Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности.





Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по подержанию устойчивого характера экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Она используется для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы.

В качестве инструментария используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируется изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям.

 

Методы прогнозирования
Качественные методы Количественные методы
Опрос потребителей Экстрополяция трендов Метод скользящей средней
Опрос экспертов Регрессионный анализ Метод функции роста
Метод «Дельфи» Экспоненциальное сглаживание Цепи Маркова
Метод сценариев Моделирование  
Метод «мозговой атаки» Модель затраты – выпуск  
Системный анализ Компонентный анализ  

 

 

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продук­ции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между от­дельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных ре­зультатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, ко­торым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоя­нии и развитии того или иного рынка или проблемы.



Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализиру­ются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ). Итоги предоставляются лицу, принимающему решения. Основные этапы органи­зации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.4.

 

 

 

 

Разработка условий получения экспертной оценки   Получение исходной информации   Получение экспертной оценки   Использование полученных оценок
1. Разработка процедуры экспертизы   1. Отбор экспертов   1. Обработка индивидуальных оценок экспертов   1. Подготовка отчета
     
2. Разработка процедуры отбора экспертов   2. Проведение опроса   2. Получение групповой оценки   2. Представление рекомендаций менеджерам для принятия решения

 

Рисунок 2.4. Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использованы для решения следующих основных задач: разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса; краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту про­дукции; оценка формирующегося спроса на новые товары; определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них; оценка конкуренции на рынке; определение положения фирмы на рынке и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспер­тов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследова­ния осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в не­сколько туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времена. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозго­вая атака", или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспер­тов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от «мозгового штурма» заключается в том, что в качест­ве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выде­ляют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образ­ная и т.д.).

Морфологический анализ — метод прогнозирования, в основу кото­рого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значе­ний. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают раз­личные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью ис­следования и спецификой информации, а это требует более определенного обо­снования.

Таблица 2.1.- Эффективность применения различных методов прогнозирования

методы прогнозирования   Применение, % от числа предприятий (п=334) Оценка надежности[1] Частота применения[2]
Количественные методы
Экстрополяция трендов 73,7 С Ч
Метод скользящей средней 67,7 С Ч
Регрессионный анализ 35,9 В И
Экспоненциальное сглаживание 32,9 С И
Моделирование 15,9 Н Р
Модель затраты – выпуск 14,4 С Р
Цепи Маркова 4,2 Н Р
Качественные методы
Оценки сотрудников международных отделов 87,7 С Ч
Оценки коммерсантов и технического руководствав 85,9 В Ч
Опрос потребитеслей 81,8, С Ч
Тестирование товара 50,0 С И
Методы аналогии 46,7 В Ч
Результаты тестирования рынка 37,7 С И
Метод «Дельфи» 15,9 С Р

 

 

1. Анализ деятельности предприятия.

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося па определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.

Кроме этого в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.

Анализ производственной и социально-экономической деятельности включает в себя: факторы роста (новые виды продукции, определение методов конкуренции); темпы роста и прироста, динамику продаж, количество предприятий конкурентов, каналы товаропродвежения, рекламу, определяет необходимость участия в ярмарках и выставках, просчитывает реальную реализацию и сбыт, а также действительных и потенциальных потребители продукции.

2. Производственный план

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки.

Разработка производственного плана и его составляющие компоненты: описание производственного процесса; субподрядчики по кооперации; цены на сырье; наличие сырья и материалов; схемы производственных потоков; наличие складского хозяйства; ремонтная база; оборудование, которое надо приобрести проектная себестоимость; сырье, которое требуется; поставщики сырья; цены на сырье.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Место производства товаров на действующем или на вновь создаваемом предприятии.

2. Необходимые для этого производственные мощности и их рост из года в год

3. Где и у кого, на каких условиях будет закупаться сырье, материалы и комплектующие. Какова репутация этих поставщиков и есть ли опыт работы с ними.

4. Предполагается ли производственная кооперация и с кем.

5. Возможно ли какое либо лимитирование объемов производства или поставок ресурсов.

6.Какое оборудование потребуется и где намечается ею приобрести. Возможны ли при этом, проблемы и какого рода.

Данные этого раздела приводятся в перспективе на 2-3 года вперед, а для крупных предприятий и па 4-5 лет.

При этом рекомендуется составить схему производственных потоков непосредственно на предприятии, на которой должно быть наглядно показано:

а) откуда и как будут поступать на предприятие все виды сырья и комплектующих изделий;

б) в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию;

в) как и куда эта продукция будет поставляться с предприятия.

На этой схеме должны быть отражены процессы контроля качества, где сообщается:

а) на каких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества;

б) какие стандарты будут при этом использованы.

Завершает данный раздел бизнес-плана оценка возможных издержек производства и ее динамика на перспективу.

Система целей при разработке плана маркетинга: доля рынка, сбыт, ассортимент продукции, выручка, имидж, стоимость маркетинга, реклама, расходы предприятий, цены, распределение, логистика, обучение кадров

3. Организационный план.

В разделе необходимо отметить, с кем предстоит организация нового дела и как планируется налаживание с ним работы. При этом отправной точкой должны; быть квалифицированные требования, где указывается:

а) какие именно специалисты (какого профиля, образования, опыта) и с какой заработной платой необходимы для успешного ведения дел;

б) на каких условиях принимаются на работу специалисты (постоянная работа, совместители (внешние эксперты));

в) есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму такого рода профессионалов;

г) в случае, если часть персонала уже нанята, необходимо дать о своих сотрудниках краткие биографические данные:

- квалификация

- прежний опыт работы и его полезность для предприятия.

Так же в этом разделе приводится и организационная структура предприятия, которая отражает:

а) кто и чем будет заниматься;

б) взаимодействие всех служб друг с другом;

в) координация и контроль их деятельности.

Целесообразно оговорить в этом разделе и вопросы оплаты труда руководящего персонала и его стимулирования.

Составляющие организационного плана и его элементов: формы собственности группы и дочерних предприятий, методы распределения акций, состав Совета директоров, методы организационного управления, методы правового управления, методы социального управления, стратегия организационного управления, цели и задачи организационного управления, оргструктура управления, кадровый потенциал руководящего звена, функциональные обязанности, формы и системы собственности, полномочия принятия решения, ожидаемые результаты.

3. Финансовый план.

Раздел призван обобщить материалы, полученные в результате всей предыдущей работы и представить их в стоимостном выражении. В данном случае необходимо подготовить сразу несколько стандартных для мировой практики документов:

1 .Прогноз объемов реализации.

Основная задача дать представление о той доле рынка, которую предполагается завоевать повой продукцией. Рекомендуется составлять такой прогноз на три года вперед с разбивкой по годам:

первый год - данные приводятся помесячно

второй год - данные приводятся поквартально

третий год - приводится общей суммой продаж за 12 месяцев.

2.Баланс денежных расходов и поступлений.

Главная задача - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит, и будущую ликвидность предприятия при реализации данного проекта. Полученная таким образом информация служит основой для определения общей стоимости всего проекта.

Составляющие элементы финансового плана Какое количество наличности вкладывается в развитие Каковы источники финансирования Какие источники выгодно использовать Какие дополнительные средства необходимы концерну

Баланс денежных расходов и поступлений требует тщательной проработки его при составлении, где статьи и суммы вложения средств и их поступления от реализации продукции отражаются:

первый год - помесячно

второй год ~ поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев

3. Таблицу доходов и затрат.

Задача данного документа показать, как будет формироваться и изменяться прибыль:

первый год - помесячно

второй год - поквартально

третий год - в целом за 12 месяцев









Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.