Форма для регистрации наблюдений
Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Форма для регистрации наблюдений





Наблюдатель
Место наблюдения

Дата
Время дня

Структура группы наблюдаемых

Численность группы: ...........взрослых ..............детей
Пол: Взрослые: ...........мужской .............женский
Дети: ..................мужской .............женский

Использование:

· тележки для продуктов

· продуктовой корзины

· ничего

Регистрация поведения в магазине

Поведение Свежие апельсины Бутылиро-ванный сок Баноч-ный сок Замороженный сок
Проход мимо товара        
Сравнение разных типов товара        
Выбор определенной марки        
Внимательное рассмотрение выбранной марки        
Обсуждение с другими участниками группы        
Другие особенности выбора покупки        

Использование: ........ списка покупок ........калькулятора.........купонов
Время совершения покупки: ................. Купленное количество.........

 

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяюшаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу.



Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Размер этого влияния определить чрезвычайно сложно.

Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и частоту тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью других методов. Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию, т.е. получить сведения о важных характеристиках изучаемого объекта, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельностью, или значимых сведений о нем, следует заранее тщательно разработать план и программу наблюдения. При планировании необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Кроме того, исследователю важно решить вопрос об ограничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), а также учесть возможные препятствия (административные или психологические затруднения, трудности, связанные с получением и фиксированием информации).

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.

Определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбирается в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми. Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории): спокойствие, возбужденность и т.п. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволяют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов; в) протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки; г) дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозапись. Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возможными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.

Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к документам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов. Обычно применяют один из трех видов оценки надежности: коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Приложение 2[36]

Рынок маркетинговых исследований в России:

проблемы и тенденции развития[37]

Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 1990-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров и т.п., привело к стремительному развитию т.н. «обслуживающих» рынков, к которым, в частности, относится рынок маркетинговых и консультационных услуг. Это, в свою очередь, определило острую необходимость в изучении данного рынка, выявлении его основных субъектов и анализе их деятельности.

Независимая российская исследовательская компания Russian Public Relations Group провела в 1997-1998 гг. крупномасштабное исследование российского рынка маркетинговых услуг. Исследование проводилось в два этапа методом опроса руководителей и топ-менеджеров фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм - заказчиков этих услуг в 8 крупнейших городах России, представляющих основные регионы страны: Москва - Центральный, Санкт-Петербург - Северо-Западный, Нижний Новгород - Волго-Вятский, Ростов-на-Дону – Южный, Екатеринбург – Уральский, Новосибирск - Западная Сибирь, Красноярск - Восточная Сибирь, Владивосток - Дальний Восток. В результате была собрана информация более чем о 300 российских фирмах и организациях, имеющих опыт работы в области исследований рынка.

Компании-провайдеры маркетинговых услуг были классифицированы нами следующим образом:

Независимые фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Фирмы, существующие при образовательных и научных структурах и использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей и научных работников – в качестве специалистов.

Фирмы, являющиеся структурными подразделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы.

Отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса.

Консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес-планированию, аудиту и т.п.

Социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования по заказам.

Многие из исследовательских фирм состоят в тех или иных ассоциациях - в среднем каждая вторая-третья организация. Это общероссийские и международные ассоциации, такие как ESOMAR, «Global Market Research», «Российская ассоциация маркетинга», «Гильдия исследователей общественного мнения и рынка». Также широко представлены региональные социологические, исследовательские, рекламные и другие ассоциации. Всего по России было выявлено около 150 фирм, состоящих в различных ассоциациях.

За время проведения исследования были отмечены следующие основные тенденции в данном секторе рынка:

Рост количества исследовательских фирм, входящих в те или иные ассоциации, что свидетельствует об осознании участниками рынка общекорпоративных интересов и указывает на большую цивилизованность и сформированность данного рынка.

Доминирование двух-трех лидеров в каждом регионе, при совмещении остальными исследовательской деятельности с другим бизнесом.

Окончание эпохи бурного роста, о чем говорит малое количество новых фирм, появившихся за последние годы.

Что касается анализа спроса и предложения на рынке маркетинговых исследований, то здесь также был выявлен ряд интересных тенденций:

Лидерство перешло к комплексным работам по анализу емкости рынка, его сегментов и изучению мотивации потребления, что указывает на рост профессионализма российских исследователей.

Сдали позиции исследования, связанные с рекламой, такие как анализ эффективности рекламных кампаний, разработка рекламной концепции, тестирование рекламных материалов и т.п.

Возросла концентрация маркетинговых работ по анализу основных, наиболее развитых и перспективных товарных рынков, таких как рынки продуктов питания, бытовой техники, лекарственных препаратов, автомобилей, алкогольных напитков, стройматериалов и табачных изделий.

Быстро растет удельный вес работ, посвященный анализу аудитории СМИ, в общей массе маркетинговой продукции.

Снизилась стоимость многих видов исследовательских работ не только в регионах, но и в Москве. На рынках с развитым спросом (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск) к этому привело расширение предложения, так как многие из новых игроков прибегают к демпингу. Менее продвинутые рынки (Владивосток, Ростов-на-Дону, Красноярск) сталкиваются с проблемой невысокого платежеспособного спроса (особенно в послекризисный период), что также заставляет снижать цены в борьбе за новых «небогатых» заказчиков.

Сравнивая динамику степени соответствия предложения спросу, можно констатировать, что в целом маркетологи поспевают за изменениями потребностей клиентов. Об этом говорит, в частности, высокая степень соответствия рейтингов разных видов исследований у исполнителей и заказчиков и схожая динамика изменений в них, произошедших за 1998 год. Однако при анализе рынка более трети заказчиков по-прежнему предпочитают опираться на свои собственные силы, считая, что экономят свои средства и время, что свидетельствует о некотором отставании предложения от спроса на рынке маркетинговых исследований. Тем не менее, результаты исследования однозначно показали, что при всех существующих проблемах у заказчиков окрепло и утвердилось понимание необходимости обращаться к специализированным компаниям при анализе рынка, и выросла удовлетворенность качеством таких услуг.

В ходе исследования были получены данные, свидетельствующие о неравномерности развития региональных рынков маркетинговых услуг в России. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, состоящих в ассоциациях, количеству сотрудников, времени начала предоставления услуг – лидируют Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Наибольшее число фирм-провайдеров, предлагающих маркетинговые исследования, приходится на Москву – в среднем в 3–4 раза больше, чем в других городах. В остальных регионах количество фирм, имеющих опыт предоставления маркетинговых услуг, находится на уровне 16 – 20 компаний на город.

В целом, динамика развития маркетинговых услуг в регионах различна и напрямую связана с общим экономическим состоянием конкретного города или области. Так, были выявлены регрессивные черты развития данного рынка в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (сокращение общего числа сотрудников, интервьюеров и заказчиков), причиной которых является политическая и социальная нестабильность в данных регионах, при тенденциях роста рынка в таких городах, как Ростов-на-Дону и Владивосток.

Основным сдерживающим фактором развития региональных рынков маркетинговых исследований является общая проблема российских регионов –недостаток оборотных средств у местных предприятий. Напротив, факторами, стимулирующими развитие этих рынков, могут служить возрастание конкуренции между местными производителями и усиление внимания к учету региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков.

В последние годы региональные исследовательские рынки демонстрируют весьма заметную положительную динамику, что выражается, в первую очередь, в быстром росте интереса к вопросам маркетинговых исследований со стороны местных предприятий. В целом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых услуг в регионах можно отнести следующие:

Продолжение специализации исследовательских фирм на определенных областях исследований. Увеличение числа фирм, работающих в области изучения обществен­ного мнения. Упрочнение связей региональных провайдеров с московскими партнерами. Установление многочисленных связей и партнерских отношений с исследовательскими фирмами в других городах. Постепенное выравнивание расценок у основных участников региональных рынков маркетинговых услуг.

Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Сделайте сравнительный анализ количественных и качественных методов исследования.

2. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы.

3. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия.

4. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.

5. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему).

6. Ниже приводится пример карточки наблюдателя для определения аудитории наружной рекламы:

Наблюдатель

Место наблюдения

Дата наблюдения

Время наблюдения

Начало

Окончание

Общая продолжительность

Наблюдаемые

Количество пешеходов

Количество легковых автомобилей

Количество автобусов, троллейбусов, трамваев

Пол

Взрослые мужской женский

Дети мужской женский

Обстановка

Скорость движения автомобилей

Продолжительность стоянки автомобилей у светофора

Подпись наблюдателя

Проанализируйте карточку наблюдения и внесите свои предложения по ее совершенствованию.

7. Ниже приводится вариант инструкции наблюдателю:

Основная цель наблюдения – выяснить, насколько подходит данное место (правая сторона улицы Чайковского, д. 42…) для размещения наружной рекламы.

От того, насколько аккуратно и добросовестно будет проведено наблюдение, в большой степени зависит обоснованность выводов исследования. Поэтому мы просим отнестись к порученному Вам заданию с максимальным вниманием и аккуратностью.

Особое внимание нужно обратить на следующее:

Перед тем как приступить к непосредственному наблюдению, необходимо:

- ознакомиться с местом и условиями (температура воздуха и т.д.) наблюдения;

- внимательно изучить все пункты карточки наблюдателя, разрешить все возникающие вопросы с ответственным за приведения исследования;

- провести пробное наблюдение с целью отработки измерительной процедуры.

Наблюдение должно совершаться в соответствии с графиком и полученными инструкциями (день, время и т.д.)

Результаты наблюдения должны быть зафиксированы в день наблюдения (на месте наблюдения) и занесены в карточку.

Если будут дополнительные собрания по поводу увиденного, внесите в карточку или сообщите ответственному лицу.

По окончании наблюдения заполненная карточка сдается лицу, ответственному за проведение исследования.

Заранее благодарим Вас за помощь и сотрудничество!

Проанализируйте инструкцию для наблюдателя и внесите свои предложения по ее совершенствованию.

8. Считается, что научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами: целенаправленность, планомерность, систематичность, аналитичность, регистрация результатов, оперирование однозначными понятиями и т.д. Продолжите ряд и дайте свой комментарий свойствам научного наблюдения применительно к рекламной деятельности.

9. В таблице приведены основные особенности различных видов наблюдения. Сделайте доклад на ее основе, дополните конкретными примерами наблюдений из рекламной практики.

Стандартизированные наблюдения Нестандартизированные наблюдения
Проблема четко определена, поэтому виды поведения (подлежащие наблюдению) обговорены предварительно, категории записи и анализа ситуации тоже определе-ны. Проверка исследовательских гипотез Проблема не определена в конкретной постановке, поэтому необходима гибкость в исследовании используемых терминов (описание и анализ ситуации). Формирование гипотез
Открытое наблюдение Скрытое наблюдение
Объекты наблюдения предупреждены, что за ними идет наблюдение Люди не предупреждаются, что за ними ведется наблюдение (маскировка наблюдателей под покупателей посетителей выставки и др.)
Естественные условия наблюдения Искусственные условия наблюдения
Объекты наблюдения исследуются в обычной среде (демонстрируют обычное поведение). Рекламные исследователи могут наблюдать за восприятием аудиторией рекламы конкурентов Объекты наблюдения изучается в искусственно сконструированной обстановке, специально созданной для наблюдения
Личное наблюдение Наблюдение при помощи техсредств
Отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-либо явлениями, заполнять листы (карточки наблюдения) Используется глазная камера - устройство для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока тот «потребляет» рекламируемый продукт   Технические средства самостоятельно фиксируют события, осуществляют необходимые записи. Используются: Гальванометр - устройство, определяющее уровень эмоций, вызванных какими-либо причинами (рекламируемым продуктом). Тахистоскоп – устройство по осуществ-лению контроля над временем при использовании стимулов (рекламы и др.)

Тест

1. Главная особенность наблюдения – это:

а) неразрывная связь исследователя (субъекта) и объекта наблюдения;

б) неразрывная связь исследователя и инструмента наблюдения;

в) неразрывная связь исследователя и процедуры наблюдения.

2. Классификация объектов по осмысленным группам – это:

а) кластеризация;

б) группировка;

в) структуризация.

3. Документ, в котором изложена тема, проблема, цели, задачи, объем и предмет исследования, определенного типа наблюдения и анализа, изложены методология и гипотеза, процедурные правила и логическая составляющая процедуры проверки гипотез, - это:

а) программа исследования;

б) процедура исследования;

в) техника исследования.

4. Процедура, в результате которой понятия переводятся в переменные, называется:

а) операционализация;

б) концептуализация;

в) верификация.

5. Разработка практических рекомендаций является задачей:

а) прикладной социологии;

б) теоретической социологии;

в) общей социологией.

6. Наиболее часто применяемый качественный метод социологического исследования в рекламной деятельности:

а) фокус-группы;

б) глубинное интервью;

в) наблюдение.

7. Исходное (предварительное) гипотетическое значение о предмете исследования и предварительный проект решения проблемы – это:

а) гипотеза;

б) холл-тест;

в) программа.

8. Исследование и обработка информации научных обследований – это:

а) анализ данных;

б) сбор первичных данных;

в) теоретизирование.

9. Наблюдения по уровню структуры подразделяются на:

а) стандартизированные и нестандартизированные;

б) открытые и скрытые;

в) естественные и искусственные.

10. Наблюдение, в основном, применяется как:.

а) описательное исследование;

б) объяснительное исследование;

в) поисковое исследование;

г) причинное исследование.

11. Эмпатия – это:

а) мысленное постижение эмоциональных состояний других людей в виде сопереживания;

б) чувственное постижение мысленного мира других людей;

в) мысленное постижение мысленного мира других людей.– это:

12. Научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами:

а) целенаправленность;

б) систематичность;

в) регистрация результатов;

г) эмоциональность.

13. Включенное наблюдение предполагает обязательное использование таких инструментов, как:

а) пипл-метр;

б) карточка наблюдения;

в) гальвонометр.

14. Наблюдение – это метод:

а) качественный;

б) количественный;

в) качественно-количественный

г) ни тот, ни другой.

15. В естественной обстановке и в непосредственном контакте с объектом проводится следующий вид наблюдения:

а) лабораторное наблюдение;

б) полевое наблюдение;

в) систематическое наблюдение;

г) случайное наблюдение.

16. Скрытое наблюдение как разновидность наблюдения выделяется в зависимости:

а) от регулярности;

б) от позиции наблюдателя;

в) от упорядоченности;

г) от активности наблюдателя.

17. Хало-эффект – это:

а) типичная ошибка наблюдения;

б) критерий надежности наблюдения;

в) эффект скрытого наблюдения.

Тема 18









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.