Анализ инструментов продвижения продукции

Как уже было сказано ранее, основным видом деятельности ОДО "Белбиотехнологии" является производство и реализация бумажной продукции и изделий из картона, а все сделки проводятся на корпоративном (оптовом) рынке. Также в части 1 главы 2 был приведен товарный ассортимент предприятия, который состоит из штучных единиц изделий (пачки бумаги, папки, рулоны для плоттеров и принтеров). Самым простым и необходимым рекламным средством, которое можно использовать (и которое используется) на предприятие в этом виде деятельности является упаковка и маркировочные элементы. Рассмотрим их.

Для продукции "бумага формата А4" разработана индивидуальная упаковка (рисунок 2, приложениие Б). Концепция макета сформировалась после проведения сравнительного анализа некоторых видов упаковки продукции конкурентов белорусских и зарубежных производителей, а также проработки нормативных документов:

ГОСТ 6656-76 "Бумага писчая потребительских форматов. Технические условия";

ГОСТ 6658-75 "Изделия из бумаги и картона. Упаковка, маркировка, транспортирование и хранение";

Для проведения сравнительного анализа была разработана, составлена и заполнена таблица 8 (приложение В), а на основании полученных результатов была разработана упаковка для указанных выше единиц продукции.

Основные идеи, использованные при создании упаковки:

- простота и понятность нанесенной информации потребителю,

- привлечение внимание на разъяснения и рекомендации в применении бумаги,

- подчеркивание наличия Сертификата производителя,

- лаконичное размещение контактной информации и предоставление возможности размещения информации для партнеров предприятия,

- простая и "чистая" (на языке полиграфических компаний) цветовая гамма: четыре цвета, позволяющих визуально определить плотность и соответственно применение определенного вида продукции (алый, пурпурный, синий, зеленый).

Кроме того, для облегчения ведения складского учета крупным организациям, занимающихся реализацией продукции конечным потребителям, сотрудниками ОДО "Белбиотехнологии" была проведена работа по регистрации в Ассоциации автоматической идентификации "ГС1 Бел" в качестве пользователя международной системы товарной нумерации и штрихового кодирования GS1. По результатам которой был заключен договор и для каждой единицы выпускаемой продукции был присвоен уникальный штриховой код как для индивидуальной упаковки, так и для транспортной тары.

Разработка макета была отдана специалистам сторонней организации, которые на основании составленного технического задания, предоставленной информации о конкурентах (сравнительная таблица и образцы упаковки), выполнили в оговоренные сроки задачу.

Печать упаковочных листов также регулярно отдается сторонней организации, т.к. тираж заказа при печати упаковки в среднем составляет 5000 листов каждого вида упаковки. Печать данного тиража не производится на цифровой машине (которая является основным печатным оборудованием в полиграфическом участке), так как себестоимость одного оттиска, произведенного на цифровой машине не уменьшается с увеличением тиража, как это происходит на офсетном оборудовании. Для снижения стоимость упаковочных листов, материал, на который наносится изображение будущей упаковки, принадлежит ОДО "Белбиотехнологии". Кроме этого сотрудники производственного цеха самостоятельно осуществляют подрезку запечатанного листа на бумагорезательной машине, принадлежащей предприятию.

Бумага формата А3 и газетная бумага формата А4 упаковывается так называемым способом "сама в себя", то есть листы бумаги, снятые с начала или конца роля не отдаются на продажу - это брак, который используется для упаковки. На такую пачку бумаги проставляется печатный штамп, на который нанесена основная информация о продукции - рисунок 3.

Рисунок 3. Маркировочный штамп, наносимый на продукцию ОДО "Белбиотехнологии"

Бумага формата А4 помимо индивидуальной упаковки имеет транспортировочную тару - коробки, на которые наклеиваются маркировочные этикетки. Образец маркировочной этикетки представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Маркировочная этикетка, наклеиваемая на продукцию ОДО "Белбиотехнологии"

Также этикетки наклеиваются на коробки, в которые пакуются рулоны для принтеров. Рулоны для плоттеров упаковываются каждый индивидуально в крафт-бумагу и на них также наклеивается этикетка.

Специалисты отдела маркетинга и отдела продаж понимают ценность использования такого рекламного средства, но количественный эффект упаковочных листов и маркировочных этикеток не подсчитывался. Руководство предприятия не считает необходимым проводить данные расчеты, поэтому никаких материалов о "приходе" новых клиентов по упаковке нет и бюджета для проведения маркетинговых исследований (даже для интервьюирования действующих клиентов) не выделяется. Следует отметить, что на предприятии в целом не ведется анализ эффективности использования денежных средств, выделяемых на какую-либо рекламу. Следующим видом рекламного средства, используемого на предприятии, является прямая почтовая реклама. Этот вид рекламного средства активно используется для привлечения клиентов продукции полиграфического участка. При этом рассылка преимущественно ведется посредством электронной почты. Время проведения таких рассылок - за один месяц до государственных и официальных праздников, а также за один месяц до начала специализированных выставок, ярмарок. Контактная информация об адресатах собирается на информационных порталах в сети Интернет или в каталогах типа "Бизнес-Беларусь", "Минск Контакт" (преимущественно электронные версии каталогов используются в работе специалистами).

Информационное письмо, которое является основным инструментом при рассылке, оформляется на рекламационном бланке, который содержит контактную информацию, логотип и слоган предприятия. Текст информационного письма составляется таким образом, чтобы максимально привлечь выбранную аудиторию, отразить проблему, актуальную для данной аудитории и показать ее решение, осуществимое с помощью продукции/услуг ОДО "Белбиотехнологии". Выбор цветовых констант также оказывает психологическое влияние на читателя - выбираются нейтральные цвета, тона и полутона, чтобы не раздражать, не вызывать агрессию от цвета, которая может перенестись на размещенное в информационном письме (или листовке) предложение. Помимо этого для привлечения внимания, используется выделение другим цветом (акцентирование) наиболее важных слов, которые потенциально влияют на принятие решения потребителя.

После того, как рассылка писем осуществлена, все сотрудники отдела информируются об этом. Также в управление начальника отдела продаж передается клиентская база адресатов для проведения холодных звонков.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения клиентом о покупке, является его лояльность к продавцу. На формирование лояльности, в свою очередь оказывают влияние такие факторы, как: уровень обслуживания клиента, качество и стоимость продукции, и в первую очередь - степень выделения продавцом клиента из ряда других. К одному из способов выделения клиента можно отнести поздравления последнего с Днем рождения, с профессиональным праздником, с Новым годом. Этим оружием воспользовалось и ОДО "Белбиотехнологии" - с наступающим Новым 2012 годом предприятие поздравило ряд своих клиентов (а к наступающему 2013 году также готовится поздравительная акция для клиентов). При этом важно было поздравить достаточно широкое количество компаний, но при ограниченном бюджете.

Для первой категории клиентов в качестве подарка выступала поздравительная открытка, отправленная по электронной почте. К этой категории относились клиенты, которые совершили разовую закупку.

Для второй категории была предназначена индивидуальная печатная открытка, отправленная почтой. К этой категории были отнесены клиенты, которые периодически осуществляют небольшие закупки.

Для клиентов третьей категории, были подготовлены фирменные квартальные календари, открытки и фирменные блоки для записей. Эта категория клиентов приносит 20% прибыли (согласно правилу Паретто).

И четвертая категория - категория VIP-клиентов или клиентов-претендентов на статус VIP - в качестве новогодних подарков включала в себя фирменные квартальные календари, открытки, блоки для записей, а также шампанское с фирменной новогодней открыткой и коробкой конфет.

Перечень и количество изготовленной поздравительной продукции для клиентов отражено на рисунке 6.

Квартальный календарь состоит из коммерческих и бумажных блоков, на которые нанесена календарная сетка. Крепятся блоки между собой металлической спиралью. На коммерческом блоке размещен логотип предприятия, порядковый номер года (2012) и его символ согласно восточному календарю (дракон), а также контактная информация: адрес, телефоны. Коммерческие блоки изготавливаются из мелованной бумаги плотностью 250 г/м² и покрываются ламинатной пленкой. "Календарные" блоки изготавливаются из офсетной бумаги, плотностью 80 г/м². Вся печатная рекламная продукция (квартальный календарь) является полноцветной. Эффективность, достигаемая квартальным календарем достаточно высока - календарь располагается обычно на наиболее обозримом месте в кабинете/офисе клиента, то есть рекламу о предприятии могут видеть как сотрудники организации клиента, так и его посетители.

Фирменные блоки для записей также являются рекламным носителем - помимо свободного места для записей, на них размещения информация о предприятии: адрес и телефоны. Изготавливаются из офсетной бумаги плотностью 80 г/м² с нанесением полноцветной печати. В качестве рекламного носителя, фирменные блоки являются очень удачным решением, так как информация о предприятии всегда находится под рукой большое количество раз.

Такое рекламное средство как "открытка", практически в 99% случаев работает замечательно. Открытка выступает скорее личным подтверждением признательности и задача ее разработчиков показать отношение предприятия к клиенту, которому предназначен данный предмет, повод сказать "Спасибо" и еще раз напомнить о себе.

Явная реклама может только оттолкнуть покупателя и оставить негативное отношение, а оригинальный дизайн и текст наоборот - выделят рекламодателя из числа "прочих поздравляющих". Как и любая рекламная кампания, новогодняя поздравительная акция, должна быть тщательно спланирована.

Специалист по маркетингу совместно со специалистом по продажам должен составить календарных план-график поздравлений клиентов, продумать способ поздравления и прочее. Есть одно из "золотых правил продаж": Лояльный клиент - постоянный клиент. Следующим средством рекламы, используемым на предприятии, преимущественно в "Персональной полиграфии "Белка" является печатная реклама: начиная от визиток заканчивая многостраничными каталогами.

Печатная реклама изготавливается партиями и является раздаточным материалом: как для новых клиентов, которые приходят в офис, так и для существующих клиентов, которые могут представлять "Белку" как надежного партнера (своеобразное развитие "сарафанного радио") и знакомить у себя в офисе с ассортиментом продукции и оказываемых услуг. Рассмотрим варианты визиток "Персональной полиграфии "Белка" - их (вариантов) не два и не три, их большое количество. И вариационный ряд этих визиток связан непосредственно с позиционированием компании на рынке - персональная полиграфия, индивидуальный подход, передовые технологии, креативные решения, а также это прямое воплощение того, что можно изготовить в полиграфии - образцы продукции.

В начале запуска полиграфического участка перед руководством ОДО "Белбиотехнологии" стояла важная задача - выбрать несколько рекламных каналов для наиболее эффективного с точки зрения затрат, пути доведения рекламных обращений до целевой аудитории.

Рассматривались различные варианты: размещение в популярных и специализированных печатных средствах массовой информации; в сети Интернет - на специализированных порталах и в качестве контекстной рекламы; реклама на транспорте (общественный транспорт и собственный), наружная реклама.

По итогам экспертного опроса, были приняты и, в последствии, воплощены в жизнь следующие решения по размещению рекламы.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: