Глава 1. Специфика и формы организации розничной торговли

Глава 1. Специфика и формы организации розничной торговли

Глава 2. Организационные формы управления розничной торговли

Классификация предприятий розничной торговли

Розничная торговля – это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения – производители, оптовики, импортеры – могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.

Чтобы выяснить основные формы розничной торговли, необходимо рассмотреть критерии, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли. В качестве таких критериев используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и немагазинные формы торговли.

Новая тенденция российского ритейла – освоение торговыми сетями новых форматов. Дискаунтеры строят гипермаркеты, супермаркеты открывают “магазины у дома”. Что это: выход российской торговли на новые уровни развития, вынужденный ход или же случайная гримаса российской розницы?

Как бы мы ни оценивали мультиформатность, положительно или отрицательно, ее развития не остановить. Другое дело, так ли мультиформатность связана с качественным ростом российской розницы, с необходимостью выстраивать форматы более организованно, дифференцировать бизнес по категориям и сегментам рынка, или же все намного прозаичнее, и вызвана она желанием крупных игроков использовать все имеющиеся торговые площади?

Сейчас на российском рынке, прежде всего на московском и санкт-петербургском, представлены почти все торговые форматы организованного ритейла. Стоит назвать самые распространенные.

Дискаунтеры – в них ограниченный ассортимент (до 3 тыс. наименований) и достаточно низкие цены, благодаря чему достигается высокая оборачиваемость. Этот формат особенно активно развился после дефолта, когда покупательская способность россиян сильно упала.

Супермаркеты – магазины с большим предложением товара (до 25 тыс. наименований), с более высоким уровнем наценок, рассчитаны на покупателей с достатком выше среднего.

Гипермаркеты – с гиперпредложением товаров разнообразных категорий: от автомобильных принадлежностей до свежей выпечки, здесь достаточно низкие цены, но рассчитаны гипермаркеты на тех, кто может позволить себе приехать за покупками на машине и затовариться сразу на неделю, то есть тоже на достаточно обеспеченных людей.

“Магазины у дома” – небольшие магазины, предназначены для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей. В идеале предполагается, что в такой универсам можно попасть, выйдя из квартиры в тапочках за булкой и пакетом молока. Другое название таких магазинов – сonvenience store. В классическом сonvenience store обычно имеются кафе, ресторанчики, интернет-кафе, салоны бытовых услуг: от парикмахерской до видеопроката. Этот сегмент недостаточно развит на российском рынке, что также выражается в том, что “магазины у дома” не всегда предоставляют дополнительные услуги, и поэтому не соответствует классическому пониманию сonvenience store.

Несколько лет назад основные новости в мире ритейла были посвящены появлению и развитию торговых сетей в рамках определенных форматов: “Седьмой Континент” и “Перекресток” открывали супермаркеты, дискаунтеры “Пятерочка” освоили санкт-петербургский рынок и вышли на московский, строил и открывал свои гипермаркеты “Ашан”. Теперь же все больше новостей о том, как торговые сети присматриваются и выходят в смежные для себя форматы.

“Седьмой Континент”, специализирующийся на супермаркетах, запускает проект “магазинов у дома” под маркой “Семь шагов”, в этом же направлении действует “Перекресток”, у которого помимо супермаркетов уже имеются дискаунтеры “Мини-перекрестки” и открылись первые объекты формата “Перекресток рядом”. “Рамстор” открывает гипер- и супермаркеты, Spar продвигает уже освоенную в других странах мира модель, сочетающую InterSpar, EuroSpar, Spar (гипер-, супермаркет, “магазин у дома”).
Но некоторые компании отрицают свою мультиформатность.

Но это скорее, то самое исключение, которое только подтверждает общее правило: сети начали развитие в нескольких параллельных направлениях.

Розничная торговля, осуществляемая вне магазина

Хотя на сегодняшний день подавляющее большинство товаров и услуг продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, объем продаж, осуществляемых вне магазинов, растет гораздо быстрее. На его долю приходится уже 12% всех потребительских покупок. Некоторые наблюдатели делают прогноз, что уже к началу XXI в. половина всех товаров будет продаваться вне магазинов. По другим оценкам к этому же времени около одной трети всех продаж потребительских товаров будет проходить по внемагазинным каналам, таким как теле, магазины, по каталогам и через сеть Internet.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, однако, все большее их число относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Такие организации во многом используют эффект масштаба. Основные типы организаций, занимающихся розничной торговли, представлены в таблице 1.

Основные типы внемагазинной розничной торговли

Работники такой организации создают свою сеть торгового обслуживания и получают право на скидки в различных розничных магазинах, согласившихся принять участие в программе. Например, если человек собирается приобрести видеокамеру, он получает у фирмы-организатора обслуживания специальный бланк, идет с ним в один из магазинов-участников и в случае покупки получает там скидку. После этого магазин перечисляет фирме-организатору небольшие комиссионные.

Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг.

Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания – самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание - основа любой торговли со скидками – привлекает все большее число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов.

В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничном торговли.

Выбор целевого рынка – важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого представления о своих целевых рынках. В результате все последующие решения будут носить случайный характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка.

Специализированный торговый центр (Spiciality Shopping Center) - в данном торговом центре якорем является крупный магазин аудио-, видео- и бытовой техники, товаров для дома, мебели, и т.п. Магазины аксессуаров основной специализации торгового центра и прочие, дополняющие ассортимент основного оператора, являются сопутствующими. Типичными представителями данного типа являются торговый центр "Гранд" и "Три кита".

Фестивальный центр (Festival Center) - в данном торговом центре якорем являются развлекательные комплексы и рестораны, сопутствующими - магазины одежды и обуви, подарков и прочие. Типичным представителем данного типа является торговый центр "Охотный ряд".

Пауэр центр (Power Center) - в данном торговом центре якорем являются крупные магазины товаров для дома и сада, строительно-отделочных материалов, садовый инвентарь, бытовая техника и электроника и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Торговый центр моды (Fashion Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви. Аксессуары, косметика и парфюмерия выступают в качестве сопутствующих. Типичными представителями данного типа являются торговый центр "Петровский пассаж" и "Галерея Актер".

Аутлет центр (Outlet Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины строительно-отделочных материалов, садового инвентаря и техники, инструментов и т.д. В качестве сопутствующих арендаторов могут выступать автосервис, АЗС и другие услуги. Подобных центров в нашей стране нет.

Дискаунт- центр (Off-price Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины-дискаунтеры продуктов питания, одежды и обуви, хозтоваров, бытовой техники и т.д. Сопутствующих арендаторов нет. Подобных центров в нашей стране нет.

Торгово-развлекательный центр (Retail-entertainment Center) - в данном торговом центре якорем являются магазины одежды и обуви, развлекательный центр и рестораны. Магазины сувениров, аксессуаров, предприятия услуг выступают в качестве сопутствующих. Типичным представителем данного типа является торговый центр "Атриум".

Торгово-общественный центр - в данном торговом центре якорем являются универмаги, детские клубы, административный комплекс, фитнес-клуб, гостиница и т.д., сопутствующими - магазины одежды и обуви, товаров для детей, подарков и прочие. Подобных центров в нашей стране нет.

Strip Commercial выражается в виде Strip Center и Convenience Center (Центр товаров первой необходимости), которые могут служить дополнением к микрорайонному или быть самостоятельными.

Стрип-центр предусматривает линейную конфигурацию и, как правило, представляет собой здание L-, П-образной формы, либо линейку магазинов, имеющих отдельный вход и являющихся независимыми. Другими словами, стрип-центр не имеет якорей и единого управления, что приводит к смешанному набору арендаторов и приводит к ситуации, когда подобный объект не попадает под определение торгового центра. Арендаторами подобных торговых центров являются магазины продуктов питания, галантереи и хозяйственные магазины, предприятия услуг и т.п.

Стрип-центры расположены, в основном, около выходов из метро, в местах интенсивных пешеходных потоков.

В настоящее время в Москве нет подобных объектов, но некоторым прообразом являются линии павильонов у метро или вдоль улиц.

Convenience Center представляет собой, как правило, магазин, принадлежащий крупной сети, и торгующий товарами первой необходимости. В большинстве случаев, когда Convenience Center не входит в состав микрорайонного торгового центра, он выступает совместно с такими предприятиями как прачечная (часто самообслуживания), магазин принадлежностей для ванны и душа и т.п.

В настоящее время в Москве нет подобных объектов.

Основные элементы любого центра могут меняться в зависимости от его торговой зоны, конкуренции, плотности и уровня доходов населения. Минимально необходимое торговому центру какого-либо типа количество населения также не может быть точно определено, поскольку оно зависит от уровня доходов, чистого дохода, конкуренции и изменения методов торговли и размеров магазинов. Очевидно, что точно определить размер центра также нельзя. Характеристики торговой зоны (количество домов, уровень доходов, существующие предприятия розничной торговли) более важны при определении минимально-необходимого количества покупателей, чем любые стандартные сведения о населении.

Следует отметить, что сочетание арендаторов и характеристики ведущего арендатора важнее для определения типа торгового центра, чем площадь строения, участка и количества населения.

Якорь - крупное торговое предприятие (оператор) с известной торговой маркой, находящее на территории торгового центра на правах арендатора или имеющее в собственности торговые помещения (здания), привлекающее в торговый центр большое количество посетителей (покупателей).

Применительно к Российской практике якорем может называться торговое предприятие, занимающее от 1.500 кв. м. торговой площади. Предприятия, занимающие меньшую площадь, но выполняющие те же функции могут именоваться мини-якорями.

В отдельных случаях функции якоря могут выполнять и другие предприятия или их комплексы (фуд-корты, кинотеатры и т.д.), а также не коммерческие объекты (например, памятники архитектуры, центральные площади и т.п.), притягивающие большое количество посетителей.

Важно понимать, что якоря, как правило, имеющие льготные условия аренды, не смотря на это положительно влияют на экономику торговых центров. Генерируя потоки посетителей, они позволяют поглощать эти потоки более мелким предприятиям, значительно увеличивая их выручку от продажи товаров и услуг. Таким образом, снижение арендных ставок для якорей компенсируется их повышением для остальных предприятий. При правильном планировании "якоренные" торговые центры приносят больший арендный доход, чем центры без якорей.

На предварительной стадии производятся следующие работы:

- составление предварительных концепций проекта;

- описание Проекта и подготовка презентационных материалов для возможных участников Проекта;

Расчет финансовых потоков производится на основе плана аренды с учетом возможного изменения состава арендаторов. Расчет выполняется в трех вариантах: пессимистический, реалистический и оптимистический, - и может быть дополнен соответствующими комментариями и оценкой рисков.

Бизнес-план может быть разработан как SMT Developments, так и девелопером, или специализированной консультационной компанией. Его разработка основывается на проведенных на предыдущих этапах маркетинговых исследованиях, и должен включать в себя данные по:

- разработанной на предыдущих этапах концепции,

- анализу спроса и конкуренции (в т.ч. Прогнозам на среднесрочную и долгосрочную перспективу),

При этом, чем крупнее Проект и, чем известнее желаемые для Проекта инвесторы, тем выше требования к участникам Проекта, списку его арендаторов, консультационной и юридической фирмам.

В случае необходимости, на этом же этапе подбирается финансовый посредник, который, используя бизнес-план и юридическое заключение, за счет своего имени и связей осуществляет подбор инвесторов, согласование финансовой схемы и инвестиционных соглашений.

В соответствии с планом аренды производится заключение договоров аренды на оставшиеся пустующими к настоящему моменту арендные площади, по мере необходимости производится корректировка существующих договоров.

Две трети населения подвержены влиянию ценовых факторов и методов стимулирования спроса.

Наибольшей популярность магазинов пользуются разнообразные программы поощрения. По традиции эти программы относят к маркетинговым инструментам, способным в течение короткого промежутка времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Уже само название - программы поощрения - указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод - материальной, эмоциональной, психологической…

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения - дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода: некий сэкономленный процент от стоимости товара, услуги.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Безусловно, и здесь наличествует материальная составляющая выгоды, но доминантной является выгода эмоциональная: вещь (приз), полученная в результате "счастливого случая", всегда эмоционально окрашена.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритэйловых сетей - накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки). Здесь уже появляется элемент выгоды психологической - участие в игре, результат которой, в противовес розыгрышам призов, зависит непосредственно от каждого участника: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом качественно остается прежней: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия. Из тех, кто наиболее активно и последовательно рекламируют накопительные скидки в качестве своего уникального торгового предложения - "Л`Этуаль", "Арбат Престиж".

Этот метод удобен с точки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и объеме покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Разумеется, имея данные клиентов, магазин может в любое время прислать им персональные купоны или сертификаты на очередную покупку, информацию о специальных ценах, поздравить с праздником, подпитывая, таким образом, расположение к себе.

Дисконтные клубы могут объединять как розничных операторов, так представителей совершенно разных сфер бизнеса: магазины, банки, страховые компании, гостиницы, заправки и т.д.

В торговом центре "Мегамарт" действует одноименная клубная система. На сегодняшний день в нее входят 40 клиентов. Поскольку "Мегамарт" позиционирует себя как семейный магазин, клуб объединяет фирмы, товары и услуги которых учитывают интересы любого члена семьи. Среди участников клуба - ряд магазинов бытовой техники и товаров для детей, косметический салон, оздоровительный центр, юридические и страховые компании, фото-, авто- и компьютерные салоны, детский медицинский центр, оптика и рекламные фирмы.

Владелец карточки получает право на скидку при обслуживании в сети его участников.

Один из ярких примеров дисконтного клуба - проект "Шесть семерок", объединивший магазины Москвы с высоким уровнем сервиса. В него входят "Старик Хоттабыч", "СпортМастер", "АрбатПрестиж", "М.ВИДЕО", "Седьмой континент", "МВО", "АвтоКей", а недавно присоединилась и компания "Туральянс". Компании также имеют единую информационную систему, цель которой - предоставить максимальную информацию о товаре, его стоимости, скидках и дополнительных услугах.

Одними дисконтными картами сегодняшнего искушенного покупателя уже не удивишь, их применяют достаточно широко. Тем более, что злоупотребление регулярными скидками зачастую грозит снижением рентабельности и ослаблением доверия потребителей к предлагаемым ценам, скидки снижают ощущаемое потребителем качество товара. Лидеры бизнеса все чаще пользуются маркетинговым инструментам более высокого уровня - бонусным системам поощрения лояльности покупателя на основе пластиковых карт. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению. Коль товары, услуги, получаемые за виртуальные баллы, вполне реальны, здесь, вне сомнений, присутствует материальная выгода, вес имеют и другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен. Внедрение бонусных программ наиболее перспективно в сфере услуг и развлечений, а также супермаркетах и при продаже дорогих изделий, например, ювелирных.

Компания может приглашать особо значимых для себя клиентов вступать в клуб. Например, автомобильные дилеры приглашают в свои клубы организации и предприятия, имеющие большой автопарк, а потому часто нуждаются в его обновлении и в техобслуживании. Преимущества для членов такого клуба - скидки на техобслуживание и последующие покупки, бесплатное предоставление небольших услуг, скажем, мойки и диагностики. Кроме того, эти клиенты первыми получают информацию о новинках, проводимых акциях, семинарах, они вовлечены в жизнь компании".

Не стоит забывать, что все декларируемые магазином услуги только тогда способствуют укреплению покупательской лояльности, когда они поддерживаются реальным качеством их предоставления, т.е. соблюдением всех обещанных условий. Исходя их этого, перспективным направлением в развитии сферы услуг является стандартизация сервиса. Этот процесс предполагает выработку и следование определенным правилам и процедурам, соблюдение которых строго контролируется, таким образом, отклонения в обслуживании сводятся к минимуму.

Большинство перечисленных способов достижения покупательской лояльности достаточно затратны, уместны и дают эффект в крупных торговых предприятий, коими являются супермаркеты, торговые центры, магазины выходного дня. А что же может сделать независимый, маленький магазин для того, чтобы нивелировать ценовое преимущество крупных торговых сетей, привлечь новых и сохранить старых клиентов? Независимый магазин может либо позиционировать себя как специализированный, т.е. работающий на одной категории товара, либо как магазин-салон или бутик, работающий с ограниченным ассортиментом в высоком ценовом сегменте, либо как магазин возле дома. В последних двух случаях выход может быть найден именно за счет индивидуализированного сервиса, персонализации, когда предоставляемые клиенту услуги соответствуют его личным потребностям, учитывают его психологические особенности и образ жизни. Называть своих клиентов по имени, знать, что они покупают, чем живут и дышат, поздравлять с днем рождения и Рождеством, время от времени вручать небольшие подарки, делать простой телефонный звонок или отправлять почтовую открытку с известием о поступлении новинки, интересной для данного клиента - программа лояльности, которая легко может быть реализована независимым магазином.

Как уже говорилось, лояльность является ключевой определяющей долгосрочного успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, изучая причины ухода клиентов, вы сможете разработать эффективные меры по их сохранению.

Ничто не дает такого четкого представления о предпочтениях клиентов, как непосредственный контакт с ними в личной беседе или путем анкетирования. Подобное внимание к клиентам, кроме прочего, благоприятно отражается на имидже компании.

Кроме того, большую значимость при работе с клиентами как своеобразный "информационный канал" имеет персонал, который находятся в непосредственном контакте с потребителями.

В заключение, отметим, что клиента нужно завоевывать каждый раз, когда он к вам пришел.

Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум десяти.

35% месячного дохода продавец получает в виде оклада (за отработанное количество дней), 40% - за качественный результат личной работы (оценивается менеджером магазина, а т. к. менеджер получает по похожей системе, он реально поощряет именно хороших продавцов - тех, кто влияет на увеличение оборота) и еще 25% - за результат работы магазина в целом (это развивает командную работу и естественным путем "выталкивает" из коллектива бездельников). В результате лучшие продавцы зарабатывают выше среднего по таким позициям и не уходят. Кроме этого, есть специальная программа по минимизации недостач (которая позволила свести их к величине 0,3% от оборота магазина).

Гибкий график (2 через 2, 3 через 3); максимальное стремление подбирать персонал, живущий рядом с магазином; ежемесячное поощрение лучшего магазина, продавца; премирование лучших сотрудников по результатам проведения различных акций в магазинах. Использование в работе внутреннего PR - все происходящее в офисе и любом магазине сотрудники узнают из информационных листков, а не из слухов (что не искажает суть происходящего), и чувствуют свою принадлежность к большой компании. Проводятся регулярное обучение и тренинги; перед коллективами магазинов раз в квартал выступает кто-то из руководителей компании - рассказывает о достигнутом, отмечает лучших сотрудников, сообщает о планах дальнейшего развития. Компания декларирует и реально предоставляет возможность карьерного роста - многие из тех, кто приходил продавцом, работают менеджерами магазинов, сотрудниками отделов управления оптовыми и розничными продажами.

И последнее: воплотив все это, нельзя считать, что успех достигнут и можно остановиться. Любой компании постоянно нужно стремиться к лучшему.

1. На первый взгляд, для компании материальная мотивация является затратной частью, а для менеджеров по продажам (МпП) доходной. Конечно, интересы фирмы и МпП нельзя назвать идентичными, но согласовать их можно и нужно.

2. Материальная мотивация – один из ключевых факторов в достижении результатов в работе продавца. Другие два не менее важных фактора – это дополнительное обучение и условия работы, предоставленные компанией. Одним словом, нужно не только просто хотеть, но и уметь работать, причем необходимо иметь возможность эффективно выполнять свои обязанности.

Каждый МпП – это своего рода миникомпания. Целью работы компании является и получение прибыли, и повышение рыночной стоимости (капитализации). Целью работы продавца (миникомпании) является то же самое. Исходя из этого материальная мотивация не должна быть единственным способом привлечения сотрудника со стороны фирмы либо единственным критерием выбора компании со стороны продавца. Для продавца идеально – профессионально расти и зарабатывать.

В случае неадекватной материальной мотивации говорят: “Они делают вид, что мне платят, а я делаю вид, что работаю”. Материальная мотивация МпП – ресурс и инструмент в достижении бизнес-результатов. До того, как хозяин скажет: “На такие деньги другие будут работать охотно”, ему следует подумать о следующем:

1) Раз “другие” – хорошие и способные, почему они без работы? В наше время люди выбирают компании, а не наоборот.

2) Правильная схема материальной мотивации МпП – это инвестиция, а не затратная часть.

3) Как сказал Зиг Зиглар: “Ты можешь получить все, что хочешь, только дай возможность другим получить то, что они хотят!”.

4) Прибыль = доходы – расходы. Расходы можно уменьшить не всегда значительно и безболезненно. Лучше подумать о том, как увеличить доходы.

Контракт по материальной мотивации (КММ), документ, дающий МпП четкие условия работы на год. Продавец знает, что компания от него ожидает (результаты, цифры) и что он получит в случае достижения тех или иных результатов (вознаграждение). Фирма со своей стороны, во-первых, создает основу для достижения больших доходов, во-вторых, может расписать бюджет и расходы, связанные с продажами.

Без контракта текучка будет значительно выше, мотивация ниже, а привлечь на работу хороших МпП будет тяжелее.

Стоит также отметить, что случаев, когда сверхвысокие доходы продавцов разорили компанию, в практике не было, а вот примеров, когда “экономия” в части мотивации МпП приводит к отрицательной селекции, плохим результатам отделов продаж и уходу компаний с рынка – много.

Роль продавца очень важна. Он расширяет контактную поверхность между компанией и рынком, находит новых клиентов, доносит стратегию компании (если таковая имеется) до внешнего мира, в жесткой борьбе обеспечивает “кислород” компании. И это уже много. Необходимо помочь продавцам защитить уже достигнутые успехи и не сваливать на них всю ответственность за успех на рынке и финансовые результаты компании.
Существует, как минимум, пять наиболее распространенных мифов на тему, что продавцы должны и что они могут сделать.

Миф 1: Продавцы определяют объем продаж компании.

Правда: Продавец должен добиться первой продажи, а станет ли случайный клиент постоянным, это уже зависит от работы всей компании. А на объем чаще всего постоянные клиенты влияют больше, чем новые. В компании далеко не всегда действует аналог закона Паскаля, то есть явление, при котором давление со стороны рынка распределяется равномерно (или хотя бы частично) среди всех отделов и департаментов.

Обычно все выглядит по-другому – все (помимо продавцов) ведут себя как критики, аналитики, болельщики, как угодно, но не как игроки одной команды с продавцами. А если еще учесть, что отделы бухгалтерии, логистики, маркетинга, производства, как правило, раздуты по штату, а отдел продаж, наоборот, сжат, то и получается такая карикатура. После обеда сотрудники озабоченно обсуждают: “У продавцов опять проблемы: то ли план не выполняют, то ли тендер проиграли, то ли старые клиенты уходят, то ли новые продукты не продаются”. А контекст понятен – мы тут ни при чем!

Миф 2: Хороший продавец должен уметь продать любой товар.

Правда: Продажи “любого” товара отрицательно сказываются и на будущих продажах, и на имидже фирмы и продавца. А плохому продавцу легче обмануть клиента, чем бороться за изменения в своей компании. Хозяева фирмы все время беспокоятся о количестве клиентов, а переживать надо за число постоянных клиентов, обращая внимание на то, какой компания должна быть, чтобы они возвращались.

Миф 3: Продавец должен построить такие отношения с клиентом, чтобы тот всегда покупал только у его компании.

Правда: Клиенты выбирают рационально, нейтрально либо эмоционально, включая и гибридные варианты, то есть несколько упомянутых подходов одновременно. Если покупатель выбирает исключительно эмоционально, у продавца есть шанс оставить в тени характеристики компании и продукта и перевести клиента в поле личных отношений, сделав ключевым элементом выбора себя. Но это происходит не всегда. Для начала необходимо узнать, по каким параметрам клиент выбирает. Потом, опираясь на его потребности, нужно выделить, кто за какие предоставленные им условия отвечает в вашей компании. Там будут и наличие товара на складе, и условия оплаты и доставки, и сервис, и дополнительные услуги.

Миф 4: Продавец может сделать так, чтобы компания была сфокусирована на клиента.

Правда: Сделайте список – рейтинг внутренних приоритетов компании. Если в нем отдел продаж не находится на первом месте среди других отделов, то в рейтинге внешних приоритетов клиент также не может оказаться на его верхней строчке. Это взаимосвязанные вещи. И второй момент. Не надо надеяться, что сотрудники (и не только из отдела продаж) могут относиться к клиентам лучше, чем вы сами к ним относитесь.

Миф 5: Продавец должен донести до клиента уникальность продукта и компании.

Правда: Нельзя донести то, чего нет. Попытка создать или изменить саму компанию чаще подменяется трюком, который сводится к изменению имиджа организации. Это совершенно разные вещи, которые различаются между собой как понятия “быть” и “

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: