Методы и приемы создания рекламы

Авторитетное свидетельство.Использование авторитетного свидетельство — один из известных приемов усиления воздействия рекламного сообщения. Этот прием усиливает рекламный аргумент и его воздействие на аудиторию. Прием использовался в информации о выпускаемых промышленностью новых видах продуктов, для пропаганды рационального питания, в рекомендациях по употреблению тех или иных продуктов при отклонениях в состоянии здоровья неоценимую помощь может оказать ссылка на компетентное мнение.

Реклама, которая создавалась работниками редакционного отдела Львовского производственно-рекламного комбината в начале 70-х годов, активно использовала в качестве убедительного аргумента ссылки на высказывания ученых, свидетельства известных людей. При рекламировании продуктов питания использование ссылок на авторитетный источник приобретало особенно важное значение. Об этом свидетельствуют информационно-рекламные бюллетени «Для вас, львовяне». Например, в рекламе молока: «Польские ученые пришли к выводу, что молоко помогает детям укреплять зубы. Дети, которые выпивают три литра молока в неделю, имеют, как правило, здоровые зубы. У ребят, употребляющих один литр, состояние зубов значительно хуже». Какая мать не захочет воспользоваться советом ученых, чтобы укрепить здоровье своего ребенка,

«Дети не играют — дети работают»,— эти слова принадлежат одному из самых любимых детских писателей С. Я. Маршаку. Оно раскрывает воспитательную роль покупаемых для ребят игрушек, было использовано для рекламы в одном из отделов центрального детского магазина Львова. Естественно, оно не могло не привлечь внимания родителей. Реклама заставила по-новому взглянуть на предла­гаемые вниманию покупателей игрушки, что, в свою очередь, нашло свое отражение в увеличении товарооборота. Повторение этой рекламы в другом магазине также оказало положительное влияние на товарооборот!

Помещение в рекламном тексте о новой зубной пасте «Бальзам» заключения Одесского научно-исследовательского института стоматологии о целебных свойствах этой пасты и рекомендации поее употреблению вызвало положительную реакцию у покупателей. Результат не замедлил сказаться: в течение трех месяцев 1972 года после начала кампании по рекламированию пасты «Бальзам» (для рекламы использовались пресса, радио и телевидение) Львовской базой «Укроптгалантерея» пасты было реализовано больше, чем за весь 1971 год.

В рекламе простокваши и кефира использовались слова известного ученого И. Мечникова: «Если человечество будет употреблять в пищу много молочнокислых продуктов, то продолжительность жизни увеличится до 130 лет».

Рекламу некоторых видов жиров подкрепляли авторитетом доктора биологических наук, заведующего кафедрой Киевского медицинского института профессора Е, Шамрая, который дал нашим читателям ряд рекомендаций.

«Установлено, что у вегетарианцев, которые не едят сала, холестерина в стенках кровеносных сосудов значительно больше, чем у тех, кто им не пренебрегает. Это натолкнуло на мысль, что сало не приводит к заболеванию атеросклерозом, как некоторые думают»,

«Подсолнечное масло — один из лучших растительных жиров. Оно должно обязательно входить в состав ежедневного рациона, так как является единственным источником необходимых для организма ненасыщенных жирных кислот».

Интересная рекламная информация, написанная квалифицированным журналистом, безусловно, представляет собой ценный материал. Однако воздействиеее на покупателя значительно усилится, если она будет подкреплена мнением специалиста, врача, научным выводом, историческим фактом. Кроме того, такая реклама быстрее запомнится.

Американские специалисты утверждают, что запомнившаяся реклама—это 80% гарантии того, что товар будет продан. Закрепившаяся в сознании реклама в определенный момент при наличии других факторов повлияет на окончательное форми рование желания совершить покупку.

Зависимость степени закрепления в памяти информации от авторитетности используемого в ней источника можно проследить на опыте, проведенном намиеестудентами отделения редактирования рекламной литературы Украинского полиграфического института.

Группе студентов в начале учебного года были прочитаны в качестве примеров к лекционному материалу (без предупреждения о необходимости запомнить) пять рекламных текстов о различных транзисторных радиоприемниках («Спорт», «Меридиан», «Соната», «Эра», «Мр!я»). Четыре из предложенных текстов были написаны в традиционной манере. Рекламная информация о радиоприемнике «Меридиан» была сделана в ином плане. Она начиналась с выдержки из английской газеты «Морнинг Стар»:

«Вот оно — то, чего ждал каждый,— высококачественный русский «Меридиан»! Наичистейшее и наиприятнейшее звучание. Значительно больше растянутые диапазоны. Чудесный внешний вид. Да, русские еще раз доказали свои фантастические способности в области электроники».

Что можно добавить к мнению английской газеты? Радиоприемники, которые нелегко купить в Лондоне, любезно предлагают львовянам в магазинах радиотоваров».

Спустя три месяца был проведен опрос студентов для выяснения запоминаемости аргументов и названий радиоприемников, использованных в рекламных текстах. Рекламу «Меридиана» запомнили 72% студентов. Рекламные аргументы и названия других приемников вспомнили при значительном напряжении памяти 8% опрашиваемых. Причем сам необычный источник информации — газета — был забыт. Осталось лишь убеждение в достоверности рекламы, подкрепленной чьим-то мнением.

Графический дизайн

Создание и внедрение фирменного стиля в практику работы предприятий и объединений.Фирменный стиль — понятие многогранное и достаточно условное. Поэтому в зарубежной и отечественной практике существует множество определений, отражающих это объемное понятие с различных точек зрения. С практической точки зрения фирменный стиль — это комплекс, система графических (а иногда и не только графических)* разработок для оформления самых различных материальных объектов рекламодателя. Разработки по фирменному стилю вопло­щались, как правило, в виде специальных брошюр или чаще всего папок-скоросшивателей с наборами эталонных художественных оригиналов его различных элементов. Эти материалы могут называться по-разному: "Методические рекомендации по рекламе", "Руководство по фирменному стилю" или "Концепция фирменного стиля". Стоимость разработки фирменного стиля в зависимости от объема работ и перечня его элементов, исходя из действующих расценок на эти работы, может существенно колебаться.

Для внешнеторговых объединений разработкой фирменного стиля занималась «Комплексреклама». Здесь работала группа талантливых художников-графиков, которые были сориентированны на поиск нестандартных креативных решений. Позднее некоторые из них стали широко известными, признанными мастерами. Среди них были М. Аникст, Н. Литвинов, М. Шварцман, А. Шторх и другие. [123] Благодаря их работе среди экспонатов лондонского Музея дизайна, представляющих мировые достижения в области графического дизайна, есть и обложки "Советского экспорта"Среди этих работ выделялась выполненная группой художников (В. Акопов, Б. Трофимов, М. Аникст, В. Дьяконов, А. Шумилин) разра­ботка «ПРОМО» для объединения «Проммашэкспорт», получившая на Биеннале в Брно Гран-при. Образцы печатной рекламы выполнялись здесь на высоком профессиональном уровне. Среди фирменных разработок выделялись настенные календари "Лицензинторга, созданные Н. Литвиновым, с портретами выдающихся российских изоб-ретателей и ученых. Или календари "Новоэкспорта" (художник В. Кнопп), основой которых послужили фотографии металлической стружки, обломков, фракций, ставших по воле художника абстрактными картинами, символизирующими утильсырье, которое своим зарубежным партнерам продавала эта организация.

Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ. Одной из основных организаций, принимающих заказы на разработку фирменного стиля являлась Мастерская прикладной графики при комбинате графического искусства МГОХФ (Москва, ул. Немировича-Данченко, 5/7. Адрес комбината: Москва, Староконюшенный пер., 2, строение 3.). Кроме Мастерской прикладной графики при Комбинате Графического искусства МГОХФ РСФСР разработкой фирменного стиля занимаются Торгово-промышленная палата, специализированные рекламные организации и другие организации, выполняющие художественно-графические работы.

На первом этапе заказ оформлялся письмом в адрес комбината или непосредственно в адрес мастерской с гарантией оплаты командировочных расходов представителя комбината, если его приезд необходим для уточнения объема работ (перечня разрабатываемых элементов). К этому письму в обязательном порядке следует приложить описание деятельности предприятия-заказчика с перечнем выпускаемой продукции или выполняемых услуг. В дальнейшее после согласования объема работ между заказчиком и мастерской заклвднается договор. При заключении договоров каждый заказчик должен оговорить, что товарный знак должен быть разработан с гарантией его регистрации, а разработка форм деловой документации должна быть проведена с учетом действующих ГОСТов. Работа по созданию и внедрению фирменного стиля являлась сложным, трудоемким и довольно длительным процессом. Фирменный стиль должен отражать специфику деятельности каждого предприятия-рекламодателя, поэтому дать какие-либо универсальные для всех случаев рекомендации практически невозможно. В большинстве случаев обширный объем работ, связанный с созданием и внедрением фирменного стиля в хозяйственную деятельность крупных предприятий и объединений, требовал слаженной работы и четкого взаимодействия многих функциональных служб организации-заказчика. Во избежание возможной "неразберихи" и "переваливания" ответственности друг на друга при проведении этой работы, перед ее началом руководители организации-заказчика должны четко распределить обязанности различных структурных подразделений в реализации поставленных задач.

Так, например, регистрацией товарных знаков (которые, как правило, создаются на начальном этапе работы по созданию фирменного стиля) должны были заниматься юридические службы. Работать с художником-разработчиком должны были рекламные службы. После создания фирменного стиля работу, по его внедрению в элемент упаковки и маркировки должны выполнять различные инженерно-технические службы. За внедрение фирменного стиля в рекламные материалы отвечали рекламные службы, а в деловую документацию, как правило, различные хозяйственные службы. При внедрении фирменного стиля руководства предприятий прибегали к административным мерам - в приказном порядке распределяли обязанности между различными подразделениями по проведению этой работы.

Основной задачей специалистов рекламной службы организации-заказчика на начальном этапе работ по созданию фирменного стиля являлось определение перечня разрабатываемых элементов, на основе специфики деятельности предприятия с учетом перспектив его развития.

Фирменный стиль «Судоимпорт» (1976). Авторами разработки были В. Акопов и В. Дьяконов, имена которых были хорошо известны в сфере прикладной графики в 70-е годы. Они много лет успешно работали в этой области, являлись лауреатами многих конкурсов, проходивших в нашей стране и за рубежом, оба являлись членами Художественного совета Мастерской прикладной графики Худфонда.

Это была одна из первых разработок в области фирменного стиля и она стала своего рода классикой жанра.. Она завершилась выпуском альбома методических рекомендаций по внедрению фирменного стиля.[124] В альбоме формулировались и представления о фирменном стиле: «Единый фирменный стиль подразумевает совокупность художественных и текстовых приемов, создающих единый характер преподнесения материала во всех рекламных разработках. Использование одних и тех же элементов художественного оформления — рекламных констант (фирменная марка, цвет, шрифт, форматы из­даний, модульная система верстки и пр.) — создавало индивидуальный стиль, запоминающийся образ объединения. Использование элементов фирменного стиля при подготовке рекламных материалов и при проведении различных рекламных мероприятий обеспечит узнаваемость на зарубежных рынках как самого объединения, так и всех товаров его экспортной программы».

Основной константой в фирменном стиле «Судоимпорт» (ФС «Sudo») явилась эмблема, состоящая из изобразительного и шрифтового элементов. Изобразительный символ — плотная стрелка — вызывал ассоциации и с судном на подводных крыльях и с динамичной буквой «S». Словесная часть — надпись «Sudo» — выполнялась массивным, очень насыщенным шрифтом «Футура блэк», имеющим трафаретный характер. Шрифт этот не создавался специально для данной разработки — он давно был известен, существовал «сам по себе». Но в том зачастую и состояло мастерство промграфика — не придумывать шрифт, а находить его в готовом, тщательно отработанном виде и помещать в нужный образный контекст. Так получилось и в «Sudo»: логотип «Sudo» органично взаимодействовал с графическим символом, сам напоминал силуэт корабля на прозрачных волнах надписи «импорт», выполненной светлой «гельветикой», логично ассоциируется с тарными шрифтами — основной графикой морского порта. Эти шрифты — «футура» и «гельветика» — рекомендовались и в качестве фирменных. Они позволяли создавать эффектные композиции в заголовках и лозунгах печатной рекламы, основанные на контрасте начертаний шрифтов.

Важным элементом ФС «Sudo» явились графические символы, обозначающие товарные группы и услуги объединения. Авторы назвали их сигнатурами. Эти знаки в совокупности с фирменными цветами позво­лили быстро ориентироваться в массе рекламных материалов.

Фирменной константой ФС «Sudo» явились и типовые форматы рекламных изданий, и модульная сетка, которые давали возможность так организовать графические и текстовые материалы, чтобы их размеры подчинялись единой системе пропорций.

В качестве примеров решения рекламных объектов с использованием фирменных констант в ФС «Sudo» были разработаны: каталог, проспект. плакат, рекламные объявления в прессе, информационное письмо, пресс-релиз, приглашение на выставку, примеры оформления экспозиции, пристен-довые таблички, бланк письма, фирменные конверты, визитная карточка, вымпел, шеврон, упаковочная бу­мага, брелок, значки и т. д.— впечатляющий комплекс, у которого скоро появилось много подражаний.

По стилистике ФС «Sudo» относился к жесткому дизайн-стилю. Но в нем наметились и черты будущих трансформаций в творчестве Акопова и Дьяконова: пространственность графики, контрастное сопоставление визуальных масс, повышенная плотность и экспрессивность графического пятна... Эти черты проявились в следующих работах Акопова и Дьяконова — пиктограммах справочно-информационной службы Московской Олимпиады (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным, А. Крюковым, И. Тихомировым), в фирменном стиле «Промо» для Проммашэкспорта (совместно с М. Аникстом, Б. Трофимовым, А. Шумилиным), в гигантском фирменном стиле Госкомитета по внешнеэкономическим связям (при участии Е. Добровинского).

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специа-листов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия.

С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий — фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воз­действия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед художниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Разработка унифицированных рекламных символов. В августе 1976 г. Министерство торговли СССР по согласованию с Центрсоюзом утвердило «Каталог унифицированных графических рекламных символов для группы товаров». Символы были введены с 1 января 1977 года.

В те годы развитие магазинной торговли было ориентированно на создание торговых предприятий и торговых центров с площадями торговых залов в сотни квадратных метров, размещенных в многоэта­жных зданиях, предлагающих покупателю максимально полный комплекс товаров. В таких торговых центрах покупатель должен был иметь возможность быстро ознакомиться с ассортиментом имеющихся в продаже товаров, найти нужную товарную группу. Целям ориентации покупателей в торговых залах служили средства массовой визуальной коммуникации — знаки, символы, надписи и указатели. С их помощьюнужно было доходчиво и быстро передать самые необходимые сведения о расположении отделов и секций. Средства визуальной коммуникации в магазине выполняли роль ориентиров, направляющих потоки покупателей.

Главным направлением в разработке средств внутримагдзинной информации стало создание графи­ческих символов, язык которых должен был быть понятен каждому покупателю. Графические знаки-символы должны были стать такой же опознавательной и регулирующей информацией, какой стали во всем мире дорожные знаки.

Внедрение графических символов в розничных торговых предприятиях позволяло создать единую в стране систему ориентации для покупателей, повысить функциональность внутри могазинной информации.

ЦИНОТУР Центросоюза и Всесоюзное объединение «Союзторгреклама» разработали унифицированную систему информационных средств для розничных торговых предприятий различных типов, состоящую из набора 70 графических символов по основным товарным группам:

Символы представляли собой стилизованные изображения товаров, наиболее характерных для каждой отдельной группы. По способу изображения эти знаки были выполнены без излишней деталиропки, что заметно облегчает технологию их изготовления.

Единая система символов товарных групп не исключала многообразия оформительских решений. При неизменном характере изображения у знаков варьировались цветовые сочетания и размеры в соответствии с особенностями интерьера.

Графические символы разрабатывались с учетом опыта зарубежных стран. Отдельные знаки были заимствованы без изменений. Символы были опробиропаны в ряде универсамов, универмагов, магазинов самообслужиплния и получили положительные отзывы.

В начале 1977 года был издан «Каталог унифицированных графических рекламных символов» и рекомендации по его использованию. «Каталог» имел рабочие чертежи, по которым можно было изготовить символы в местных условиях.

Добровинский Евгений Максович. Родился 30.07.1944 в Свердловске. В 1974 году окончил Московский полиграфический институт. Работал в области шрифта, плаката, книжно-журнального дизайна, занимал станковой графикой.

Гран-при на Биеннале графического дизайна в Брно (1975), Серебряная медаль на Биеннале плаката в Варшаве (1976), Серебряная медаль на Международной выставке книжного искусства (ИБА) в Лейпциге (1978). Преподавал в Московском полиграфическом институте. Член Союза дизайнеров России, Союза дизайнеров Израиля, академик Академии графического дизайна.

Подготовка кадров

Подготовка специалистов по рекламе в ВУЗах. В 1972 г. Украинский полиграфический институт им. Ивана Федорова во Львове выпустил первых специалистов по рекламе - они получили направление на работу в рекламные комбинаты Ворошиловграда, Харькова, Одессы, Львова. Полиграфический ин­ститут во Львове было единственным ВУЗом в стране, где готовили редакторов по рекламе и научно-технической информации. В 1967 г. институту была поручена стационарная подготовка по этой специальности. Студентам, избравшим профессию редактора рекламы, читались такие курсы, как «Промышленная и торговая реклама», «Вопросы психологии и экономики рекламы», «Реклама и массовые коммуникации». В этих дисциплинах уделялось особое внимание вопросам изучения по­требителя, адресности рекламных сообщений, проблемам эффективности рекламы. Основным пред­метом являлся «Теория и практика редактирования», который читался на протяжении всех пяти лет обучения. Спецкурс «Составление рекламных текстов» способствовал выработке профессиональных навыков. Потребность в выпускниках этой специальности была велика не только в Украине но и в других республиках. В связи с этим большое значение придавалось изучению русского языка. В первые полтора года обучения студенты изучали курс «Современный русский язык и практическая стилистика». Грамотность, культура речи, владение различными стилями языка— это было необходимое условие для работы в рекламе. Производственную практику студенты, специализирующиеся по рекламе, проходили в журналах «Советский экспорт» и «Реклама», в киевском издательстве «Реклама», в специализированных рекламных организациях «Росторгреклама», «Укрторгреклама» на различных предприятиях Киева и Львова. За время практики учащиеся не только знакомились с принципами работы издательств, редакций, рекламных служб, но и активно включались в их деятельность

Специализированные выставки. В 70-е годы уже стали традиционными ежегодные рекламные, выставки-ярмарки специализированных рекламных организаций.

Выставка-ярмарка «Реклама-74» проходила в демонстрацион-ных залах «Союзторгрекламы» и«Росторгрекламы» с 12 по 20 июля 1974 г. Она показала достижения рекламных организаций за последние годы. На ярмарке были представлены все комбинаты В/О «Союзторгреклама», конторы «Росторгреклама», промышленного обьединения «Укрторгреклама», управления «Kooпторгреклама», рекламные организации Узбекистана и Армении, комбинаты Мосгороформления и другие — всего около 30 организаций. Они показали свыше 230 экспонатов нового или усовершенствовянного рекламного инвентаря и оборудования, проекты комплексного оформления центральных магистралей городов, торговых центров и крупный предприятий общественного питания. На выставке также были показаны образцы световой рекламы, экспонаты, демонстрирующие использование СМИ в рекламе, образцы печатной и газетно-журнальной рекламы, немая справка для магазинов самообслуживания.

Выставки «Продоформление». Лучшие работы художников мастерской экспонировались на выставках «Продоформление». Так с 15 по 26 ноября 1973 г. в Москве, в помещении Центрального дома литераторов, проходила очередная, третья по счету, выставка «Продоформление-73». На ней экспонировались работы, созданные на комбинате за последние три года. На стендах было представлено около 250 лучших образцов упаковки, этикеток. Выставка явилась творческим отчетом художников комбината. Она вызвала большой интерес у специалистов, работающих в области оформле­ния упаковки для товаров народного потребления. Обмен мнениями произошел во время обсуждения выставки, состоявшегося в день ее закрытия. С обзорным докладом и конкретным разбором работ выступил заведующий кафедрой Московского полиграфического института кандидат искусствоведения В. Ляхов. Он отметил положительную тенденцию в оформлении серий — фирменный стиль, а также поиск путей эмоционального воздействия на покупателей. О растущих требованиях, предъявляемых в настоящее время к рекламному оформлению товаров массового спроса, и задачах, стоящих перед ху-дожниками, говорили многие участники отчетной выставки.

Международное сотрудничество. У советских специалистов по рекламе была профессиональная потребность в установлении контактов со специалистами зарубежных стран, где развитие рекламы исторически находилось на более высоком уровне. В условиях официального господства социалистической идеологии установление международного сотрудничества для обмена опытом могло проходить только с социалистическими странами. Реклама в европейских социалистических странах становилась все более важным инструментом формирования спроса. В этих странах реклама развивалась более динамично, чем в СССР. Очередной Международный конгрессе социалистической рекламы, который состоялся 14-17 сентября 1972 г. в Познани (Польша) проходил под девизом «Реклама на службе общества».

Председатель организационного комитета конгресса и Комиссии рекламы главного правления Польского экономического общества декан факультета внешней торговли Главной школы планирования и статистики в Варшаве доктор Клеменс Бялецкий, раскрывая задачи рекламы в социалистическом обществе на современном этапе, коснулся вопросов планирования рекламной деятельности, рассмотрел перспективы обмена опытом в области рекламы, между соцстранами.[125]

Участники конгресса, руководители рекламных организаций социалистических стран, выразили явную заинтересованность к установлению более тесных профессиональных контактах. В центре их внимания оказалось несколько проблем: 1. Проблема подготовки кадров; 2. Проблема сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потребления; 3. Проблема организации внутримагазинной рекламы.

Директор издательства «Интервербунг» Ганс Петер Фосс (ГДР) рассказал о формах обучения и содержании программ подготовки специалистов рекламы следующих профессий: коммерсант-экономист, график-шрифтовик, фотограф. Представитель Венгрии Пал Форгаш отметил возросшие требования к теоретической и профессиональной подготовке рекламных работников в Венгрии, необходимость изучения потребности народного хозяйства в конкретных специалистах рекламы и в соответствии с этим осуществления дальнейшей подготовки кадров. В докладе главного редактора польского журнала «Реклама» Мечислава Мушковского освещался опыт подготовки кадров для рекламы в Польской Народной Республике. На специальных заочных курсах в Варшаве, организованных в рамках учебной деятельности Польского экономического общества, обучение специалистов рекламы ведется уже 10 лет. Программа обучения включала изучение основ экономики, психологии, эстетики, средства рекламы, планирования и оценки эффективности рекламы. Подготовкаосуществлялась по 4 специализациям: промышленная реклама, реклама внутренней торговли, внешнеторговая реклама, реклама обслуживания. В условиях острой потребности в специалистах М. Мушковский считал целесообразным создать при одном или нескольких экономических вузах двухгодичные курсы рекламы стационарного типа, которые готовили бы кадры для рекламных, агентств и предприятий, а также для работы в печати, на радио и телевидении. В обсуждении вопросов, связанных с подготовкой рекламных работников, повышении их квалификации, приняли участие представители других делегаций.

По проблеме сотрудничества промышленности и торговли в рекламировании товаров народного потреб­ления сделал доклад директор республиканской конторы «Росторгреклама» К.. Т. Ахлопов. Теме совместной рекламной деятельности предприятия-изготовителя и торговых организаций были посвящены доклады Иозефа Свучека (ЧССР), Штефании Бэчилэ (СРР). Теоретическая сторона этой проблемы была освещена в докладе доктора Маршана Стружицкого. Представитель Польши Ян Шаловский в своем докладе остановился на роли рекламного агентства в осуществлении рекламы товаров и услуг. Докладчик охарактеризовал типы рекламных агентств. Он отметил, что имеющееся количество агентств уже не может удовлетворить потребности в них народного хозяйства. В результате промышленные и. торговые предприятия, а также предприятия бытового обслуживания вынуждены, осуществлять рекламу собственными силами, что значительно осложняет эту работу. В обсуждении, этой проблемы, приняли участие Владимир Фендлих (ЧССР), сотрудник румынского рекламного агентства «Рекам» Николая Загородный, заместитель начальника «Главкоопторгрекламы» А. Н. Гамов, председатель Арбитражной комиссии ЦРС «Самопомоц хлопска» Бронислав Слотвиньский (ПНР) и другие. О работе рекламных предприятий «Хунгэкспо» и «Мадьяр Хирдето» рассказал Матиас Маркус (ВНР). Профессор Леон Козминский (ПНР), работник Министерства внешней торговли ВНР Эндре Маринович, руководитель сектора рекламы Министерства торговли и снабжения ГДР Отто Альтвассер, доцент В. В. Глазунова (СССР) поделились опытом организации торговой рекламы в своих странах.[126]

Один из дней заседания конгресса был посвящен обсуждению проблемы организации внутримагазинной рекламы. X. Малевская (ПНР) уделила большое внимание роли витрины в общем комплексе рекламных средств, используемых в магазине, определила задачи и формы участия промышленности в рекламировании выпускаемых изделий. Предприятия Польши почти не занимаются рекламированием своих товаров в местах продажи. Поэтому налаживание взаимодействия промышленности и торговли в рекламировании товаров в магазинах является в настоящее время актуальной задачей. Участники конгресса знакомились с выставкой рекламного плаката и рекламной фотографии, литературы по теории и практике рекламы (монографиями, сборниками статей, учебными и практическими пособиями, справочниками, журналами и бюллетенями, издаваемыми в социалистических странах). Состоялся просмотр рекламных фильмов Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, Советского Союза и Чехословакии. Одобрение заслужили болгарские фильмы, которые отличались лаконичностью и остроумным решением темы.

Развитие теоретических и практических знаний в области рекламы. Наиболее полное освещение в отечественной литературе 60-х - 70-х годов получили такие вопросы рекламной деятельности, как организация рекламы и ее роль в хозяйственном механизме.[127] Авторы - экономисты (А.Х. Бурлаенко, В.В. Глазунова, Е.К. Баранов, И.С. Васина, Р.И. Сорокина, Д.В. Беклешов и др.2), отдав дань критике буржуазной рекламы, пытались "встроить" социалистическую рекламу в не менее социалистическую экономику с ее плановым распределением всего и вся и отсутствием у производителей потребности заботиться о реализации своей продукции. В поле зрения исследователей попадали также эстетические функции рекламы (Н.М. Богачева, И.П. Лукшин, Е.В. Черневич3). Более благодарными темами становились история рекламы и отдельные стороны рекламного творчества. Авторы - чаще всего практики рекламы — опирались на собственный опыт и анализировали его. В этом ряду стоят книги Ю. Дегтярева и Л. Корнилова, И.Я. Гольцекера и Ю.Н. Хачатурова, Е.М. Каневского, П.А. Оямаа, Б.С. Разумовского, В. Усова и Е. Васькина, В.Е. Демидова и др.4 Из изданных в 60-70-е годы хотелось бы отметить издания, представлявшие интерес для практиков рекламы.

В 1966 г. выходит книга С. Курениной и Сухановской Р. «Печатная торговая реклама».

В 1969 г. выходит серьезная научная работа Е.В. Черневича «Язык графического дизайна», которая являлась одной из первых отечественных научных разработок в области рекламного дизайна и высоко ценилась специалистами на протяжении многих лет.

В 1971 г. издательство «Мир» выпустило книгу X. Боумана «Графическое представление информации», Книга известного американского художника-графика знакомила с решением основных задач, встречающихся в практике графического выражения научно-технических идей. Она была интересна художникам рекомендациями, как изобразить «неизобразительное». Художникам-рекламистам приходилось разрабатывать средства визуальных коммуникаций. В книге Боумана излагались принципы решения задач представления информации, которые могли помочь в практической работе художникам.

В 1974 г. издательство «Искусство» выпускает книгу Р. Харрела «Телевизионная графика».Книга Р. Харрела — это была одна из первых попыток осмысления и обобщения опыта работы художника на телевидении. Анализ рисованных заставок, фотографий, заглавных эпизодов представлял интерес для тех, кто занимался рекламой, так как в них раскрывалась специфика лаконичного языка телеграфики, близкого по своим задачам к языку рекламы.

В 1974 году киевским издательством «Реклама» была выпущена книга Д. В. Беклешова и В. П. Самусева «Реклама, ее функции, цели и методы создания».[128] В ней рассматривались значение рекламы для развития социалистической экономики, приводились практические рекомендации по организации рекламных кампаний и планированию рекламных мероприятий, освещались методы контроля эффективности рекламы.

Книга состояла из четырех глав. В первой главе «Сбор предварительных данных и планирование рекламы» рассматривались методологические проблемы, непосредственно относящиеся к способам и методам подготовки рекламных мероприятий.

В разделе содержались рекомендации по правильному определению главной задачи рекламы, составлению планов рекламных кампаний и ассигнований на них, а также методам осуществления контроля и определения эффективности проведенной рекламы. Планирование рекламных меро­приятий, особенно кампаний, рассматривалось авторами как важный этап подготовительного периода и связывалось ими с большой аналитической работой по выявлению свойств рекламируемого товара, контингента покупателей, к которым обращена реклама, выбора средств рекламы.

В первой главе авторы подчеркивали, что «изучая особенности товара с позиций рекламы», не­обходимо выяснить следующие его характеристики:

«— каковы свойства его потребительной стоимости в сравнении с другими товарами;

— что именно в этих свойствах(качество, внешний вид, упаковка) вызывает у покупателя интерес или, напротив, неудовлетворенность;

— является ли товар единственным в своем роде, пользуется ли постоянным или сезонным спросом;

— из каких материалов и с применением какой технологии товар изготовлен;

— каков объем запасов товара (товарных фондов);

— какие существуют способы использования товара;

— имеются ли технические возможности улучшения качества товара;

— каковы технические возможности улучшения качества товара;

— какова общая физическая и эстетическая характеристика товара;

— какие рекламные идеи могут быть воплощены при предложении товара».

Во второй главе «Разработка рекламных идей» на конкретных примерах проводился разбор рекламных текстов с точки зрения выявления рекламных идей и их творческой реализации. Авторы не ограничивались задачей оценки текстов только со стороны их идейно-художественного решения, а рассматривали их с позиций психологического воздействия на потребителя.

Практический интерес представлял раздел о методах подготовки рекламного обращения. Авторы предлагали четыре метода подготовки макета печатной рекламы, разбирают преимущества и недо­статки каждого из них. В разделе «Подготовка художественного оформления рекламы» давалась оценка роли рисунка, фотографии в решении рекламной темьи особое внимание обращено на роль текста в оформлении витрин.

В третьей главе текст рассматривал<

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: