Система анализа маркетинговой информации

Собрав информацию, исследователь приступает к ее обработке: сводит полученные данные в таблицы. Затем исследователь, желая получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации и маркетинговые решения – четвертая из вспомогательных систем общей системы маркетинговой информации фирмы.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис.6).

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Эти методики позволяют руководству фирмы получать ответы на вопросы такого типа: что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них; что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %; какие показатели будут наиболее вероятно свидетельствовать о том, что данные потребители будут покупать марочный товар фирмы, а не товар конкурента и т.п. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию

деятелями рынка оптимальных решений. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы «что лучше?» и «а что, если?». Специалисты системы маркетинга создали большое число моделей, помогающих руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта, выбору местоположения торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Комплексное исследование рынка с использованием всех возможных методов и средств связано со значительными затратами и поэтому такое полномасштабное исследование рынка доступно, как правило, лишь крупным предприятиям и фирмам, которые могут проводить изучение рынка не только собственными силами, но и с помощью специализированных маркетинговых фирм. Малые и средние предприятия могут проводить исследования рынка по менее широкому (более узкому) перечню проблем. В этих случаях в зарубежной экономической литературе понятие «исследование рынка» часто заменяется более скромным понятием «разведка рынка». Перечень первоочередных вопросов, ответы на которые стараются получить в ходе такой разведки малые и средние предприятия, включает:

- какой рынок или какая его часть пригодна для предложения данного предприятия (фирмы)?

- в какой степени этот рынок уже захвачен конкурентами?

- чем продукция данного предприятия (фирмы) может отличаться от аналогичной продукции конкурентов?

- каковы цены на аналогичную продукцию, сложившиеся на рынке?

- может ли величина собственных производственных и сбытовых затрат данного предприятия (фирмы) дать возможность реализовать продукцию по сложившимся на рынке ценам или по более низким ценам?

Ранее упоминалось о том, что в сфере маркетинга товаром называется все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и другими атрибутами (цвет, стиль, вкус, надежность и т.д.).

При создании товара разработчику следует оценивать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы потребителя. «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон»). Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а те выгоды, которые могут быть получены при его использовании.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, обладающий уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление потребителю дополнительных к товару услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара имеет большое значение в конкурентной борьбе. Специалисты в области маркетинга считают, что конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей.

Рассмотрим классификацию товаров по различным критериям.

По степени присущей им долговечности товары можно разделить на три группы: товары длительного пользования (станки, холодильники, одежда), товары кратковременного пользования (мыло, соль, сахар, пиво), услуги (ремонтные работы).

Товары широкого потребления классифицируются на основе покупательских привычек потребителей. Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает часто, с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты). Их можно разделить на основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (зубная паста, например), товары импульсной покупки, приобретаемые без всякого предварительного планирования и поисков (журналы), товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня). Производители таких товаров организуют их продажу через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары. Товары предварительного выбора потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы). Товары особого спроса обладают уникальными характеристиками. Ради приобретения таких товаров покупатели готовы затратить дополнительные усилия (модные товары, автомобили, стереоаппаратура). Месторасположение торговцев такими товарами не имеет особого значения, покупатель только должен знать, где совершается продажа.

Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни). Подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи.

Товары промышленного назначения классифицируют на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности: материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали), капитальное имущество (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование), вспомогательные материалы (смазочные масла, краски, гвозди и т.д.), деловые услуги (техническое обслуживание и ремонт).

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Типичный жизненный цикл товара представлен кривыми на рис.7.

На этапе выведения товара на рынок фирма несет убытки, поскольку объем продаж невелик и высоки расходы по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Фирмы сосредоточивают свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп населения с высоким уровнем доходов. Цены на новую продукцию на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворит интересы рынка, на следующем этапе сбыт начинает существенно расти (этап роста). Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; переориентировать часть рекламы; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

На этапе зрелости темпы роста сбыта товара постепенно замедляются. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Увеличивается число льготных сделок. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибыли. Фирме нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга (поиски более крупного сегмента рынка, улучшение качества, придание новых свойств товару, улучшение его внешнего оформления, разработка действенной рекламной компании и т.п.).

В конце концов сбыт товара медленно или стремительно пойдет вниз. Наступит этап упадка. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Сохранение в своей номенклатуре дряхлеющего товара может оказаться для фирмы накладным делом. Эти товары мешают началу энергичных поисков замены. Поэтому фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям и принимать конкретные решения, что делать дальше.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: