и иных потерь (затраты на изготовление неадекватной рекламной продукции), потери от размещения в негодных средствах распространения рекламы, затраты на восстановление позиций рекламодателя на рынке из-за неудач рекламной кампании и др.

Вот пример. При планировании рекламной кампании во время избирательной кампании нам важен качественный анализ структуры электората. Например, нам необходимо знать, из каких основных групп состоит избирательный корпус. Известно, что практически всегда на выборах представлены три такие группы – те избиратели, которые намерены проголосовать за нашего кандидата, партию и т.д.; те избиратели, которые решили голосовать против; те, которые на данный момент не определились со своим выбором. Однако данное знание мало что дает практически: мы не знаем количественных параметров всех этих групп. Именно количественные данные позволяют четко определить выделенные целевые группы и грамотно сформулировать цели и задачи рекламной и иной кампаний в ходе избирательного марафона (например, в случае преобладания одних, вторых или третьих – это будут совершенно разные стратегии и тактики).

Качественные и количественные методы социологических исследований имеют свои преимущества и недостатки. Например, фокус-группы и иные качественные методы исследования позволяют быстро собирать данные и гораздо меньше затрачивать различных ресурсов (финансовых, временных, людских и проч.), чем проведение других (количественных) исследований. Однако полученные данные часто при этом не вполне репрезентативны и нуждаются в количественном измерении и корректировке.

Вот небольшая таблица, представляющая некоторые итоги сравнительного анализа количественных и качественных методов исследования:[22]

 

Параметр сравнения Количественные методы Качественные методы
Гипотезы Формулируются в прог-рамме сбора данных. В процессе изучения осу-ществляется их проверка Значения фактов, явлений осмыслива-ются после «погружения» исследова-теля в поле. Гипотезы формулируются на заключительном этапе анализа
Концепции Формулируются из теорий и переводятся на язык операций с данными Концепции – результат последователь-ного обобщения терминологических «гнезд» (таксонов) живого языка, тем, понятий
Измери-тельные процедуры Инструменты измерения разрабатываются и проверяются в пилотаж-ном исследовании, обычно формализуются Измерительные инструменты формули-руются в результате полевого исследо-вания; часто являются специфически, отражают индивидуальный исследовательский подход
Теории Гипотетико-дедуктивные, каузальные (причинные) Могут быть как каузальными, так и интерпретативными, преимущественно индуктивные.
Процедуры Стандартизированы, предполагается их повторение другими исследователями Процедуры дублируются редко
Представ-ление данных Представлены в виде статистических распре-делений, шкальных показателей, результатов измерения взаимосвязей Представлены в виде высказываний, фрагментов документов, наблюдения и т.д.
Анализ Осуществляется статистическими методами Производится путем выделения тем или обобщения идей из собранных свидетельств: организация данных нацелена на получение целостной картины

II

Качественные(«мягкие») методы базируются на теоретических ресурсах социологического знания, на индивидуальном опыте исследователя и т.д. Качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемой социальной реальности, поэтому число единиц обследования сокращается до минимума. Однако отказ от «широты» охвата компенсируется «глубиной» исследования.

Социологическое исследование, которое использует качественные методы, дает возможность изучить мотивы поведения людей (например, в потребительском поведении), ценностные и социально-политические ориентации (например, в электоральном поведении), т.е. понять изучаемое явление.

Как отмечает Дж.Дж. Дэвис, качественные исследования «наиболее уместны, если для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные или узко направленные знания. Например, если рекламисту необходимо:

- получить базовые сведения в определенной области, по которой ему на данный момент мало что известно;

- получить информацию, которая поможет ему сформировать проблему или разработать гипотезы исследований;

- досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;

- предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследований;

- услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами».[23]

Качественные методы очень разнообразны и многочисленны (в исследовательской практике известны около 40 качественных методов).Главными среди них являются следующие:

1. Фокус-группа. Данный метод представляет собой нестандартизированное фокусированное интервью с малой группой. Проводится путем дискуссии членов группы по заданной теме. С помощью фокус-групп получается предварительная информация по исследуемой проблеме, которая кладется в основу выработки исследовательских гипотез. Часто используется как метод социально-психологических исследований. Например, одна из голливудских киностудий в течение нескольких лет проводила фокус-группы для изучения мнения кинопублики по поводу концовки фильмов (какая из них наиболее эффективна и привлекательна). Метод групповых дискуссий широко используется в маркетинговых исследованиях для изучения покупательского спроса, реакций на рекламу, в исследованиях для изучения отношения к политическим деятелям и т.п.

2. Case study. Данный метод состоит в исследовании отдельной общности или случая путем «погружения» объекта в исследовательское поле. Это исследовательская стратегия, направленная на глубокий, полный и комплексный анализ социального феномена на примере отдельного эмпирического объекта (случая). Здесь объект изучается во всей совокупности его социальных взаимосвязей и в динамике его развития. Отличительной особенностью данного метода является возможность получения глубокой информации о скрытых механизмах социальных отношений. Анализ избранных случаев иногда называют анализом разъясняющих демонстрационных примеров.

3. Биографический метод. Путем описания субъективного опыта (устная история, история семьи, история жизни личности и т.д.) воспроизводится определенный социальный тип личности. Как правило, основывается на повествовании исследуемого объекта. При этом могут привлекаться материалы (например, архивные), которые воспроизводят социальный контекст биографии. Наиболее распространенными являются «история семьи», «история жизни человека» (например, в рекламе).

4. Неформализованное интервью. Нестандартизированное интервью производится путем свободного обмена вопросами и ответами. В этом виде интервью интервьюер имеет большую свободу в формулировке вопросов, что дает возможность получить самую разнообразную информацию.

5. Включенное (соучаствующее) наблюдение. Это метод, в котором исследователь становится одним из участников происходящих событий. Социологические данные собираются неформальным образом в ходе участия исследователя в нормальной жизни. Исследователи здесь внедряются в определенную социальную среду, адаптируются к ней и «изнутри» анализируют происходящие события. Основным требованием к наблюдателю является детальное описание события, позволяющего восстановить его атмосферу.

6. Проективные методики. Они осуществляются путем выявления проекций в данных эксперимента и последующей их интерпретации. Здесь воспроизводится система личностных смыслов. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми.

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Они широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям, ПР- и рекламным агентствам в своей деятельности важно получить ответы на следующие вопросы: Почему потребителям нравится или не нравятся те или иные товары? Почему потребители предпочитают делать покупки в этом месте продаж? Что влияет на решение покупателя при выборе того или иного товара?

III

Количественные(«жесткие») методы – это способы исследования, в которых конечные данные выражаются в цифровой форме. Эти методы базируются на исследовании определенного числа людей. Они дают возможность получать результаты измерений в виде чисел. Методы количественных исследований обеспечивают понимание поведения совокупностей людей.

Видыколичественных методов исследования:

1) опросные методы. Опросом называется метод сбора первичной вербальной информации, который применяется не только в социологии, но и в психологии, политологии, этнографии и т.д. Главное – задавать нужные вопросы, для того чтобы получить исчерпывающие ответы. В социологии применяются четыре основные разновидности опроса: анкетирование (письменный заочный опрос); интервью (очный опрос, устная беседа); социометрический опрос (измерение дружественности в малых группах); экспертный опрос (оценка ситуации наиболее квалифицированными людьми в данной области).

Самым популярным является анкетный опрос. Опрос используется в 70-80% случаев применения количественных социологических методов. Существует множество разновидностей анкетного опроса. Почтовый опрос – разновидность анкетирования, заключающийся в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Преимуществами почтового опроса являются дешевизна и простота организации. Нет надобности в обучении, подборе и контроле за деятельностью большого числа анкетеров и расходов на оплату их труда. Недостатки – необоснованность выборки и т.д. Телефонный опрос-разновидность анкетирования, при котором главным средством является телефонная связь. Преимуществами данного метода являются быстрота проведения исследования, низкая стоимость, оперативность. Недостатки – временное ограничение интервью (до 15 минут), необходимость привлечения специально обученных интервьютеров и т.д. Онлайн-опросы - разновидность анкетирования, основанного на использовании Интернета. Преимущества – быстрота получения информации, простая и удобная для респондента форма анкетирования, недостатки – решение лишь локальных задач, ограниченность массива данных, узость выборки (группы пользователей сети Интернет).

2) наблюдение - метод исследования, при котором получение информации происходит путем непосредственного наблюдения за объектом исследования и регистрации наблюдаемых событий. Главной особенностью наблюдения в социологии является неразрывная связь наблюдателя с объектом, которая накладывает отпечаток на восприятие социальной действительности, на понимание сущности наблюдаемых явлений, на их интерпретацию. Это является одной из причин возможного искажения данных. Процедура наблюдения: 1) что наблюдать? 2) как наблюдать (технические средства)? 3) как регистрировать результаты? Разновидности наблюдения классифицируются по разным основаниям: в зависимости от наличия элементов контроля при проведении наблюдения: неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) и контролируемое (структурированное, стандартизированное); в зависимости от положения наблюдателя относительно наблюдаемого объекта: невключенное (простое, наблюдение «со стороны») и включенное; по степени формализованности наблюдения: неструктурализованное и структурализованное; по месту и условиям организации наблюдения: полевое и лабораторное; по степени регулярности наблюдения: случайное и систематическое и т.д.

В рекламной деятельности наблюдение применяется очень часто. Это может быть простое визуальное наблюдение на местах продаж (выставок и т.д.), это могут быть и достаточно сложные формы регистрации происходящих событий: подсчет телефонных звонков сразу после начала рекламной кампании, выявление наиболее интенсивных людских потоков для определения места наружной рекламы и т.д. Основная цель наблюдения – выявление стереотипов поведения потенциальных потребителей в условиях свободного выбора.

3) тестирование применяется в социальной психологии. Тест – это кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторых психологических характеристик.

Приложение 1[24]









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.