Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Современные подходы к организации формирования ассортимента товаров в торговом предприятии





 

Формирование ассортимента организаций розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных групп потребителей и обеспечение рентабельной работы организации.

Если коммерсант надеется добиться успехов на розничном рынке, то он обязан отслеживать все изменения, происходящие на нем и своевременно на них реагировать. При формировании ассортимента это означает, что однажды сформированная модель ассортимента не дает гарантий рентабельной работы, так как обстановка на рынке очень динамична и требует ответной адекватной реакции. Изменяются экономическая ситуация, социальная и демографическая обстановка, денежные доходы потребителей и стратегии конкурентов. Соответственно изменяются потребительские запросы. Эти изменения и должны стать прежде всего объектом внимания коммерсанта.

Ассортиментная модель магазина – это подвижная ассортиментная структура товаров, способная изменяться адекватно изменениям среды деятельности организации торговли, обеспечивать ее рентабельную работу и создавать необходимый запас конкурентной прочности.

Запас конкурентной прочности означает, что моделируемый ассортимент способен выдерживать определенную нагрузку негативно влияющих факторов.

Формируя конкурентоспособную ассортиментную модель, торговец учитывает свои потенциальные возможности, возможности поставщиков, стратегии конкурентов и другие важные факторы, а также основные принципы коммерческой деятельности по формированию ассортимента в розничной торговле.

Конкурентоспособный ассортимент – это ассортимент, который удовлетворяет ниже рассматриваемым условиям.[18, c. 117]



Каждая товарная позиция в идеале должна быть рентабельной, т.е. уровень валового дохода от реализации товара определяется размером торговой надбавки на товар и должен перекрывать его издержкоемкость.

При необходимости включения в ассортимент многих социально значимых товаров, торговые надбавки на которые ограничены, следует убытки от их реализации перекрывать включением в ассортимент высокорентабельных товаров. Кроме того, коммерсант должен постоянно стремиться к ускорению оборачиваемости товаров. В этом случае увеличение скорости реализации нерентабельных или низкорентабельных товаров может обеспечить получение некоторой прибыли за счет снижения затрат на их хранение и реализацию.

Современное управление ассортиментом в крупных форматах магазинов (универсам, супер-, гипермаркет) включает следующие виды работ:

- общий анализ исходного состояния ассортимента;

- выявление товарных позиций, отвлекающих ресурсы магазина. Для этого используют следующую систему показателей:

- оборачиваемость товаров;

- товарооборот, приходящийся на 1 м2 выкладки товаров;

- прибыль, приходящаяся на рубль товарооборота по товарной позиции (торговой марке);

- отбор товаров-лидеров и выявление аутсайдеров по оборачиваемости и рентабельности продаж и определение ключевых товарных позиций для формирования ассортимента;

- планирование мероприятий по улучшению структуры предлагаемого ассортимента, оптимизация размещения товаров в торговом зале и их выкладка.

Так, исследовательский отдел американской сети супермаркетов Marsh скрупулезно собирает информацию по всем компонентам издержек, включая содержание склада и других помещений, трудовые затраты, расходы на инвентаризацию и т.д. Непрямые расходы, связанные с менеджментом, не учитываются. Например, входящий счет за аренду помещения, в котором хранится 75 ящиков продуктов, в среднем составляет 5,43 дол. Доставка 11 ящиков в магазин стоит 58 центов. При электронном включении в базу данных на каждую упаковку продукта тратится в среднем 2 с также, 2 с тратится на считывание штрих-кода при его покупке. 60% всех упаковок данного продукта проходит через руки сотрудника, упаковывающего около кассы товары в пакеты, и на каждую упаковку при этом затрачивается 1,7 с. Результат этой работы представлен в табл. 1.1.

Цифры, приводимые в табл. 1.1, необходимо изучать, отрицательный результат не всегда означает, что продукт, в принципе, неприбыльный. Потери могут происходить, например, из-за затрат на продвижение товара. В данном примере (детское питание), отрицательный результат объясняется специальными акциями, направленными на молодых родителей, и значительными средствами, вложенными в оформление залов.

Таблица 1.1 - Доход и чистая прибыль по каждому продукту в магазине

Продукт Грязная маржа, % Чистая прибыль, % Средняя розничная цена за проданную единицу, дол. Средний доход за проданную единицу, дол. Средняя чистая прибыль за проданную единицу, дол.
Пищевые бакалейные товары
Детское питание 13,72 –10,30 0,76 0,03 0,08
Смеси для выпечки 17,48 8,19 1,22 0,21 0,10
и т.п.
Всего 20,58 12,22 1,38 0,28 0,17

 

Широта и глубина ассортимента должны соответствовать принятой ассортиментной политике, которая ориентирована на требования конкретного сегмента (сегментов) рынка.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Вместе с тем он требует вложения дополнительных ресурсов в различные товарные группы и подгруппы. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимально использовать торговые площади; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен. Однако он увеличивает расходы на поддержание запасов и может затруднять сопоставление и выбор товара. На рис. 1.1 показаны варианты торгового ассортимента по широте и глубине.

Рекомендуется формировать сопоставимый ассортимент исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности групп потребителей, источников товароснабжения и диапазона цен. Он позволяет организации создавать прочный имидж и обеспечивать стабильные отношения с поставщиками. Однако чрезмерная ограниченность ассортимента может сделать предприятие уязвимым по отношению к внешней среде, колебаниям в поставках, конкурентам. Поэтому говорят о формировании ассортимента оптимальной широты и глубины с учетом всех существующих факторов.

 

Рисунок 1.1 – Варианты торгового ассортимента [64, c. 243]

 

Одни организации торгуют узким по широте и мелким по глубине ассортиментом. При этом реализуются исключительно ходовые, популярные и быстрооборачиваемые товары. Такая политика позволяет оптимизировать вложения денежных средств в товарные запасы, ускорив их оборачиваемость. Другие коммерсанты привлекают в свой магазин покупателей именно возможностью широкого выбора товаров и совершения всех покупок «под одной крышей». В каждом конкретном случае решения о широте и глубине ассортимента принимаются в строгом соответствии с выбранной коммерческой стратегией организации на розничном рынке.

Каждый включенный в ассортимент товар должен быть привлекательным для потребителя, его образ формируется из следующих слагаемых:

 

 

Упаковка демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Привлекательным для потребителя является использование при обслуживании покупателей фирменной бесплатной упаковки.

Маркировка является неотъемлемой частью образа товара.

Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи.

Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Цена товара должна быть эквивалентна вложенным в него затратам, отражать ценность его потребительских свойств и обеспечивать получение необходимой прибыли.

Современная ассортиментная политика организаций требует включения в ассортиментную модель магазина товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Такой подход позволяет обеспечивать организации относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке (рис. 1.2).

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации. Но известно, что важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70–85% всех товаров в ассортименте магазина.

А – основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста;

Б – сопутствующие (поддерживающие), стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

В – стратегические товары, на которые ставка делается в будущем, в перспективе;

Г – тактические товары, которые стимулируют продажу основной группы и находятся в стадии роста и зрелости;

Д – товары, на которые уже низкий спрос, и тенденция эта сохраняется.

Исследования показали, что практически невозможно точно определить этап жизненного цикла товара и четыре основные фазы не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых показателей. Среди них могут быть показатели динамики продаж, товарооборачиваемости.

 

Рисунок 1.2 – Этапы традиционного жизненного цикла товара [38, c. 182]

 

Вместе с тем известна следующая методика, позволяющая относительно фиксировать фазы (стадии) «кривой жизненного цикла» отдельного товара. В основе метода – синхронное движение динамических рядов, отражающих процессы: реализации товара – динамического ряда товарооборота (ряд 1) и динамического ряда прибыльности единицы реализованного товара (ряд 2).

На рис. 1.3 можно отметить 3 критические точки:

1 – точка пересечения динамическим рядом 2 нулевого значения – точка А;

2 – достижение динамическим рядом 2 максимального значения – точка Б;

3 – достижение динамическим рядом 1 максимального значения – точка В.

Точка А является границей фаз внедрения и роста, точка Б – границей фаз роста и зрелости, точка В – границей стадий зрелости и спада.

 

Рисунок 1.3 – Фазы жизненного цикла отдельного товара

 

Экономический смысл данных рассуждений следующий. Начало получения отдачи с единицы товара свидетельствует об окончании внедрения товара на рынок и признании его потребителем. Достижение максимального уровня отдачи показывает, что организация достигла максимальной доли на рынке товара и все мероприятия, направленные на расширение, уменьшают получаемый эффект. Достижение максимального уровня реализации товара и его стабилизация свидетельствует об установлении равновесия между товарным предложением и спросом, и дальнейшее насыщение спроса данного товара приведет к его падению и возможному исчезновению.

Ряды динамики строятся на основе математической модели логической кривой для показателей розничного товарооборота и прибыльности единицы реализованного товара в едином временном масштабе.

При построении рядов динамики рекомендуется использовать временной интервал – 15 дней.

Вопрос определения этапа жизненного цикла товаров тесно переплетается с вопросом о длительности фаз (стадий нулевого цикла, так как знание их соотношений помогает оптимизировать отдачу от реализации товаров и эффективно прогнозировать изменения в организации коммерческой деятельности.

Рассмотрим решение данного вопроса с помощью соотношения тех же динамических рядов 1 и 2.

На стадии внедрения на рынок ряды сочетаются следующим образом: ряд 1 положительно возрастает, его значение больше 0, ряд 2 положительно возрастает, его значение меньше 0. Следовательно, исходя из критерия прибыльности коммерческой деятельности, эта стадия должна быть минимальной.

На стадии роста значения рядов положительно возрастают, причем значения ряда 2 растут более высокими темпами, достигая максимального значения на границе стадий роста и зрелости. Длительность этой стадии должна быть максимальной, так как выполняются требования двух критериев одновременно (т.е. оба ряда положительно возрастают).

На стадии зрелости значения ряда 1 продолжают расти, достигая максимального значения на границе фаз зрелости и спада, значения ряда 2 стабилизируются. Длительность этой фазы должна быть достаточно продолжительной и не меньше чем фаза роста.

На стадии спада определяется целесообразность нахождения товара на рынке (учитывая синергический эффект), так как в этой фазе не выполняется ни один из критериев – оба ряда положительно убывают.[54, c. 196]

Коммерсант должен быть особенно осторожен в период ввода в ассортимент нового, неизвестного потребителю товара, так как его жизненный цикл может закончиться на этапе ввода. Поэтому делаются пробные закупки малых партий. Если же замечена устойчивая тенденция роста продаж, то закупки этого товара можно увеличить до максимума, сопровождая продажи соответствующей рекламой. Этап зрелости характеризуется стабилизацией объемов продаж, конкуренция достигает максимума. На этом этапе следует использовать весь арсенал средств стимулирования продаж, включая ценовые методы. На этапе спада товар должен выводиться из ассортимента и заменяться новым либо модифицированным. При этом эффективным является значительное снижение цен на данные товары, с соответствующим информированием о их доступности потребителей.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из ассортимента или о продолжении его реализации можно упростить, если уже при планировании его ввода в ассортимент установить количественные требования к нему: объем продаж и (или) прибыли (с учетом полных затрат). Если товар перестает отвечать этим критериям, то он выводится из реализации.

Наряду с традиционными этапами жизненного цикла товара встречаются и особенные этапы, обусловленные, например, сезонностью или модой. Сезонная кривая имеет место, когда интенсивность продаж нарастает в периоды, разнесенные во времени.

Для каждого товара, включенного в ассортимент, должна быть разработана стратегия его реализации, которая предполагает:

• определение объемов и цен реализации;

• выбор методов продажи;

• подбор средств стимулирования и рекламы;

• определение перечня услуг, сервисного обслуживания.

Стратегия реализации может разрабатываться мерчендайзерами предприятий-товаропроизводителей (в гипер-, супермакетах) или специалистами розничных торговых организаций (менеджерами по продажам).

С учетом вышеотмеченных подходов и принципов может быть сформирована ассортиментная модель, отвечающая новой концепции управления ассортиментом в розничной торговле. Схематично эта работа представлена на рис. 1.4.

 

Рисунок 1.4 – Процесс формирования гибкой ассортиментной модели магазина на основе современных подходов коммерческой деятельности по управлению торговым ассортиментом [55, c. 184]


 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.