Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Оценка эффективности отношений с общественностью.





Известно, что деятельность по управлению общественными отношениями не лицензируется. Одной из причин является то, что ее результаты трудно измерять, свести к стандартам. Между тем, заказчики , клиенты, руководители базисных ПР-субъектов вновь и вновь выдвигают требования предоставить конкретные результаты и итоги ПР-деятельности, компенсирующие затраты на реализацию программ. Это вполне понятно, так как они привыкли считать свои деньги и получать отчетность по произведенным затратам.

Таким образом, проблема оценки эффективности ПР год от года становится острее. За рубежом появилась практика привлечения экспертов и аналитиков со стороны для оценки проведенной работы , по оправданности затрат на ПР-программы. По некоторым данным, до 10% бюджетов ПР-проектов на Западе затрачивается на исследования, позволяющие не только грамотно построить работу, но и увидеть ее результаты. В 90-е годы прошлого столетия опубликованы в периодике, изданы отдельными книгами специальные труды по оценке ПР-программ. Международным ПР-сообществом разработаны минимальные стандарты качества ПР. Они не затрагивают содержание, но касаются того, КАК нужно делать . Введено понятие «цикл качества»: работа оценивается и заказчиком, и исполнителем. Можно сказать, накоплен многообразный опыт измерения результатов.

Прежде всего , отметим, что оценка эффективности прямым образом зависит от качества планирования ПР. В программе должны быть заложены критерии оценки эффективности, как это принято в других сферах менеджмента. Неумение формировать и формулировать цели и оценивать свои результаты во взаимосвязи с целями и результатами деятельности организации в целом приводит часто к закрытию ПР-подразделений или увольнениям. Между тем, ПР-деятельность поддается количественному измерению. Важно освоить необходимые навыки. Довольно простой и логичный подход предлагает И.В.Алешина.



Рис. № 14

Оценка результатов ПР-деятельности сводится к трем последовательным этапам: коммуникационный продукт, промежуточный эффект и достижение организационных целей.

Что понимается под выражением «коммуникационный продукт»? Это количество и качество пресс-релизов, статей, видео-сюжетов и других информационных продуктов, подготовленных в ходе реализации проекта. Сюда же относятся количество и качество контактов с медиа ( интервью, пресс-конференции, пресс-туры). Необходимо также примерно подсчитать численность охваченной коммуникационными продуктами аудитории . Первый этап – это сугубо количественный подход, хотя в нем также важны качественные моменты. Например, в каких СМИ опубликованы статьи или появились телесюжеты- необходимо обращать на это внимание.

Второй этап –оценка промежуточного эффекта: реально достигнутая аудитория ( по количеству и качеству), обратная связь аудитории (вовлеченность в обсуждение проблем компании), признание и общественная оценка, поведение групп общественности (проявления расположения, увеличение количества покупок и т.д.), предложение о продолжении и расширении программы ПР. Для выявления промежуточного эффекта могут использоваться опросы, метод наблюдения, анализ посещений сайта, характера публикаций в СМИ.

Третий этап-достижение организационных целей: рост прибыли организации, рост продаж, расширение рынка, принятие законодательных актов (если ставилась такая цель), собранные пожертвования (когда ПР-субъект –организация третьего сектора).

Можно вести речь об экономической оценке ПР-проектов. В этом случае затраты на ПР рассматриваются как инвестиции в репутацию, имидж компании, генерирующие денежный доход. Могут быть применены методы дисконтируемого срока окупаемости, чистой приведенной стоимости , метод точки безубыточности операций и другие. Менеджерский подход к ПР-деятельности, владение экономическими методами анализа и оценок результатов повышает уровень адекватности в восприятии данной деятельности, поднимает ее престиж.

Управление общественными связями – в целом информационная деятельность. Поэтому при оценке ее эффективности за основу следует брать производство и использование информационных продуктов. Такой точки зрения придерживаются многие специалисты. Базовыми параметрами принято считать следующие:

  1. Количество подготовленных информационных продуктов (ИП);
  2. Количество адресатов, получивших ИП.
  3. Количество изменений, происшедших в результате получения ИП.
  4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием ИП.

Казалось бы, речь идет о количественных параметрах. Однако если мы детально рассмотрим третий пункт (Количество изменений, происшедших в результате получения ИП), то увидим, что здесь оценивается именно качество работы. Представитель Санкт-Петербургской школы ПР В.А.Ачкасова (стр. 68-72) предлагает следующие способы измерения изменений. Прежде всего, анализ СМИ с точки зрения происшедших изменений в отношении к базисному ПР-субъекту ( частота упоминаний, объемы материалов в прессе и на ТВ, радио, контекст). Устанавливаются прямые точные изменения. Косвенные, ориентировочные изменения можно установить за счет замеров общественного мнения. В.А.Ачкасова придает особое значение фокус-группам и индивидуальным неструктурированным интервью.

В «американской библии ПР» - монографии трех авторов ( Катли Сентер Брум) дается , на наш взгляд, удобная и понятная схема этапов и уровней оценки ПР- программы.

Рис. № 16 –стр. 478 Катлип

 

Существует два основных подхода к оценке результатов ПР-деятельности – количественный и качественный. Количественный предполагает введение системы фиксированных показателей: количество запросов, заказов, откликов, статистические данные о количестве слушателей , рейтинги. Так, если до проведения акции мы выявляем показатель осведомленности целевой аудитории , после завершения акции мы можем по тем же параметрам определить его изменение. Учитывается совершение людьми определенных действий как результат воздействия ПР-акции. Применяются методы прямого наблюдения: подсчет участников собрания или акции. О результативности ПР-деятельности можно судить по результатам референдумов или выборов, отклонении или принятии лоббируемых законопроектов.

Качественные подходы к оценке ПР-деятельности применяются на основе единых критериев. Как мы уже отмечали, разработаны минимальные стандарты качества. Сделана попытка привести к единому знаменателю требования к уровню профессионализма, создать общую терминологию. Минимальные стандарты качества (МСК) разработаны Международным институтом качества ПР ( IQPR) и приняты в 1997 году Хельсинкской хартией. Приведем основные положения этого документа.

Категории.

Уровень ПР-услуг отражается в четырех категориях. Первая – это процесс ПР-деятельности. Вторая- методики, которыми должен владеть ПР-специалист. Третья- исполнение. Четвертая – персональные навыки работников ПР-служб.

Направления.

Определяется минимум направлений ( их шесть), которые должны быть охвачены при выполнении работы.

Требования.

МСК определяют требования , выполнение которых обеспечит приемлемый уровень качества ПР-услуг. Они должны соблюдаться на каждой стадии процесса.

Брифинг.

Большое значение придается организации брифинга: обе стороны должны затратить значительное время для достижения единого мнения по проблеме и срокам, по бюджету. Во время брифинга необходимо :

-достичь взаимопонимания по проблеме;

-обсудить возможные решения и альтернативы;

-обсудить приблизительный размер бюджета;

-определить сроки;

-согласовать последующие шаги;

-добиться утверждения программы действий клиентом и закрепить все в письменной форме.

Предварительный план.

После брифинга ПР-специалисты разрабатывают предварительный план, в котором описывают пути решения и предварительную оценку расходов. Одобрение клиентом этого плана является предпосылкой для продолжения процесса.

Минимальные требования к предварительному плану:

--описать ситуацию;

-определить проблему;

-наметить контуры решения;

-определить сроки;

-оценить расходы;

-получить одобрение клиента.

Исследование и планирование.

Исследования – ключ к успеху в любой ПР-деятельности. Минимальные требования к исследованию и планированию:

-оценка ситуации;

-проверка данных;

-выявление групп интересов;

-установка целей;

-определение стратегии;

-планирование конкретных действий;

-расчет денежных расходов , временных затрат и возможностей;

-оценка осуществимости.

Документация.

О ходе ПР-деятельности необходимо постоянно и в письменном виде информировать клиента. Основными видами документации являются: коммуникационная программа, план выпуска необходимой продукции, отчеты по соглашениям, изменениям плана.

Минимальные требования к коммуникационной программе:

-описать цели, группы интересов и стратегию;

-подробно расписать необходимые действия;

-составить график;

-определить критерии успеха и методы их измерения;

-точно рассчитать бюджет;

-обсудить программу с клиентом и получить его одобрение;

В плане выпуска продукции как минимум нужно:

-обосновать необходимость выпуска продукции;

-определить, как она будет использоваться;

-определить формат, содержание и отдельные детали;

-рассчитать необходимые вложения;

-нанять подрядчиков;

-составить график ;

-рассчитать бюджет;

-получить одобрение клиента.

В текущих отчетах нужно :

-сообщать в письменном виде о заключенных соглашениях;

-докладывать о ходе работ;

-объяснять отклонения от первоначального плана;

-оценивать успешность акций;

-давать рекомендации по поводу тех или иных действий;

-предоставить возможность клиенту комментировать отчеты.

Исполнение.

Если минимальные требования не нарушались, то на стадии исполнения проблем не возникнет. Важен контроль , чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна. Расходы также должны быть под постоянным контролем. Минимальные требования таковы:

-следовать согласованному плану;

-обеспечивать себя необходимыми ресурсами;

-проверить все материалы перед их выпуском;

-скорректировать нежелательные тенденции;

-контролировать расходы;

-поддерживать связь с клиентом.

Оценка.

Последним направлением в ПР-процессе является оценка. Минимальные требования к внутренней оценке:

-выявить изменения, вызванные ПР-деятельностью;

-определить, в какой степени достигнута цель;

-оценить эффективность планирования и исполнения;

-разработать необходимые корректирующие действия;

-решить, какие методики будут применяться в дальнейшем;

-сохранить записи по произведенной оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

-попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов;

-сохранить результаты оценки клиента;

-немедленно предпринять корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

-оценить опыт;

-усовершенствовать методики и системы.

 

Вопросы для повторения.

  1. Что первично – стратегия или миссия?
  2. Что такое миссия организации?
  3. Чем отличается миссия от рекламного слогана?
  4. Каковы требования к тексту миссии?
  5. Кто должен формулировать миссию организации?
  6. Всем ли организациям нужна миссия?
  7. Назовите основные этапы стратегического планирования деятельности организации.
  8. Каковы особенности планирования ПР-деятельности в организации?
  9. Назовите основные стадии решения проблем в организации на основе применения ПР-технологий.
  10. Какие характеристики определяют качество планирования ПР-деятельности?
  11. Возможна ли оценка эффективности ПР-деятельности?
  12. Какие существуют способы оценки эффективности ПР-деятельности?
  13. Как вы определите количественные и качественные результаты ПР-деятельности?
  14. Как можно оценить изменения в общественном мнении?
  15. От чего зависят результаты ПР-деятельности?
  16. Кем и когда приняты Минимальные стандарты оценки качества ПР? Изложите основные положения МСК.

Задания для самостоятельной работы.

  1. Найдите в подшивке местной газеты отчет банка или крупной кампании с формулировкой миссии. Проанализируйте текст миссии с учетом существующих норм.

Вопросы для повторения.

  1. Что означает в ПР понятие «своя общественность»?
  2. Каковы принципы сегментирования внешней среды организации в ПР?
  3. В чем различие понятий «целевая группа» и «целевая аудитория»? Почему в ПР предпочтительнее использовать второе понятие?
  4. Каковы принципы выделения целевых аудиторий в ПР?
  5. Без выделения каких целевых аудиторий невозможно осуществление ПР-деятельности?
  6. Каков основной принцип взаимодействия с целевыми аудиториями в ПР?
  7. Каковы особенности описания целевых аудиторий?
  8. Какие неформальные сведения могут быть внесены в базу данных по целевой аудитории?
  9. Как обеспечить практическую полезность базы данных для оперативной работы?
  10. Как изучаются ожидания целевых аудиторий?
  11. Чем определяется выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями?
  12. Каковы основные средства взаимодействия с целевыми аудиториями?
  13. Как производится оценка эффективности средств взаимодействия?
  14. Чем отличается презентация от приема или пресс-конференции?
  15. Каковы основные принципы успешности презентации?

Задания для самостоятельной работы.

  1. Цель ПР-проекта: обеспечив высокий уровень положительной известности университета, добиться увеличения конкурса при поступлении на его гуманитарные факультеты. Какие целевые аудитории для реализации данного проекта вы выделите? Обсудите варианты.
  2. Цель ПР-проекта: повысив уровень известности и престижности частной стоматологической клиники, обеспечить увеличение количества солидных клиентов. Какими методами вы будете изучать ожидания целевых аудиторий? Какие средства взаимодействия с целевыми аудиториями вы изберете?
  3. Побывайте на какой-либо презентации Определите тип презентации. Проанализируйте плюсы и минусы ее организации. Ответьте на вопрос- достигнута ли цель, которую ставили организаторы?

Литература.

Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «Экмос»,2002

Арредонто Л. Искусство деловой презентации/Пер. с англ..-Челябинск: «Урал LTD»,1998

Бландел, Ричард. Эффективные бизнес-коммуникации. Теория и практика в эпоху информации / Р. Бландел; А. С. Токарев. - СПб.: Питер, 2000. –

Джей Э.Эффективная презентация/пер. с англ. Т.А.Сиваковой-Мн.:Амалфея,1996

Моисеев, Вячеслав Анатольевич. Паблик рилейшнз: Теория и практика/ В. А. Моисеев. -2-е изд. - М.: Омега-Л, 2001. - 375 с.: орн. - Библиогр. в середине кн.

Хэйвуд Роджер . Все о Public Relations/ Пер. С англ. –М.: Лаборатория базовых знаний, БИНОМ, 1999.

 

 

Литература.

Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «Экмос»,2002

 

 

Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

Катлип, Скот, М., Сентер, Ален,Х., Брум,Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8 –е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос.- М.: Издательский лом «Вильямс», 2000

 

Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып.1:Сб.статей/Отв. Ред.А.Д.Кривоносов.-СПб.:Изд-во «Роза мира»,2003

 

 

Тесакова Н.В. Миссия и Корпоративный кодекс.-М.:РИП-холдинг, 2003

 

«Советник»- №№11, 12 – 1997 год.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.