Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Фактори, що впливають на поведінку споживача





Фактори
Психологічні Мотивація Сприйняття, засвоєння Переконання Ставлення
Особистісні Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї Професія, освіта, рівень доходів Тип особистості, спосіб життя
Соціокультурні Референтні групи Сім’я Соціальна роль і статус Культура й субкультура, суспільний клас
Вплив комплексу маркетингу Товарна маркетингова політика Цінова політика Збутова політика Комунікаційна політика
Фактори ситуаційного впливу Зміни в макросередовищі Зміни обставин у покупця Атмосфера в магазині, дії інших покупців

Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому слід враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Поведінку споживача при покупці товару визначають переважно фактори соціокультурного впливу. Зокрема, істотний вплив мають референтні групи – групи людей, які безпосередньо чи опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).

До чинників-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:

Ø зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;

Ø зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні певного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;

Ø атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть як стимулювати акт купівлі, так і протидіяти його здійсненню.

Загалом фактори, що впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.



Менеджерам з маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес.

Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:

1. Усвідомлення потреби (яка нестача, чим вона зумовлена). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чи іншої послуги.

2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).

3. Оцінювання варіантів – порівняння товарів за визначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).

4. Кінцеве рішення про купівлю – має базуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.

5. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки (задоволений – незадоволений), від чого буде залежатиме використання чи невикористання споживачем цього товару в подальшому.

Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби й трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії.

На етапі збирання покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов’язана із задоволенням його потреб. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець.

Прийняттю рішення про придбання передує порівняльне оцінювання варіантів. Воно містить оцінювання властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних його властивостей. Перевагу віддають товару, який найповніше відповідає конкретним потребам покупця. Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. Саме на цьому етапі вступає в дію правило “1/30”:

@ Один задоволений покупець поширює свої позитивні емоції на тридцятьох оточуючих, і навпаки, – один незадоволений покупець поширить свій негативний досвід більш ніж на тридцятьох оточуючих.

 

Якщо рішення про купівлю прийнято, покупець оцінює правильність свого вибору. У разі позитивної оцінки це посилює прихильність до вибраного товару, і навпаки.

Не всяке рішення про купівлю потребує систематичного пошуку інформації. Труднощі в підході до розв'язання проблеми залежать від невизначеності наслідків зробленого вибору, тобто ризику, пов'язаного з купівлею.

Є чотири види ризику, що сприймаються покупцями:

Ø фінансові втрати (товар непридатний, що потребує його заміни
або ремонту за рахунок покупця);

Ø втрати часу (повторне звернення до продавця, ремонт);

Ø фізичний ризик (споживання або використання товарів, потенційно шкідливих для здоров'я);

Ø психологічний ризик (загальне невдоволення, втрата престижу).

Для зменшення ризику до прийняття рішення про купівлю
покупець може використати різні види інформації:

Ø персональні джерела (сім'я, сусіди, друзі);

Ø комерційні джерела (реклама, каталоги, торговий персонал);

Ø публічні джерела (порівняльні випробування, офіційні публікації);

Ø експериментальні джерела (інспекція, товарний арбітраж).

Чим вищий ризик, тим ширшим і глибшим має бути інформаційний пошук. Дослідження ринку показують, що покупці розробляють стратегії, використовують різноманітні методи зменшення ризику, які надають їм упевненості у здійсненні вибору.

Розрізняють три підходи до розв'язання проблеми:

Ø поведінка основана на рутинній реакції, коли споживач накопичив досвід і знання, визначив певні переваги відносно товарних марок. Процес вибору спрощений і повторюється з нетривалим інформаційним пошуком або без нього. У цій ситуації спостерігається низька залученість покупця до процесу вибору. Така поведінка характерна в разі купівлі недорогих товарів;

Ø обмежене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з новою незнайомою маркою у відомому класі товарів (марки, що є, не забезпечують відповідного рівня задоволеності);

Ø розширене розв'язання проблеми, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. Його застосовують у разі високої цінності інформації і/або високого ризику, що сприймається.

Останнім часом значну увагу приділяють концепції залученості покупця до процесу закупівлі. Залученість передбачає особливу увагу до акту купівлі, який сприймається як щось важливе або ризиковане. Розрізняють низький і високий рівні залученості. Низький рівень спостерігається тоді, коли покупці вкладають менше енергії в свої думки і почуття, високий рівень залученості означає глибоку продуманість і сильну емоційну реакцію в процесі купівлі (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Рівні залученості покупця до процесу купівлі

 

Залежно від рівня залученості і відмінності між марками товарів розрізняють чотири типи поведінки покупців під час прийняття рішень про купівлю: складна, пошукова, невпевнена, звична (рис. 4.7).

Тип купівельної поведінки визначає маркетингові дії фірми.

Складна купівельна поведінкаохоплює процес засвоєння інформації, визначення думки відносно товару, формування власної думки і остаточний вибір. Така поведінка зумовлює необхідність інформування покупців про властивості товарів, про відмінності між марками, про переваги купівлі в цієї чи іншої фірми.

 

Відмінність між аналогічними марками товару Ступінь залученості
Значна Високий Низький
Складна купівельна поведінка Пошукова купівельна поведінка
Незначна Невпевнена купівельна поведінка Звична купівельна поведінка

Рис. 4.7. Матриця типів поведінки покупців

Пошукова купівельна поведінка характеризується тим, що покупці легко і часто змінюють марки, тому необхідно застосовувати різні маркетингові стратегії для провідних і для другорядних марок. Доцільні такі маркетингові дії: низькі ціни, спеціальні знижки, безкоштовна проба продуктів, купони, переконлива реклама.

Невпевнена купівельна поведінкаспостерігається в умовах, коли товар високовартісний, а ризик високий, тому згодом у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою. Завдання фахівця з маркетингу – донести до покупця інформацію, яка підтверджує правильність його вибору.

Звична купівельна поведінкахарактерна в разі придбання дешевих товарів, які часто купують (сіль, сірники тощо). Маркетингові дії варто фокусувати на зниженні цін і використанні методів просування (символіка, короткі рекламні повідомлення, що часто повторюються, пропаганда ідеї).

У середовищі, де є обмеження (в коштах, товарах, інформації), поведінка покупця раціональна. Для нього характерні: пошук, критичний аналіз і обробка інформації, орієнтовані на досягнення обраної мети. Такий підхід називають раціональним підходом до розв'язання проблеми.

Раціональність можна визначити як послідовне використання ряду принципів, що створюють базу для вибору. Разом з тим, раціональна поведінка не виключає імпульсивної поведінки. Маркетологи розглядають таку поведінку, але вважають, що вона не відповідає дійсній поведінці в реальних ситуаціях. Об'єктом інтересу маркетингу є людина в усій своїй розмаїтості, зі своєю системою цінностей.

Моделювання поведінки споживача дає можливість:

Ø знати для задоволення яких потреб призначений товар, і в разі необхідності удосконалити його характеристики;

Ø бачити, куди споживач звертається за інформацією про товар і
допомогти йому швидше отримати дані, які його цікавлять;

Ø допомогти споживачеві прийняти рішення про купівлю на
основі знання мотивів і стимулів, якими він керується;

Ø знати оцінку свого товару, яку дає споживач.

Для успішного функціонування підприємству необхідно не
лише знати потреби конкретних споживачів, а й забезпечити їм відповідний вибір товарів, послуг. Потрібно також знати правила, що забезпечують вибір товару для покупця:

Ø зрозуміти покупця і визначити сферу його інтересів;

Ø забезпечити для вибору наявність товарів;

Ø надати для вибору інформацію про наявність товарів.

Забезпечення вибору для покупців ґрунтується на аксіомах маркетингу:

Ø успіх гарантує наслідування;

Ø конкуренція стимулює вибір;

Ø вибір створює труднощі;

Ø конкуренція у сфері вибору удосконалює товар.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання
поведінки покупців отримує можливість знати, задоволенню яких потреб служить його товар, і удосконалити його характеристики відповідно до цих потреб. Однак поведінка покупців залежить від взаємодії чотирьох компонентів:

Ø характеристики покупців;

Ø характеристики товару;

Ø характеристики продавця;

Ø характеристики ситуації.

Підприємство може впливати на характеристики товарів, продавців, ситуації, однак характеристики покупців – поза впливом служб маркетингу.

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.