Основные концепции маркетинговой деятельности

Концепция – система взгляда, способов представлений тех или иных явлений в процессе организации или осуществления какой-либо деятельности (система основных идей).

Концепция маркетинга – это научное обоснованный проект или замысел организации деятельности фирмы и маркетинговой деятельности в частности который основывается на эффективной стратегии, необходимом инструментарием для достижения поставленной цели.

Разработка концепций маркетинга включает в себя:

Осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды,

Определение цели фирмой и цели маркетинговой деятельности,

Определение маркетинговой стратегии,

Выбор инструментария маркетинговой деятельности для достижения поставленной цели.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на товары, концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменение концепций маркетинга определялись и определяются состоянием взаимодействия рынка продавца и рынка покупателя. В 12-м издании «Маркетинг менеджмента» Ф. Котлер выделяет пять конкурирующих концепций, которые организация может взять за основу маркетинговой деятельности:

• Производственная концепция.

• Товарная концепция.

• Сбытовая концепция.

• Маркетинговая концепция.

• Концепция холистического маркетинга.

В других книгах обычно выделяются следующие концепции:

• Концепция совершенствования производства

• Концепция совершенствования товара

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

• Концепция маркетинга

• Концепция социально-ответственного маркетинга

Год – 1860-1920; концепция – производственная;ведущая идея – произвожу то, что могу; основной инструментарий – себестоимость, производительность; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, мах прибыли.

Старейшая в бизнесе. Предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Она утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, широко распространенным, доступным по цене. Поэтому необходимо сосредотачивать усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения Актуальна в 2 случаях: когда спрос на товар превышает предложение, здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

По мнению Багиева уместна, в развивающихся странах, или если комрания желает расширить свой рынок сбыта.

Год 1920-1930; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; основной инструментарий – товарная политика; главная цель – совершенствование потребительских свойств товара. Следующей концепцией была концепция совершенствования товара, утверждающая, что благосклонность потребителей к товарам можно завоевать, лишь предложив наивысшее качество и лучшие эксплуатационные характеристики. Поэтому руководство организации должно сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании качества товара.

Создание новых образцов продуктов без учета мнения потенциальных покупателей - обычная практика товарно - ориентированных компаний.

Один из высокопоставленных менеджеров GM несколько лет назад заявил: «Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня». Эта концепция может при водить к маркетинговой близорукости.( Соса-Сola сконцентрировалась на прохладительных напитках и не заметила возможности продажи кофе и свежих фруктовых соков, а спустя некоторое время этих напитков негативно сказалась на ее бизнесе).

Год 1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; основной инструментарий – развитие сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий требует больших затрат и приводит к росту издержек и снижению прибыли организации. Н а практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. (рынок страхования). Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; основной инструментарий – комплекс маркетинг-микс, исследование потребителей; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.

Концепция холистического (целостного) маркетингаоснована на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговой деятельности важно все и, что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход.

Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента:

• маркетинг взаимоотношений;

• интегрированный маркетинг;

• внутренний маркетинг;

• социально ответственный маркетинг.

Маркетинг взаимоотношений (партнерский маркетинг) – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных отношений

Маркетинг взаимоотношений предполагает формирование нужных отношений с нужными партнерами. Здесь требуется не только менеджмент взаимоотношений с покупателями (customer relationship management, CRM) , но и менеджмент партнерских отношений (partner relationship management, PRM).

Всего существует три группы партнеров:

• работники;

• маркетинговые партнеры (каналы распределения, поставщики, дистрибьюторы, дилеры, различные агентства);

• члены финансового сообщества (акционеры, инвесторы, аналитики).

В маркетинге взаимодействия особое внимание обращается на то, что функции маркетинга должны выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всему бизнесу. Важно отметить, что эта прогрессивная концепция по своему определению не обходит стороной ряд других перспективных направлений маркетинга. К ним, например, относят: маркетинг влияния,когнитивный[1] и креативный маркетинг. Ключевым моментом является то, что в маркетинге взаимодействия особым образом подчеркивается значимость личности, личных контактов, компетентности в системе маркетинговых коммуникаций. Этим важнейшим элементам человеческих ресурсов справедливо уделяется самое пристальное внимание вплоть до трансформации их в коммуникативный капитал предприятия.

CRM — это концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса , бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

Технически CRM поддерживается с помощью специального оборудования и программного обеспечения, обслуживающего сбор, обработку и оперативное обновление данных о клиентах и взаимоотношениях компании с ними, а также способствующего автоматизации и координации бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Обеспечиваются участие потребителя в деятельности компании, его влияние на процесс создания, производства и сервисного обслуживания продукта.

Анализируется цикл продаж по времени и затратам, что, в свою очередь, позволяет оптимизировать издержки, выявить приоритетные сегменты и предпочтительных клиентов, а также наиболее доходные каналы сбыта.

«А необходимы ли CRM-технологии в каждом бизнесе?»

На этот вопрос следует ответить отрицательно в тех случаях, когда от CRM-технологий для бизнеса нет пользы, а именно:

• при низкой ценности потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
• в сильно нестабильном бизнесе;
• в видах бизнеса, где нет прямого контакта между продавцом и конечным покупателем.

Наиболее выгодно инвестировать в CRM-технологии компаниям, которые:

• собирают много данных (банки, страховые компании, телефонные компании, компании, обслуживающие по кредитным картам);
• имеют потребителей с высокодифференцированными потребностями, ожидающих получить от компании высоко дифференцированную ценность.

Интегрированный маркетинг предполагает разработку маркетинговых мероприятий и создания полностью интегрированной маркетинговой программы по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: