Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА





 

Маркетинговая работа требует организации особой службы на предприятии. Различают четыре типа организации службы маркетинга (ОСМ):

I. Функциональная ОСМ —ответственность за исполнение каждой функциональ­ной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 18).

Она эффективна, если производственно-сбытовая деятельность постоянна и однообразна. Функциональную организацию используют фирмы, выпускающие один или ограниченное количество наименований товаров и реализующая их на малом сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие уникальные по техническим характеристикам товары (см табл. 7).

Таблица 7

Сильные стороны функциональной ОСМ Слабые стороны функциональной ОСМ
- простота управления: обязанности не пересекаются с другими; - однозначное описание состава обязан­ностей каждого сотрудника; - возможность функциональной специали­зации; - конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы. - снижение качества работы с расши­рением номенклатуры изде­лий; - отсутствие механизма поиска не­традиционных видов и направлений деятельности фирмы; - конкуренция между отдельными функциональными участками – борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы.

 

II. Товарная ОСМ —весь марке­тинг разделен по отдельным товарам, товарным группам (рис. 19).

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с группой сотрудников.

Товарная организация эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков (табл. 8).

Товарная организация особенно эффективна, когда:

─ требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару отличаются друг от друга;

─ объем сбыта по каждому товару большой, чтобы оправдать расходы на организацию маркетинга по каждому товару.

 

Таблица 8

Сильные стороны товарной ОСМ Слабые стороны товарной ОСМ
- полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием; - возможность изучения специфики потреб­ностей и основных потребителей по каждому товару. - широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разра­ботка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

III. Рыночная ОСМ —маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географи­ческим) или по отдельным сегментам рынка (рис. 20).

Рыночная организация эффективна, когда фирма производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует ее на достаточно большом кол-ве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 9).

Таблица 9

Сильные стороны рыночной ОСМ Слабые стороны рыночной ОСМ
- лучше координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комп­лексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. - сложная структура; - низкая степень специализации работы отделов службы; - возможность дублирования функций (для сегментной организации); - плохое знание товара (номенклатуры).

 



IV. Товарно-рыночная ОСМ —сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа мат­рицы: управляющие по товарам отвечают за планирова­ние сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рын­ков для существующих и потенциально возможных това­ров (рис. 21).

Применяется фирмами, производящими широкую номенклатуру товаров и работающих на множестве рынков (табл. 10).

Таблица 10

Сильные стороны товарно-рыночной ОСМ Слабые стороны товарно-рыночной ОСМ
- лучше координация служб при выходе на рынок; - возможность разработки комп­лексной программы выхода на рынок; - более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; - достаточно полное знание товара. - наиболее высокая себестоимость содержания службы; - возможность конфликта при неод­нозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).

 

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Выбирая вариант организации службы маркетинга необходимо помнить о двух правилах:

1) Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею.

2) Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного сотрудника, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Вывод: масштаб маркетинговой службы предприятия должен соответство­вать его размерам и результатам работы.

 

13. ИЗУЧЕНИЕ СРЕДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

К занятию международным маркетингом предприя­тия и организации побуждает ряд факторов:

- падение конъ­юнктуры на внутреннем рынке;

- предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров.

При организации сбыта в дру­гой стране можно столкнуться с различными торговыми ограниче­ниями:

1) таможенный тариф — самое распространенное ограничение, представляющее собой налог, которым иностранное правительство облагает ввозимые в его страну товары;

2) квота — это ограничение количества товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну;

3) эмбарго — это крайняя фор­ма квоты, при которой отдельные виды импорта полнос­тью запрещаются;

4) валютный контроль тоже не благоприятствует международной торговле, посредством которого регулируются объемы и курс ино­странной валюты;

5) нетарифные барьеры (например, технические госу­дарственные стандарты).

Готовность страны к восприятию тех или иных товаров зависят от экономической, политико-правовой и культурной среды.

 

Экономическая среда

Планируя выход на внешние рынки, необ­ходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками:

1. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в то­варах и услугах, уровень доходов. Известны четыре типа хозяйствен­ных структур:

1) Страны с экономикой типа натурального хозяйства, где подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством (Эфиопия).

2) Страны — экспортеры сырья обычно богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, получающие большую часть средств за счет экспорта этих ресурсов (Саудовская Аравия).

3) Промышленно развивающиеся страны это страны, где обрабатывающая промыш­ленность дает от 10 до 20% валового националь­ного продукта страны (Индия, Бразилия).

4) Промышленно развитые страны основные экспортеры про­мышленных товаров. Они торгу­ют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на дешевое сырье и полуфабрикаты.

2. Характер распределе­ния доходов в стране — это второй экономический показатель, определяющий привлекатель­ность страны в качестве экспортного рынка. По характеру распределения семейных до­ходов страны делят на пять видов:

1) с очень низким уровнем;

2) с преимущественно низким уровнем;

3) с очень низким и очень высоким уровнями;

4) с низким, средним и высоким уровнями;

5) с преимущественно средним уровнем.

Политико-правовая среда

Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопросов установления деловых отношений с той или иной страной, следует учитывать следующие факторы:

1) Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны отно­сятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощритель­но, другие — резко отрицательно.

2) Политическая стабильность. После смены правительства может резко поменяться политический курс, а режим может неадекватно отреагировать на возникшие в стране на­строения.

3) Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют национальную валюту или запрещают ее перевод в другую, что препятствует вывозу капитала из страны.

4) Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимаю­щего их государства (наличие эффективной таможенной службы, полнота рыночной информации).

Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, правила и за­преты. Продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Страны отличаются друг от друга принятыми в них нормами поведения в деловом мире.

У каждой страны и даже у отдельных регионов внутри страны свои культурные традиции, свои предпочтения и свои запреты, ко­торые надо изучать.

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.