Тема 4. СУТНІСТЬ ТА СПЕЦИФІКА ТОРГОВЕЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ

4.1. Сутність та завдання торговельного маркетингу.

4.2. Специфіка маркетингового міксу у торгівлі.

4.2.2. Додаткові елементи маркетинг-міксу у торгівлі.

4.4. Чинники впливу на рішення споживача у сфері ритейлу.

4.5. Сучасний інструментарій торговельного маркетингу.

4.5.4. Застосування POS-матеріалів та оригінальних конструкцій.

4.1.Сутність та завдання торговельного маркетингу

Торговельний маркетинг являє собою сукупність заходів на ринку торговельних послуг, застосування системи маркетингових технологій з метою максимального задоволення потреб споживачів та забезпечення їх купівельної лояльності.

Торговельну послугу в аспекті торговельного маркетингу слід розглядати як пропозицію організації умов для здійснення процедури купівлі-продажу продуктів відповідно до запитів учасників торговельного процесу.

Класифікація маркетингу торгівлі (в залежності від типу ринку, на якому пропонується торговельна послуга (рис. 4.1)):

1) маркетинг торгівлі інтелектуальними продуктами (беруть участь елементи інтелектуальної праці, передбачається використання ліцензійного договору);

2) маркетинг торгівлі промисловими продуктами (формат В-2-В, "business to business" – вид діяльності на діловому ринку, спрямований на задоволення потреб підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах шляхом організації торговельного обміну задля підвищення ефективності виробництва та збуту товарів виробничого призначення (в основному здійснюється через оптову торгівлю));

3) маркетинг виставково-ярмаркового бізнесу – передбачає застосування сукупності заходів із організації та проведення торговельних ярмарків та виставок-продажів:

- торговельний ярмарок – короткочасний захід, що організовується періодично, переважно в одному й тому ж місці, та в рамках якого велика кількість експонентів за допомогою спеціальних зразків (експонатів) представляють об’єктивний масштаб товарів або послуг однієї або декількох галузей для того, щоб відвідувач мав чітке уявлення щодо їх підприємницьких перспектив, а сам експонент отримує можливість розповсюдити необхідну інформацію та укласти прямі торговельні угоди;

- виставка-продаж – це організована товарна торгівля за виставленими експонатами в рамках програми заходів по просуванню продукту із наперед обумовленою кількістю учасників, часом та місцем проведення, з метою розвитку певних сфер економічної діяльності. На відміну від торговельних ярмарків, виставки-продажі, як правило, систематизовані за певними тематиками та напрямками;

4) маркетинг торгівлі продуктами кінцевого споживання (реалізується в основному у роздрібній торгівлі, що передбачає продаж товарів для їх наступного використання в особистих цілях).

У наступних питаннях теми основна увага буде приділена саме маркетингу торгівлі продуктами кінцевого споживання, оскільки цей тип ринку є найбільш актуальним у повсякденному житті споживачів.

Основними завданнями торговельного маркетингу є наступні:

1) планування товарної пропозиції та формування асортименту;

Для успішної реалізації основних завдань необхідно виконати супутні завдання:

- вивчення та прогнозування ринку, визначення потреб населення у товарах та послугах;

- визначення потреби у закупівлі (виробництві) товарів та послуг;

- формування та управління товарними запасами;

Специфіка маркетингового міксу у торгівлі

Комплекс маркетингу являє собою сукупність контрольованих елементів маркетингу, що використовуються для задоволення потреб цільових сегментів. Модель маркетингового міксу торговельного підприємства (рис. 4.2) повинна включати в себе 7 елементів: 4 класичних, запропонованих Дж. Маккарті (товар, ціна, розподіл, просування) та 3 специфічних (місце розташування, оформлення, персонал). Специфічні елементи на рисунку позначені курсивом.

Товар – в даному аспекті це будь-які товари та (або) послуги, що можуть бути запропоновані покупцям задля задоволення їх потреб. Підприємству-ритейлеру необхідно сформувати такий асортимент товарів, який максимально задовольнив би потреби споживчого сегменту та вирізняв би його, ритейлера, з-поміж конкурентів. Залежно від специфіки товарів та інших факторів пропонується й асортимент послуг, які покликані максимізувати зручність та надійність для споживача.

Ціна – відіграє маркетинговому міксі ритейлера не менше значення, ніж товар. Виступає у вигляді торгової націнки, що виставляється роздрібним торговцем. При цьому можливі такі методи ціноутворення:

1) витратний метод: ціна визначається як сума закупівельної вартості товару та фіксованого відсотка;

2) ринковий метод: ціна виставляється з урахуванням готовності споживача віддати певну суму за певні товари;

3) комбінований метод: передбачає комбінацію перших двох методів, дозволяє досягти максимального ефекту. Витратний метод при цьому виступає фундаментом стратегії ціноутворення, ринковий метод застосовується для приваблення споживачів;

4) метод "високі-низькі ціни": спочатку встановлюються високі ціни, а потім оголошуються розпродажі;

5) метод "щоденних низьких цін" – передбачає постійне утримання цін на "звичайному" рівні (як правило, вони дещо вищі за ціни розпродажу, але нижчі від високих цін конкурентів).

Просування – передбачає застосування засобів маркетингових комунікацій з метою завоювання покупців. Під маркетинговими комунікаціями слід розуміти методи і форми подання інформації та впливу на цільову аудиторію. У торгівлі вони поділяються на дві групи:

1) платні: реклама, особистий продаж, засоби стимулювання збуту (презентації, розпродажі, конкурси, лотереї тощо);

2) безкоштовні (наприклад, "сарафанний маркетинг").

Розподіл – передбачає фізичний розподіл товарів в магазині або так звану внутрішньомагазинну логістику (розташування товарних секцій, планування потоку покупців у торговельні залі тощо). До політики розподілу торговельного підприємства варто також віднести планування обсягів закупівель товарів, встановлення зв’язків з постачальниками та управління товарними запасами.

Місце розташування. Від вірного вибору місця розташування торговельного підприємства в значній мірі залежить його товарооборот. Обираючи місце розташування ритейлера, необхідно враховувати наступні параметри:

2) наявність та чисельність конкурентів в ближній зоні;

4) зручність підходу та під'їзду, можливість паркування;

5) наявність великих оглядових вітрин, видимість торгового залу ззовні тощо.

Персонал. Чинить значний вплив на прихильність споживачів до ритейлеру, впливає на обсяг товарообороту. Це пов’язано із невіддільністю послуги від джерела та, як результат, із необхідністю безпосереднього контакту споживача із обслуговуючим персоналом. Саме тому до персоналу повинні висуватись високі вимоги. Серед складових успішної діяльності персоналу слід виділити наступні:

1) знання та досвід (обізнаність щодо товару, який реалізується та наявність досвіду роботи);

2) довіра (пов’язана із попередньою складовою. Персонал повинен викликати довіру у споживача, інакше його консультування може чинити негативний вплив, відштовхнути споживача від товару та від конкретного магазину взагалі);

4) розуміння споживачів (продавець повинен бути обізнаним із потребами та особливостями сегменту, який обслуговується);

5) гнучкість (вміння адаптуватись до ситуації та пристосуватись до потреб клієнтів);

Оформлення. Впливає на атмосферу, фізичний та психологічний комфорт споживача. Являє собою сукупність рішень щодо інтер’єру магазинів (зовнішнього та інтер’єру торговельних залів), оформлення вітрин, кольорової та світлової гами, а щодо також розподілу торговельних площ між відділами та розміщення товарів.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: