Графический дизайн и упаковка

В декабре 1985 г. Министерством торговли СССР при участии Государственного комитета СССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли и Союза художников СССР был организован Первый всесоюзный смотр-конкурс плакатов торговой рекламы. Цель смотра-конкурса — повысить идейно-художественный уровень рекламных плакатов, эффективность и качество печатной рекламы, содействовать развитию творческого соревнования, а также профессионального мастерства специалистов и художников рекламы, совершенствовать пропаганду товаров и услуг средствами печати. Девиз конкурса — «Активно воздействовать на формирование разумных потребностей и эстетических вкусов населения». К участию в смотре-конкурсе допускались организации и ведомства, выпускающие рекламные плакаты. Принимались работы 1983—1985 гг., изданные на отечественной полиграфической базе. Все представленные на конкурс плакаты рассматривались по тематическим разделам:

I. Реклама товаров народного потребления продовольственные товары товары бытовой химии бытовые машины и электроприборы телекинофоторадиотовары и часы, одежда и ткани, обувь и кожгалантерея, косметика и парфюмерия, товары для спорта, туризма и отдыха, мебель, ковры.

II. Реклама предприятий торговли и общественного питания.

III. Внешнеторговая реклама.

IV. Рекламно-пропагандистские плакаты.

Работы оценивались по уровню идейно-художественного образного раскрытия темы, оригинальности творческого замысла и полиграфического исполнения. Смотр-конкурс проходил в Выставочном зале Союза художников СССР в Москве.

Участие в международных конкурсах и фестивалях. Советские рекламисты становятся участниками и победителями международных конкурсов и фестивалей. Летом 1986 г. в Брно состоялась традиционная XII Биеннале. В отличие от специализированных выставок Биеннале показывала различные стороны деятельности дизайнеров-графиков - организаторы хотели, кроме плакатов, представить рекламную графику — листовки, проспекты, каталоги, календари, открытки, обложки грампластинок, а также разработки фирменного стиля. В советской экспозиции были широко представлены работы, относящиеся к разделу фирменного стиля, решенные по определенной визуальной программе. Именно в этой области графического дизайна был продемонстрирован высокий профессиональный уровень. Самым перспективным проектом фирменного стиля явилась большая коллективная работа московских дизайнеров-графиков для советских внешнеторговых объединений. Проект для В/О «ПРОМО», который уже начал реализовываться на практике, получил главный приз Биеннале — «Гран-при».[138]

Основные принципы, заложенные в программе фирменного стиля «ПРОМО» и получившие дальнейшее развитие в проектах для других объединений, находился в русле новейших тенденций развития графического дизайна. Они в той или иной степени проявились и в работах дизайнеров из других стран. Для этого проекта был характерен новый подход к знаку, который не просто являлся непременным атрибутом решений, как это было принято всегда. Знак стал создаваться как открытая форма, функционирует во множестве графических модификаций: для него самого проектируется специальная программа, из которой и рождаются многочисленные варианты, предназначенные для использования на разных объектах и существенно обогащающие общую картину визуального представительства фирмы.

Трофимов Борис Владимирович. Родился 14.01.1940 в Москве. В 1967 году окончил Московский полиграфический институт. Золотая медаль (1982, в коллективе), Гран-при (1986, в коллективе) на Биеннале графического дизайна в Брно, Первый приз на Международной ярмарке книги в Софии (1984, совместно с А.Троянкером). Президент Академии графического дизайна (1995-1997). Руководитель студии «Графический дизайн-Борис Трофимов" (с 1996). Организатор ряда дизайн-акций и профессионального клуба "Футура". Персональная выставка в Москве (1986,1998). Академик Академии графического дизайна, член Союза художников, Союза дизайнеров России, "Ассоциации дизайнеров-графиков Буэнос-Айреса" (почетный член), "Brno Biennale" (почетный член).

Упаковка. Возрастание роли упаковки. Роль рекламной упаковки возросла с появлением в крупных городах СССР магазинов самообслуживания, суперсамов, супермаркетов и других аналогичных типов торговых предприятий. Практическое отсутствие постоянного посредника между товаром и покупате­лем в виде продавца за прилавком упростило и усложнило проблему выбора покупки. Внедрение прогрессивных форм торгового обслуживания сопровождалось не только повышением требований к рекламному оформлению упаковки, но и разработкой четких технологических схем размещения товарных групп в торговом зале. Оказалось, что с помощью продуманной выкладки упакованных товаров можно не только привлекать и направлять внимание покупателя, но и управлять движением покупа­тельских потоков. Кроме того, активное психологическое воздействие художественно-выразительной рекламной упаковки приводила к увеличению числа импульсивных, незапланированных покупок. Это подтверждали случаи, когда люди отдавали предпочтение товару в красивой упаковке.

В подходе к рекламному оформлению упаковки ведущей стала тенденция «диалога» с потенциальным покупателем, которая много лет назад пришла на место навязывания товара, вольной или невольной дезинформации потребителя с помощью красочной упаковки. «Диалог», в который вступают упаковка и покупатель,— это расчет на более тонкое психологическое воздействие. Оформление упаковки строится с учетом многообразия противоречивых интересов людей, их вкусов и потребностей. Основным принципом становится правило: реклама, предназначенная для потребительской массы, должна легко, даже удобно восприниматься. Следовательно, ее надо облечь в форму, по возможности близкую к натуре. Такая ориентация в рекламном оформлении упаковки привела к тому, что главную роль в системе изобразительных средств стала играть основная, самая характерная особенность, деталь товара или полное его изображение. Одновременно возрастает значение краткой, но выразительной текстовой информации, помещаемой на упаковке. Все это определило два ведущих направления в рекламном оформлении упаковочных средств: сюжетное и шрифтовое.

Выбор того или иного решения, однако, не означает, что в сюжетной композиции отсутствует шрифтовая информация, а в шрифтовой — тот или иной графический акцент в виде товарного знака или другого цветового пятна. Важно, чтобы и сюжетная и шрифтовая композиция действовала на зрителя (покупателя) как маленький плакат — ярко и убедительно.

Многообразие композиционных решений, которые предоставляют художнику-дизайнеру оба изобразительных направления, богатство и лаконизм цветовых отношений не только повышают уровень воздействия рекламной упаковки на потенциального покупателя, но и превращают ее из предмета утилитарной необходимости в своеобразный декоративный элемент при оформлении товарных витрин и выкладки в интерьере торгового зала.

Использование упаковки в качестве ведущего средства рекламы на месте продажи. Развитию упаковки способствовала растущая заинтересованность торгующих организаций и предприятий в получении товаров в рекламной розничной упаковке, которую можно было успешно использовать в качестве ведущего средства рекламы на месте продажи: для витринных экспозиций, для создания активных зон в интерьере и т. п. Подобные рекламные композиции применятлись независимо от размеров торгового зала и конструктивных особенностей витринных коробок. Выразительные рекламные экспозиции товара, имеющегося в продаже, благодаря своей «мобильности» быстро сменялись. Различные сочетания крупных и мелких элементов упаковки в пространстве торгового зала давали бесконечное количество вариаций показа отдельных товаров и товарных групп. Форма витринной коробки, особенности интерьера и основного типа торгового оборудования подсказывали лишь, какой тип композиции выбрать — горизонтальный или вертикальный. Что же касается выбора цветового решения рекламной выкладки, то оно зависело от цвета конкретных упаковок. Здесь также были возможны самые различные варианты от контрастных соединений локальных цветов до сложных цветовых сочетаний. Нейтральная по цвету упаковка (черно-белая, сине-белая и т. п.) может стать основой интересной рекламной композиции, декоративность которой придаст введение яркого цвет­ного пятна — крупномасштабного ценника, указателя. Такая упаковка, использованная в качестве фона в витрине, при сочетании с крупным цветовым акцентом, не останется незамеченной и привлечет к себе внимание покупателей. Большого рекламного эффекта можно достичь, если выделить локальную по цвету упаковку с помощью дополнительного яркого фона или интенсивной подсветки данной группы товаров. Интересную витринную композицию можно получить, подобрав для показа товары с одним основным цветом упаковки. Такие группы могли компоноваться на любом фоне.

При отборе товаров для создания рекламных экспозиций в витринах и интерьерах не имел значения тип упаковки — картонные коробки, жестяные банки, пластмассовые флаконы или пленочные пакеты. Они легко сочетаются между собой по цвету. Рекламную композицию из товаров в красочной упаковке работники магазинов могли разместить сами не только в специальных витринах или на стеллажах и горках, но и на свободной вертикальной плоскости стены в интерьере магазина. Такой показ был близок по характеру к крупномасштабной выставочной рекламе, поэтому в задачу его входило ознакомление покупателя с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже. Опорой для различных типов рекламной упаковки в этом случае служили разнообразные типовые элементы витринно-выставочного оборудования: кубы с одной или двумя открытыми плоскостями, кубы-подставки, щиты и т. д. В соответствии с ситуацией, складывающейся в торговом зале, отдельные части подобной рекламной композиции оперативно менялись силами работников магазина. Характерная особенность подобных экспозиций заключалась в том, что в любой момент они готовы к частичной или полной замене, к той или иной трансформации. Подобная «мобильность» отвечала требованиям торговли и внутримагазинной рекламы. Таким образом рекламное оформление упаковки значительно расширяло ее функции. Ее роль не ограничивалась утилитарным назначением предохранять товар от порчи при транспортировке и обеспечивать его хранение. Упаковка становится основным источником информации о товаре, продающемся в магазине самообслуживания, активным средством привлечения внимания покупателя. Больше того — она превращалась в действенный элемент рекламного оформления витрин и интерьеров.

