Исследовательская деятельность

В СССР изучением спроса населения занимались министерства торговли, Центросоюз и торгующие организации в республиках, краях и областях. При этом учитывались не только спрос в целом, но и его дифференциация по семьям рабочих, служащих, колхозников с различными доходами и различной структурой потребления.

В 1965 году в СССР был создан Всесоюзный научно-исследовательский институт по изучению спроса и конъюнктуры торговли. Институт был призван «стать координационным центром, направить в единое русло изучение спроса и конъюнктуры торговли в стране».[99]

Изучение спроса должно быть всеобъемлющим и вестись повсеместно; считалось, что только при этом условии был возможен точный учет всяких изменений в его структуре. С этой целью в 12 союзных республиках были созданы филиалы института, а в ряде оптовых и розничных торговых организаций — специальные службы. Например, в крупнейшем универсальном магазине страны — ГУМе имеелся конъюнктурный отдел, который изучал структуру спроса. Такое построение службы спроса — от магазина до центральных организаций торговли — позволит всесторонне исследовать спрос населения и давать обоснованные заказы промышленности.

Институт и его филиалы работали в самом тесном контакте с министерствами торговли союзных и автономных республик, постоянно оказывают им методическую помощь.

Программа научно-исследовательских работ института была обширна. Проводились исследования по методике конъюнктурных наблюдений и анализу товарных рынков.

В ежеквартальных конъюнктурных обзорах отражалось состояние торговли в стране, изменения в спросе и анализ причин этих изменений. В результате изучения потребления, определения емкости рынка ежегодно подготавливались прогнозы развития спроса и структуры товарооборота, которые находились в основе планирования производства товаров народного потребления.

В ГУМе применялись новые формы и методы изучения спроса. Некоторые из них представляют несомненный интерес и с успехом могут быть использованы на других торговых предприятиях. Речь идет об учете реализованного спроса широкой номенклатуры изделий по определенным товарным признакам (цвет, модель, фасон, размер, цена и др.), о ведении „Дневника товароведа", об анализе предварительных заказов покупателей на товары, временно отсутствующие в продаже, о проведении выборочных опросов покупателей и многом другом.

Практика показала, что „Дневник товароведа" является не только действенным методом изучения спроса, но и хорошим источником, который может быть использован при составлении заказов промышленности и определении требуемого количества товаров по ассортименту.

В ГУМе применяли устные опросы покупателей по заранее разработанному вопроснику. Формы и методы опроса были различны, в зависимости от задач и целей исследования. Материалы опросов широко использовались для составления конъюнктурных обзоров, которые затем расссылались поставщикам и органам, регулирующим торговлю.

В ряде городов, в частности в Ленинграде, была разработана схема автоматизированной системы изучения спроса на промышленные товары.

В области внешней торговли изучением рынков и конъюнктуры на них занимался Научно-исследовательский конъюнктурный институт Министерства внешней торговли СССР.

Научно-исследовательский конъюнктурный институт (НИКИ) занимался изучением международной капиталистической торговли и международной торговли социалистических стран, международных товарных рынков, отдельных фирм и выпуском бюллетеней иностранной коммерческой информации, а также выполняет оперативные задания министерства по отдельным проблемам внешней торговли.

В состав НИКИ входили отделы по странам и по основным товарным рынкам, а также отдел внутренних цен капиталистических стран, отдел статистики, кабинет фирм и отдел иностранной коммерческой информации.

Всесоюзная академия внешней торговли и Московский Государственный чрститут международных отношений также проводили работу по изучению экономики различных стран. Обзоры по экономике и внешней торговле печататались в журналах „Внешняя торговля", „Бюллетень иностранной коммерческой информации", „Мировая экономика и международные отношения", „Вопросы экономики", „Плановое хозяйство", „Международная жизнь", „Народы Азии и Африки", „Новое время" и др.

Изучение рынка сбыта и исследование рекламы имели много общего, что создавало необходимость постоянной согласованности при планировании этих работ. Например, при первоначальном сборе информации о рынке результаты исследования рекламы дополняют имеющиеся сведения о состоянии рынка, его структуре и конъюнктурных тенденциях.

При изучении рекламы учитывались факторы, характеризующие целесообразность ее проведения. К таким факторам относились: потребность населения в том или ином товаре, обстоятельства, препятствующие потреблению товара, является ли данный товар предметом широкого потребления или предметом роскоши, какие имеются особенности в потреблении товара, является ли спрос постоянным или имеет сезонные колебания, в какой стадии находится в данный момент производство товара, готовятся ли промышленностью другие, более лучшие образцы данного товара, какими производственными мощностями располагает в данный момент промышленность, выпускающая товар, и какими мощностями она будет располагать в перспективе, степень участия работников промышленности в проводимой рекламе, политика цен в отношении этого товара.

Большое значение для организации правильной рекламной работы имело знание факторов, создавших положительное или отрицательное мнение о товаре (или о товарном знаке).

При изучении спроса рассматривается также целый комплекс данных о товаре. К их числу относятся сведения об основном качестве, об отличительных его свойствах в сравнении с другими аналогичными товарами и т.д.

И, наконец, очень большую ценность при исследовании представляли данные о потребителях. Это прежде всего пожелания потребителей, что склоняет людей покупать данный товар, бюджет потребителей и какую часть своего бюджета они расходуют на приобретение товара, какие психологические, национальные, культурные и другие особенности покупателей следует принимать во внимание, их отношение к товару и т.д.

Большое значение имело также и время проведения рекламной кампании: предпраздничной, сезонной, юбилейной, в связи с проведением международных и национальных выставок, открытием новых магазинов и т.п. Значительную помощь работникам торговли может, кроме того, оказать специальный календарь событий, требующих рекламы.

При проведении рекламы за границей работникам рекламы следует изучать также законодательное регулирование рекламного дела в соответствующей стране, принятые в ней средства рекламы и целесообразность их использования, рекламные организации. в этой стране.

Большое внимание должно быть уделено результатам предыдущей рекламной работы: проводились ли ранее рекламные кампании, насколько заметными, достоверными и эффективными являются рекламные обращения, упаковка и этикетка товара, правильно ли используется рисунок, текст, цвет.

Приемы и методы рекламы

Метод посторонней идеи. В текстовых рекламных обращениях использовался метод посторонней идеи, то есть когда в тексте вначале проводится мысль, не имеющая никакого отношения к рекламируемому товару и как бы отвлекающая читателя, соединяющая затем повествование с рекламой товара. При этом следует иметь в виду, что прежде всего запоминаются вступительная и заключительная части рекламного текста.

Вот, например, как использовал метод посторонней идеи журнал „Советский экспорт", рекламируя одну из текстильных машин. Текст рекламного объявления помещен под четырьмя раскрытыми картами (три туза и джокер): „Верный выигрыш! Да, если в покере придут такие карты. Но это просто счастливая случайность, на которую можно рассчитывать в картах, но не в деловой жизни. Если на своей текстильной фабрике вы примените для получения пряжи новую прядильно-крутильную машину ПК-100, верный выигрыш обеспечен!", и далее следуют технические и коммерческие условия.

В газете „Труд" было помещено следующее рекламное объявлениепод заголовком «Реклама с улыбкой»:

Пассажир проголодался и на остановке побежал в станционный буфет. Когда вышел из буфета, поезд, набирая скорость, отходил от перрона. Пассажир тихо ахнул: мимо него пронесся вагон-ресторан.

Граждане! Если вы не хотите отстать от поезда,

ПОЛЬЗУЙТЕСЬ услугами ВАГОНОВ-РЕСТОРАНОВ".[100]

Зачастую в рекламных обращениях использовались ссылки на историю, отрывки из известных литературных произведений, тексты в виде небольших рассказов, скетчей, репортажей или диалогов, стихов, обращение от лица покупателя, рассказ или обращение от имени товара, вопросы и ответы.

В рекламном объявлении польской внешнеторговой фирмы „Циех", опубликованный в „Неделе", удачно использовался афоризм известного литературного персонажа Козьмы Пруткова:

„Несколько изменив знаменитое изречение Козьмы Пруткова, можно сказать: „Если хочешь быть красивой — будь ею". Для подобного заявления есть все основания, так как интересы красоты представляет всемирно известная польская фирма „Циех" из Варшавы. Специалистами фирмы являются не только парфюмерные работники, но и врачи, химики, ученые разных профессий. Так что можно стать красивой по всем правилам науки".[101]

Графический дизайн

Развитие прикладной (промышленной) графики. В послевоенный период происходит развитие прикладной (промышленной) графики - искусства оформления товаров, создания упаковки и этикетки. В 50-е гг. упаковка, (этикетки) во многом еще оставалась на довоенном уровне. Основная масса упаковки выполнялась на низком полиграфическом уровне - она была однообразно оформлена, тусклая по цвету, несла не себе натуралистически выполненные, порой безвкусные, изображения фруктов, ягод, цветов, овощей и т.д. Упаковка не выполняла свою рекламную функцию - не привлекала внимание и интереса покупателей, а являлась элементом промышленного оформления товара. Продолжалась традиция пропагандистской напрвленности упаковки - ее оформление посвящалось юбилеям Октябрьской революции, съездам компартии и т.д. Создавалась упаковка и к историческим событиям - в 1948 г. были выпущены конфетные наборы «800-летие Москвы». Создаются ставшие популярными обертки конфет «Мишка на севере», «Мишка косолапый», «Красная шапочка», «Раковые шейки» и др.

Положение в промграфике, в том числе и в упаковке, стало изменяться только в середине 50-х годов, что было связано с изменениями в социально-политической и экономической обстановке в стране и с общим подъемом культуры и художественной жизни. Начинают разрабатываются коробки для шоколадных наборов, в оформлении которых используется тематика природы родного края, иллюстраций к сказкам Пушкина, изображений детей, праздников — Новый год, 1 Мая, 8 Марта и т. д. На упаковке отображались также достижения и в области науки и техники. В 1957 г. после запуска первого советского искусственного спутника земли в упаковке появляется космическая тематика, вышли товары с названием «Спутник». В этой ситуации проблемы стиля, выразительности, индивидуального художественного языка, свежесть и новизна творческих решений стали основополагающими и широко обсуждались.

С конца 50-х гг. устраиваются выставки промграфики, в некоторых республиках в Союзах художников создаются секции, объединяющие профессиональных художников, работавших в области промграфики. Работы в области промграфики выполнялись в специальных мастерских. Перед художниками промграфики ставилась задача эстетизации предметного мира, окружающего советского человека. «Предполагалось, — писал исследователь, — что благодаря повседневному общению с предметами массового потребления: продовольственными продуктами в хороших упаковках, промышленными товарами, снабженными достойно оформленными инструкциями и ярлыками и т.д., благодаря воздействию удачно решенных плакатов, афиш и прочего, человек, вернее, общество, усовершенствует свою культуру и ускорит развитие, не столько материальное, сколько духовное».[102] При всей утопичности этой позиции она привлекла к прикладной графике свежие творческие силы и ломала господствующие натуралистические каноны 30-40 гг.

В конце 1963 г. в Москве открылась Первая всесоюзная выставка прикладной (промышленной) графики, организованная Академией художеств и Союзом художников СССР. Выставка впервые показала историю развития советской промграфики, начиная с ее первых шагов и кончая работами 1963 г. На выставке были представлены образцы всех видов и жанров прикладной графики - рекламные плакаты, афиши, объявления, пригласительные билеты, каталоги, oбертки, упаковки, этикетки, наклейки. Сфера применения промграфики была в то время уже очень широка. Выставка привлекла к себе внимание широких слоев общественности, показала значение прикладной графики в жизни советского общества. Поэтому работа по сбору и систематизации материала выставки имела огромное значение. Эту работу затрудняло то, что ни один музей, ни одна организация не занималась в то время систематическим сбором образцов советской прикладной графики. Ни в одной из историй советского искусства не было разделов, посвященных этому виду графического искусства.

Общественное значение выставки заключалось еще и в том, что даже далеко не полная картина развития прикладной графики в 20—30-е годы, показанная на выставке (не было работ Л. Лисицкого, Л. Поповой, плохо был представлен А. Родченко), говорила о том вкладе, который внесли мастера 20-30-х гг. в процесс развития советского и мирового искусства промграфики.[103] Фактически впервые в СССР это было признано на общественном уровне. Выставка привлекла также внимание той части творческой молодежи, которая искала в тот период новые пути развития советского искусства вне сферы влияния официальной ортодоксальной коммунистической идеологии. В рамках этой тенденции выявлялись как отдельные творческие индивидуальности, так и целые творческие коллективы.

Промграфика и упаковка. В 60-е годы упаковке начинают уделять большое внимание. Отдельные министерства создают целые предприятия, где собираются коллективы художников промграфики. При министерствах создаются специальные отделы, отвечающие за упаковку. В частности инистерство мясной и молочной промышленности СССР создало у себя отдел художественного оформления тары и упаковок, а также Художественный совет по таре и упаковке и Ассортиментный кабинет. По рекомендации Художественного совета министерства было унифицировано оформление пакетов из комбинированных материалов и полиэтиленовой пленки для молока, упаковок из кашированной фольги для животных жиров, были утверждены единые этикетки. На предприятиях «Союзмолтары» было освоено производство стаканчиков и коробок из ударопрочного полистирола, пакетов из полиэти­леновой и полиэтилен-целлофановой пленок и других изделий. Введены в эксплуатацию мощности по производству ламинированной печатной продукции, линии по литогра-вированию жести и изготовлению из нее банок для мясных и молочных консервов, цех печати и высечек картонных коробок с рекламной этикеткой для сухих молочных продуктов. Такие же меры принимались и в других ведомствах.

Комбинат «Продоформление». Специализированный художественно-оформительский комбинат «Продоформление» был создан в 1953 г. для оформления упаковки самых различных товаров. Уже к началу 60-х годов заказы на этикеточную и упаковочную продукцию были практически монополизированы комбинатом. В конце 60-начале 70-х годов комбинат имел региональные и респуб­ликанские филиалы.

На комбинате «Промоформление» работали такие известные художники-графики, как Залуцкий, Са­харов, Яновский, Лаврентьев, Ладыгин, Сенин и др.[104] В конце 60-х годов на комбинат пришли молодые художники, которые создали новое направление в дизайне этикетки. Стали применяться но­вые приемы графики, а также некоторые технические средства.

Путь от создания авторского образца этикетки до выхода в свет массового тиража в те годы был не так прост. Эскизы упаковок и этикеток утверждались двумя художественными советами: в рамках комбината «Продоформление» и отраслевым. После этого на следующем этапе этикетка утверждалась предприятием и лишь после этого шла в производство. В большинстве случаев все достоинства оригинала утрачивались за счет низкого качества бумаги и типографской печати. Художников-дизайнеров, специализировавшихся в области оформления упаковочной и этикеточной продукции, в 60-е годы не хватало. Их готовили в 3-4 ВУЗах и нескольких худо-жественно-промышленных училищах. В частности 1964 г. в Московском высшем художественно-промышленном училище (бывш. Строгановское) была создана кафедра промышленной графики и упаковки. Крупнейшими заказчиками комбината были кондитерская, консервная, винно-водоч-ная, пивобезалкогольная, табачная и парфюмерная отрасли.

В 60-70-е годы переоформлялись многие устаревшие этикетки, происходила унификация изделий, создавались серии этикеток и упаковок на отдельные виды продукции. Эскизы упоковок и этикеток исполнялись в рисованном виде. Живопись и графика на этикетках и упаковках высоко оценивались художественным советом комбината. За рубежом в это время художники-дизайнеры упаковочной и этикеточной продукции уже активно работали с цветными слайдами, используя компьютерную технику.

Журнал «РТ. Первые сорок номеров этого журнала стали событием. Программы Всесоюзного радио и Центрального телевидения выпускались в виде болыпеформатного иллюстрированного рекламного журнала. Главный художник журнала Н. Литвинов привлек к работе над ним художников А. Шторха, М. Верхоланцева, Ю. Колюшева, фотографа Н. Рахманова и других. В 1966 году журналу «РТ» была присуждена премия ЮНЕСКО за оформление издания.

Появление такого издания, как «РТ», с лаконичными метафорическими обложками (их автором чаще всего был А. Шторх), с эффектными цветными иллюстрациями «в обтравку», с обилием «воздуха» на полосах, с изобретательной динамичной вёрсткой, с целой гаммой новых наборных шрифтов «Гельветика», «Компакта», «Тайме» (выклеенных вручную из фотонаборных касс), которых до сих пор дожидается наша полиграфия,— конечно, не могло не произвести своего рода сенсации и не послужить импульсом в развитии советской печатной рекламы.

Подготовка кадров

Московская кооперативная школа декораторов Центросоюза. Развитие торговой рекламы, возросшие требования к ее организации требовали улучшения профессиональной подготовки организаторов и практиков рекламного дела. Ответом на эти требования была организована в 1965 г. Московская кооперативная школа декораторов Центросоюзадля подготовки специалистов торговой рекламы в системе потребительской кооперации.

В школу принимались выпускники товароведческих отделений кооперативных техникумов. Программа обучения была рассчитана на один учебный год и включала в себя более десяти предметов. На освоение программы в общей сложности отводилось 1420 учебных часов. В процессе учебы рассматривались художественно-эстетические и этические проблемы, связанные с торговой рекламой, изучались основные принципы и критерии эстетичекой оценки товаров и средств художественной рекламы. С организацией и планированием рекламных мероприятий учащиеся знакомились во время чтения курса «Организация торговой рекламы в системе потребительской кооперации» (205 часов). Слушатели школы декораторов изучали психологию рекламы, основы печатной, радио- теле- и кинорек­ламы, приемы оформления витрин и интерьеров торговых предприятий. Теоретическая часть курса «Черчение, шрифты, декоративная графика и рекламный плакат» (66 часов) знакомит будущих спе­циалистов рекламы с историей развития художественной рекламной графики и рекламного плаката, с их местом и ролью в современной торговой рекламе. На практических занятиях (152 часа) учащиеся овладевают техникой исполнения чертежных, шрифтовых и декоративно-графических работ, знакомятся с прикладными видами искусства — чеканкой, резьбой по дереву. В учебную программу входят также «Основы рисования и живописи» (98 часов), «История изобразительного искусства»(58 часов), «Композиция и цветоведение» (108 часов), «Декорирование и выкладка товаров» (358 часов), «Организация прогрессивных формы торговли» (82 часа), «Фотографирование и техника кинопроекции» (78 часов). В период обучения в школе декораторов слушатели знакомились с лучшими торговыми предприятиями столицы и работой столичных художников-декораторов. Во время посещения московских торговых предприятий будущие специалисты изучали примеры наиболее удачного рекламно-го оформления витрин и интерьеров, прогрессивные методы торговли, организацию рекламных мероп-риятий. После прохождения производственной практики на рекламных комбинатах и предприятиях торговли и успешной сдачи экзаменов выпускникам выдавались дипломы декоратора-рекламоведа.

Выпускники школы декораторов работали на предприятиях торговли, производственных рекламных комбинатах и в мастерских, а также в специализированных рекламных службах потребсоюзов (управлениях, конторах, бюро, отделах). В магазинах декораторы занимались организацией внутримагазинной рекламы и информации, оформлением витрин и интерьеров, изготовляют отдельные элементы рекламного оформления — бликфанги, плакаты и ценники, немую справку, указатели. Работающие в реклам-ных комбинатах молодые специалисты участвовали в производстве средств рекламы, выезжали на объекты торговли для выполнения заказов на местах.

Свою специфику имеет и деятельность декораторов-рекламоведов в системе специализированных рекламных служб. В их функции входило участие в проведении РК в закрепленной за ними зоне, оформление ярмарок, книжных и школьныхбазаров, выставок-дегустаций,организация семинаров. Специалисты, работающие в рекламных службах, должны были обладать соответствующими знаниями и необходимым опытом чтобы квалифициро-ванно заниматься организацией рекламы.

Введение курса «Торговая реклама» в техникумах советской торговли. С 1968—1969 учебного года изучать рекламу стали будущие товароведы и оргтехники. Изучение курса «Торговая реклама» должно было подготовить учащихся к самостоятельной рекламной работе в оптовом и розничном звене торговли. Программа курса была рассчитана на 45 часов (25 — теория и 20 — практические занятия). Преподавание рекламы начиналось на V семестре. Курс делился на пять основных тем:

1. Сущность и задачи торговой рекламы. Рекламные службы советской торговли и их функции.

2. Психологические основы рекламы.

3. Средства торговой рекламы и условия их применения.

4. Витрина.

5. Организация и планирование рекламной работы в розничной и оптовой торговле.

С теоретическими вопросами рекламы учащиеся знакомились на лекциях. В программе было предусмотрено освещение не только экономических, но и пропагандистских, воспита-тельных задач рекламы. Понимание коренных отличий социалистической рекламы от капиталистической, знание социальных аспектов рекламной работы считалось необходимым будущим специалистам. Учащиеся знакомились с механизмом психологического воздействия рекламных средств, с основами торговли, основными методами изучения воздействия рекламы (тесты, опросы, наблюдения, эксперименты). Особый интерес представляли результаты социологических исследований в рекламе (эксперименты украинских и эстонских работников рекламы), а также информация о новейших достижениях в области психологии рекламы. Но на такие важные темы как «Сущность и задачи торговой рекламы» и «Психологические основы рекламы», в программе было отведено крайне ограниченное время — 4 лекционных часа. При знакомстве учащихся с различными средствами торговой рекламы половина времени отводится практическим занятиям, на которых проводится обсуждение рекламных объявлений и других публикаций в прессе, просмотр и разбор рекламных фильмов, а также составление аннотаций исходных материалов-заданий для исполнителей рекламы.

Программа предусматривала изучение витрин как одного из важнейших средств рекламы товара. Учащиеся получали сведения о конструкции и устройстве витрин, об основных видах витринно-выставочного инвентаря и оборудования, учились отбирать и готовите товары для показа в витринах, усваивали основные понятия о композиции рекламной выкладки в витрине. Теоретические занятия по этой теме подкреплялись осмотром витрин торговых предприятий. В письменных отчетах по итогам экскурсий учащиеся давали оценку увиденному, составляли примерный перечень рекламных средств и витринно-выставочного инвентаря для оформления магазинов, в которых они будут работать. Навыки оформления витрин учащиеся получали во время занятий в учебно-производственном магазине или в кабинете торговой рекламы техникума. Предусматривалось посещение демонстрационных залов крупнейших рекламных организаций — «Союзторгрекламы» и «Росторгрекламы». Здесь учащиеся знако­мились с лучшими образцами рекламы, с материалами для изготовления рекламных средств, в манекенами и техникой оформления витрин. Экскурсоводы демонстрационных залов рассказывали об особенностях рекламного оформления магазинов самообслуживания, принципах работы специализи-рованной рекламной организации. Заключительный раздел курса знакомил учащихся с планированием рекламной работы и отдельных мероприятий, с особенностями рекламы в промышленности, оптовой и розничной торговле. Изучение этой темы строилось на актуальных материалах — конъюнктурных обзорах и информации тех организаций, которые занимались проведением рекламных кампаний. В качестве иллюстраций приводился фактический материал рекламных кампаний, проводившихся в стране. Такое построение курса требовало от преподавателей постоянных связей с практиками рекламного дела, систематического обновления лекционного материала.

Программа курса «Торговая реклама» из-за ограниченного времени имела довольно сжатую форму подачи материала. Некоторые темы излагались конспективно, что отрицательно сказывалось на качестве подготовки специалистов. В более подробном освещении нуждались вопросы влияния конъюнктуры рынка и покупательского спроса на рекламу, рекламной роли упаковки и целый ряд других проблем.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: