Алгоритм выбора рекламных средств

Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, в любое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о конкретном товаре или услуге.

2. Формирование благоприятного образа фирмы.

. Формирование убеждения в необходимости приобретения товара или услуги.

. Формирование доброжелательного отношения к фирме.

. Пропаганда положительного опыта и традиций данной фирмы с целью побуждения потребителя обратиться именно к ней.

. Побуждение к приобретению именно данного товара у конкретной фирмы.

. Формирование потребностей и стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуги.

. Увеличение объема товарооборота и ускорение оборачиваемости

. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

. Поддержание репутации фирмы на желаемом уровне.

Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы, можно объединить в три группы.

В первую группу входят цели (2, 3, 10,11), которые формируют имидж фирмы. Задачи такой рекламы сводятся к ознакомлению потребителей с товаром или услугой, их назначением, характеристиками, которые получает покупатель, если обращается в конкретную фирму. Такой вид рекламы действует широко, рассчитан на перспективу и позволяет закрепить в сознании большого круга людей положительный образ товаров или фирмы. Для формирования имиджа фирмы могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т.д.

Во вторую группу можно включить цели (1, 5, 6, 7,8), относящиеся к стимулирующей рекламе, так как рекламные средства этой группы направлены на стимулирование сбыта.

Окончательными целями стимулирующей рекламы является повышение объема оборота и интенсивная продажа товара. Достигаются эти цели средствами, вызывающими заинтересованность публики, закрепление в ее памяти рекламируемых товаров (услуг) и желание произвести покупку товара (услуги) и т.д. Стимулирующая реклама является также составной частью имидж-рекламы. В качестве рекламных средств, обеспечивающих эффективность стимулирующей рекламы, используются теле - и радиореклама, выставки, реклама в периодических печатных изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.

Третью группу составляют цели (5, 9,10), которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров (услуг), так и в отношениях потребителей к фирме. Для этого используются такие средства, как выставки, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности фирмы, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволят решить данную рекламную цель наиболее эффективно. [28, с.146]

Матанцев А.Н. предлагает осуществлять выбор эффективного рекламного средства, используя две методики, основанные на принципах изучения опыта конкурентов и изучения характеристик носителей рекламы соответственно.

Методика 1. Выбор носителя рекламы на основе сопоставления опыта своей фирмы с опытом конкурентов.

Этап 1. Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов.

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

опроса респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров;

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своей фирмы или же на профильной выставке. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как при этом нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

При проведении опроса посетителей в своей фирме им задается основной вопрос: "В какой еще фирме, кроме нашей, вы делаете покупки?". Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: "По какой причине вы делаете покупки в других фирмах (магазинах)", "Что вы там покупаете?".

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же по одной линии метро, на одной магистрали, проспекте.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня наиболее сильных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости, при этом бесконечно мала.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм-конкурентов. Обычно это бывает одна или две сильные ближайшие фирмы, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно осмотреть наружную рекламу и все остальные ее виды. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в филиалах и на складах конкурентов, также является элементом рекламы. Поэтому следует обратить внимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами, в месяц;

- суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати;

Этап 2. Выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли.

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причиной этого является эффект занижения влияния фирм, удаленных от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают в ближних районах и, соответственно, лучше знают близко расположенные фирмы.

Метод выявления ближайших конкурентов основывался на двух последовательных подэтапах действия. Первый подэтап - проведение опроса клиентов. Второй подэтап - подсчет объемов и затрат на рекламу для фирм, найденных на первом этапе.

Метод выявления лидеров осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

Исследования, связанные с выявлением лидеров по рекламе, требуют внимательного и всестороннего рассмотрения различных видов рекламы. Так, для периодической печати рассматривают следующие издания:

специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке;

- общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке;

Аналогичным образом проводят исследования рекламы по телевидению, радио, Интернету, в транспорте. Следует отметить, что данные исследования занимают немало времени. Поэтому часто используют способ ступенчатого выявления группы лидеров. Этот способ предполагает первоначальное выявление лидеров рекламы по одному, основному ее виду, например по периодической печати, и сравнение с выявленными лидерами способом опроса. Если группа первых десяти лидеров совпадает, то этим можно ограничиться. Если же имеется отличие, то переходят на следующую ступень анализа основных видов рекламы, например по телевидению. Результаты этих затрат (объявлений по телевидению) складываются с предыдущими затратами (объявлений по периодической печати), и выявленные лидеры по затратам сравниваются с тем, что получено опросом. Опять же, в случае совпадения лидеров исследования завершаются. Если же есть существенное отличие, то переходят на следующую ступень, рассматривая следующий вид рекламы, например в Интернете. Складывают затраты с теми, что получены на предыдущих двух ступенях, и т.д.

Помощь по выявлению лидеров оказывают международные выставки. Сопоставление данных по фирмам, занимающим наибольшую площадь экспозиции на профильных выставках, позволяет подтвердить позиции лидеров и выявить отсутствующих.

Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что имеют место случаи, когда отдельные компании и фирмы не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама в отдельные периоды отсутствует. Это происходит в следующих основных случаях:

при осуществлении прямых поставок от корпоративных клиентов;

при осуществлении заказных поставок товаров;

при принятии решения о преобладающем участии в выставках и презентациях и распространении информации через них;

при участии только в постоянно действующих выставках-продажах.

Бывают и другие случаи, когда ведущие фирмы не участвуют в крупных международных выставках - временно или постоянно. Во всех этих случаях ступени исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что в отраслях группа лидирующих фирм хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

отдельно - средний объем рекламы и затраты на нее для трех первых лидеров;

- отдельно - средний объем рекламы и затраты для трех лидеров;

основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм,

основные носители рекламы для десятки лидеров.

Этап 3. Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли.

Для этой цели возможны два способа исследований:

расширение количества лидеров, выявленных на предыдущем этапе, с 10 до 20-25 и далее ориентировка на них;

- подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы, начиная с определенного порога.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы, в которых объем отраслевых объявлений наибольший. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер (время) объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех, а основных объявлений. За базу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной 1/4 от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до 1/4.

Целью этих исследований является выявление наиболее предпочтительных для отрасли носителей рекламы.

Этап исследований завершается составлением рейтинга предпочтений носителей рекламы для отрасли.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: