Процесс маркетингового исследования: основные этапы

Программа исследования – это своеобразный план действий по проведению маркетингового исследования.

Формы программной деятельности зависят, прежде всего, от сроков, в которые необходимо провести исследование, а также от глубины проработки изучаемой проблемы.

По глубине изучения проблемы различают три типа маркетинговых исследований:

- разведывательное исследование (точная формулировка проблемы отсутствует, необходим сбор данных для конкретизации поиска информации по интересующей проблеме);

- описательное исследование (проблема сформулирована, объект исследования определен, в ходе исследования необходимо получить целостное представление об изучаемом явлении);

- аналитическое исследование (самый глубокий тип исследования, в ходе которого не только описываются структурные элементы изучаемого явления, но и выясняются факторы, заложенные в его основу и обусловливающие его характер и специфику).

Краткосрочные исследования предполагают программирование как процесс концептуального поиска, без составления программы как документа, более длительные – связаны с составлением программы.

Программа исследования состоит из двух частей:

1) методологической (включающей в себя формулировку проблемы, определение объекта исследования, постановку цели и задач, выдвижение рабочих гипотез);

2) методико-процедурной (включающей в себя методы сбора и анализа данных, расчет и обоснование выборки, календарный план-график проведения исследования, фамилии ответственных лиц, расценки за каждый этап исследования).

Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Основные этапы маркетингового исследования

Определение целей и задач. Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач.

Цель – это общая направленность исследования на разрешение проблемной ситуации, ожидаемый конечный результат.

Задачи – это совокупность конкретных целевых установок, в которых формулируются основные и дополнительные требования к анализу и способу решения проблемы.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа комплексного изучения рынка зависит от характера деятельности предприятий, масштабов производства, реализации и ряда других факторов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения:

- предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды);

- размера территории (городской район, область или регион);

- периода времени, охваченного исследованием.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, то определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематика маркетингового исследования может вытекать из качества продовольствия и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действия конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. Задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие аграрного рынка.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования - это своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки.

Формулировка гипотез должна отвечать следующим требованиям:

- гипотеза имеет смысл в рамках изучаемой проблемы;

- соотносится с целью и задачами исследования;

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента продукции, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение продукции по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

В ряде случаев при формировании этого этапа выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации осуществляется в зависимости от особенностей объекта исследования и предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Получение и анализ эмпирических данных в процессе маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследований.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Рекомендации – это предложения для будущих действий компании. Они составляются после тщательного изучения и в письменной форме представляются руководству.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Приметная структура отчета представлена в табл. 3.2.

Разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Важное требование, предъявляемое к отчету, состоит в том, что он пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: