Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Информационное обеспечение маркетинговых решений.





Лекция № 2

Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

 

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений. Процесс и дизайн маркетингового исследования.

2. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

4. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

 

Деятельность, направленная на развитие кадровой политики

Руководитель предприятия, которое озабочено постоянным повышением качества на рабочих местах, имеет четкое представление о будущем и способен с точностью определить цели и стратегию деятельности фирмы. Таким образом, работники всех уровней данного предприятия могут понять данные цели и сопоставить свои функции с общей стратегией предприятия. В данном случае руководство фирмы осознает необходимость инвестиций в развитие кадровой политики, что влечет за собой повышение уровня заинтересованности работников, их участие в деятельности предприятия, и повышение уровня их удовлетворенности. В итоге все вышеуказанные факторы ведут к постоянному повышению удовлетворенности клиентов.

Кадровая политика: Успех подготовки кадров включает такие факторы, как общение, групповую деятельность, решение проблем, понимание и использование информации и т.д. Чтобы достичь высокого уровня подготовки кадров, необходимо выполнить следующие требования: дизайн рабочего места, адекватные вознаграждения, справедливая система определения профессионального уровня работников, постоянная коммуникация, участие работников в определении целей фирмы. Определение профессионального уровня работников должно быть гибким и служить также для того, чтобы оценить успех программ по подготовке кадров. Предприятие должно четко установить, какие факторы влияют на достижение высшего качества в выполнении работы. Чтобы достичь оптимальных результатов, лица, ответственные за подготовку кадров, должны быть в свою очередь подготовлены. Это значит, что ответственные за определение уровня других, должны сами пройти подобный экзамен.



Постоянное повышение квалификации

Успех фирмы в повышении качества ее деятельности во многом зависит от подготовленности и мотивации ее кадров. Чтобы достичь результатов в данном вопросе, необходимо использовать самые различные средства, среди которых следует выделить информацию и программы по повышению квалификации. К ним относятся курсы и семинары, которые во многих случаях основываются на передовых технологиях, таких как системы электронной поддержки, обучение с помощью компьютера и т.д. кроме того, существуют курсы основанные на психологической помощи. Данные программы необходимы как для повышения уровня фирмы, так и для повышения уровня подготовки ее сотрудников. Именно в эти два фактора фирма осуществляет инвестиции, рассчитанные на будущее. Участие персонала и руководства в подготовке данных программ очень важно и должно включать в себя четко поставленные цели. Это влечет за собой последовательный анализ работы.

Типы и критерии сегментации рынка.

В каждом конкретном случае следует принимать во внимание те критерии и те признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе покупателя или потребителя.

Анализ сегментации рынка следует начать с выбора рыночной структуры, применяемой для потребителя, и с расчетом величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение основных задач: выявить товары и конкретную отрасль, которым потребители отдают предпочтение. Установить конкурентоспособность этих товаров; установить желания потребителей и этапы их удовлетворения; обосновать стратегию производства нового или модифицирование старого товара в целях увеличения объема продажи.

Для анализа рынка могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. Для обработки данных и информации о рынке целесообразно принять определенные методы (о которых говорилось в данной лекции ранее).

Кроме анализа выбор сегмента рынка предполагает планирование сегментации, который включает в себя следующие этапы: определение характеристик и требований потребителей; анализ сходства и различий потребителей; разработка профилей групп потребителей; выбор потребительского сегмента; определение места компании в конкретной среде; разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинга-микса.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать определенные требования:

а) сегменты должны различаться между собой

б) каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей

в) характеристики должны быть измеримы фирмой

г) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов

д) потребители каждого сегмента должны быть легко доступны для проведения рекламных компаний информационного воздействия и т.д.

Для выбора целевого рынка необходимо придерживаться следующей последовательности: установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); исследовать структурную привлекательность сегмента; определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный методы.


Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий:

а) недифференцированного маркетинга

б) дифференцированного маркетинга

в) концентрированного маркетинга

Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Правильное организованное планирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Лекция № 2

Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

 

1. Информационное обеспечение маркетинговых решений. Процесс и дизайн маркетингового исследования.

2. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.

3. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

4. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга.

 

Информационное обеспечение маркетинговых решений.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Маркетинговые исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования включают два главных направления – исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производительной или посреднической деятельности фирмы.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства фирмы (предприятия) с целью принятия решений в целом и маркетинга в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска предпринимательской деятельности и max полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговых служб заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информацией следует понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу того обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции.

В условиях рыночных отношений главное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке или принятия решений. Необходимо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Требуется постоянное – как стратегическое, так и оперативное – планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются:

а) исследования рынка

б) исследования сбыта

в) исследования мотивов

г) исследования потенциала

д) маркетинговая разведка

е) социальные исследования

ж) исследования лучшего опыта организации производства

з) пути повышения производительности на своих предприятиях и предприятиях конкурентов включая смежные отросли – бенчмаркинг.

«Маркетинговые исследования» шире, а с другой уже понятие «исследование рынка». Х.Мефферт установил разграничения между этими понятиями (рис. 2.1.).

Маркетинговые исследования включают, как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор, и обработку производственной информации. Понятие «исследование сбыта» или маркетинговое исследование» шире чем понятие «исследование рынка», т.к. исследует систем сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например затраты по сбыту, складирования, производственные мощности) деятельности.

С другой стороны, понятие «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

Но, тем не менее, эти понятия можно считать тождественным.

 

Маркетинговые исследования (исследование сбыта)    
Маркетинговая деятельность:исследование распределительной системы; исследование ценовой политики; исследование рекламы Рынок сбыта: потенциал рынка; потенциал сбыта предприятия; объём рынка  
Рынки: сырья и материалов; рабочей силы; капитала.  
Внутрипроизводственная деятельность:анализ затрат по сбыту; программа производственных мощностей; проблемы складирования  
  Исследование рынка  

 

Рисунок 2.1. - Разграничение между понятиями «маркетинговое исследование» и «исследование рынка».

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Данное определение дополняется лишь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но и потребовались философия и функции, связанные с индентифицированием, опознавание, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция носит название бенчмаркинг, он близок к понятиюмаркетинговой разведки, которая означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимо как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга (успешно используется в США, Японии и др. западноевропейских странах).

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды предприятия, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основебенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (рис 2.2.)

Маркетинговое исследование
Исследование рынка сбыта   Исследование инструментариев маркетинга
Исследование внешней среды   Исследование внутренней среды
Исследование рынка производительных сил   Исследование мотивов
Маркетинговая разведка   Бенчмаркинг

 

Рисунок 2.2.- Основные направления маркетингового исследования

 

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований – это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Главная цель структурируется в цели и под цели маркетингового исследования ( рис. 2.3.).

  Формирование данных для разработки дизайна МИС
Получение данных о структуре партнеров фирмы на рынке Получение данных о конкуренции
Получение данных о ценах в системе «затраты – цены - прибыль» Получение данных о характеристиках рынка
Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе Получение данных о товаре и его имиджа на рынке
Получение данных о поведении и мотивах потребителя Получение данных о системе товаропродвижения и объеме продаж
Получение данных о внутренней среде Получение данных о внешней среде
Подготовка данных для обоснования проведения маркетинговой разведки Подготовка данных к обоснованию необходимости организации бенчмаркинга
Подготовка информации о структуре и динамики рынка Подготовка информации для заключения о необходимости и возможности маркетинговых мероприятий
АНАЛИЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ СИНТЕЗ ПОЛУЧЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ
Формирование информации для разработки концепции динамике рынка Формирование информации для обоснования динамики поведения фирмы
ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ

 

Рисунок 2.3.- Цели маркетингового исследования

Анализ структуры целей и их упорядочения позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархический уровней, а затем на этой же базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводственных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетинговых исследований формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующее: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются:

фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке;

фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования;

фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью.

После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу – к фазе побуждения и инициативы.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

По виду объекта исследования (например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.).

По территориальному признаку (например, при исследование рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование).

По временному признаку (например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование).

По продуктивному (вещевому) признаку (например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг).

По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования (например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса) и на субъективные исследования (например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия).

По методу получения данных и информации первичные (полевые) и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования.









ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.