Международная выставка «Упаковка-83». В ноябре 1983 г. в Москве в павильонах выставочного комплекса «Сокольники» была проведена международная специализированная выставка упаковочных машин, оборудования и вспомогательных упаковочных средств «Упаковка-83». Она была организована Дюссельдорфским выставочным обществом «МБХ-НОВЕА» при содействии Всесоюзного объединения «Экспоцентр» Торгово-промышленной палаты СССР. Участниками выставки были фирмы многих промышленно развитых капиталистических стран — Австрии, Италии, США, Финляндии, ФРГ, Франции, Швеции и др. В экспозиции было представлено 2S3 типа упаковочных машин и 111 типов упаковки.[139] Главными экспонатами экспозиции были современные машины, позволяющие наладить серийное производство упаковочных средств разнообразных типов и форм. Выставка наглядно показала технические возможности этих машин и оборудования, выполняющих все необходимые операции по изготовлению упаковки, ее фальцовке, склеиванию, маркировке, заполнению товаром, а также рекламному оформлению с применением трафаретной, высокой, глубокой, флексографской печати, горячего тиснения, наката, наложения тонкой оловянной фольги и т. п. Широко были представлены и основные упаковочные материалы: разнообразные полимерные пленки, пластмассы, однослойный, многослойный и гофрированный картон, пенополистирол, листовая сталь, фольга. Фирмы всех стран — участниц выставки, как правило, специализированы на определенных видах работ: поставке материалов, создании конструктивных систем и форм упаковки, рекламном оформлении. Причем, рек­ламные фирмы — самостоятельные или входящие в состав предприятий — производителей товара — берут на себя только функции, связанные с печатными процессами на готовых упаковках. Именно специализация и позволяла добиться значительных успехов в налаживании серийного производства упаковки.

Несмотря на то, что выставка продемонстрировала большое разнообразие упаковочных конструкций из синтетических материалов, в числе самых интересных экспонатов были упаковки из картона и бумаги. Этот вид упаковки продолжал оставаться основным. Распространение картонной и бумажной упаковки объяснялось не только традицией, в равной степени характерной и для стран Запада, и для СССР, но и свойствами самих исходных материалов. Химически безвредные бумага и картон широко применялись для продовольственных товаров (кондитерских, молочных, бакалейных, яиц и т. д.), фото- и киноматериалов, фармацевтической продукции, сувениров, книг и других товаров широкого потребления. Как показала выставка, картонную и бумажную упаковку выпускали и небольшие фирмы, принадлежащие предприятиям — изготовителям товаров, и крупные специализированные объединения, производственные мощности которых позволяют выполнять заказы промышленности.

Образцы современной упаковки, представленные на выставке и опыт конструирования и изготовления упаковки из картона и бумаги представляли огромный интерес для конструкторов витринно-выставочного оборудования, предназначенного для оформления витринных, выставочных и внутримагазинных товарных экспозиций. Выставочные образцы показывали простоту изготовления экспозиционных элементов из простейших материалов и в первую очередь картона. Как и саму упаковку, такие элементы отличала простота в изготовлении, компактность и лаконичность форм, несложные способы крепления. Использование дешевых сортов картона для изготовления складных объемных элементов, возможность создавать их непосредственно в условиях небольших мастерских при магазинах и торгах, отсутствие транспортных проблем — все это позволяло художникам-декораторам внедрять этот интересный метод в свою практику. Картонные рекламные элементы позволяли без больших затрат и организационных усилий обеспечить оперативную трансформацию рекламных экспозиций в витрине и торговом интерьере и увеличить информационную насыщенность витрины благодаря кубам-информаторам.

Образование и наука. В конце 80-х, начале 90-х годов практики стали испытывать острую по­требность в профессиональных знаниях. В это время начинают выходить переводные издания по теории и практике рекламы, в том числе и учебники по рекламе. Издания книг Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, Г. Картера, Ф. Котлера, Д. Делла и Т. Линда, А. Дейяна, К. Бове и У. Аренса, Д. Огилви стали бестселлерами в России. Однако отечественные практики рекламы довольно скоро обнаружили, что опыт зарубежных коллег нельзя использовать без серьезной поправки на специфику только еще формирующегося рынка и весьма отличный от западного менталитет российского потребителя. Одна за другой стали появляться работы, в которых анализировались различные стороны отечественной рекламной деятельности. Перед исследователями открывались все новые и новые проблемы развития рекламы. Интерес к рекламе проявили социологи, психологи, филологи. Их исследования касались самых разных аспектов рекламы - от истории до современного ее состояния, тенденций и перспектив развития.[140]

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: