Управление имиджем организации

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Изменения, происходящие, в Украине в течение последних лет затронули все области экономической и хозяйственной деятельности предприятий. Особое внимание стало уделяться, в последнее время, сфере управления. Одной из наиболее существенных особенностей происходящих перемен является изменения в системе отношений между работниками; руководителями и подчиненными; между группами работников - в целом между внешней и внутренней средой организации.

Сейчас говорят имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Имидж фирмы лицо организации, специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определенной известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг предприятия, являющийся гарантом выгодного положения организации в рыночной среде.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации.

Создание имиджа результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации это неизбежная политика любой фирмы. Забота об имидже признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается вероятность негативного эффекта стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Актуальность работы обуславливает важнейшие направление современного менеджмента – формирование и развитие имиджа организации. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

Особенности формирования имиджа предприятия в современных

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.

Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных.

Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным.

Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Наиболее распространёнными считаются следующие этапы формирования имиджа:

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование имиджа производится в соответствии с имидж-планом, который состоит из 4 основных частей:

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Имидж план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа.

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

4. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

5. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Одна из существенных проблем на стадии интенсивного роста организации – удержание и укрепление корпоративной культуры, преодоление тенденции ее размывания новыми сотрудниками. В период интенсивного роста организация может включать в себя гораздо больше персонала, чем на предыдущих стадиях. Если организация смогла выйти на стадию интенсивного роста, нашла своего потребителя, удержалась на рынке, безусловно, в корпоративной культуре есть много продуктивного, она способна дать организации стимул для дальнейшего роста. Но с приходом новых сотрудников, работавших прежде в других фирмах и предприятиях, менеджер по персоналу сталкивается с проблемой – удержать продуктивность корпоративной культуры, ее ценности, заимствовать все наиболее интересное, включить их в культуру, но не позволить групповым представлениям погибнуть под напором множества новых идей.

Чтобы этого не произошло, необходимо выполнять следующие требования:

- принимать на работу новых сотрудников, способных воспринять корпоративную культуру;

- формализовать правила, символы и нормы поведения;

- наказывать и увольнять сотрудников, отклоняющихся от норм корпоративной культуры.

Для поддержания корпоративной культуры могут использоваться:

- поведение высшего руководства и линейных менеджеров, задающее пример сотрудникам и демонстрирующее конкретные элементы корпоративной культуры;

- разработка и открытое использование системы оценки и стимулирования (наказания) поведение, отклоняющееся от норм корпоративной культуры;

- неотсроченная реакция руководства на поведение работников в критических ситуациях, оценка продемонстрированного поведения в терминах корпоративной культуры;

- моделирование типичных производственных ролей и обучение новых сотрудников традиционному для организации поведению;

- разработка системы критериев распределения и форм фиксации внутриорганизационных статусов, внутренней дифференциации;

- разработка критериев внутриорганизационного продвижения;

- внедрение корпоративных символов и обрядов.

Формирование корпоративной культуры необходимо осуществлять в следующие четыре этапа:

- определение миссии компании, базовых ценностей;

- формулирование стандартов поведения членов компании;

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство.

На мой взгляд, любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);

4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Из обозначенных функций имиджевой политики видно, что для нее характерна некоторая величина запаздывания - то есть, если компания начинает заниматься вопросом имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то она рискует опоздать. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на украинском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

Отечественный клиент еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

- внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время.

- создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться.

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, и т.д.),

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.,

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии),

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций). Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона,

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании,

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании,

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Клиенты считают компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. На этом этапе для компании можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Круизный бизнес обладает рядом специфических особенностей присущих далеко не любому виду предпринимательства.

При первой мысли о морских круизах любой человек сразу же представляет круизный лайнер. С этого и начинаются особенности ведения этого рода предпринимательства. Даже у мирового лидера в этом рынке - Carnival Cruise Line, с годовым доходом (на 2012 г.) на уровне 4-х млрд. долларов США, в собственности не много, ни мало – 25 лайнеров. Конечно это также диктуется и вопросами целесообразности, ведь при большом количестве судов упадёт цена и на билеты, т.к. увеличение количества лайнеров не увеличит спроса.

В защиту этого довода можно привести, в качестве примера, 2006 год – когда резко снизился спрос на круизные услуги по причины крушения лайнера Costa Concordia, а также и под влиянием мирового кризиса.

Так же стоит принять во внимание и клиентов – т.к. сравнительно невысокая стоимость билетов, то и позволить приобрести их себе могут многие. Ну а обращаясь к демографии на планете земля, то сразу можно понять, что население увеличивается значительными темпами, и как вывод увеличивается и спрос на услуги круизных компаний.

Следующий немаловажный фактор сдерживающий развитие круизного судоходство – оснащённость портов некоторых стран мира.

Для обслуживания круизного лайнера кроме стандартного причала необходимы также и специальные склады на территории порта где бы хранились необходимые лайнеру вещи(продукты питания, топливо и пр.). Кроме этого инфраструктура города в котором расположен порт. Приоритетным для круизной компании являются впечатления клиентов, ну и их последующие отзывы о компании, как следствие выбор портов в которые лайнер будет заходить составляется на основе их привлекательности для клиентов.

По этой причине многие страны не посещаются круизными лайнерами вовсе. Ведь если порт не будет интересен клиенту – то и имидж компании пострадает из-за его в дальнейшем негативного отзыва.

Приведу к примеру Украину. Из всех портов круизными лайнерами мирового уровня может посещаться, и посещается, только Одесса. Но и тут есть свои особенности.

Одесский порт в большинстве случаев посещается только как заправочный, и клиентам не дают достаточно времени на посещение города. В компаниях считают, что это может повлиять на их имидж в глазах немцев, итальянцев, американцев и англичан (именно эти нации составляют большую часть потребителей круизных услуг) и им не будет интересно посещать украинские города.

Для решения этой проблемы необходимо понимать, что экономика круизного бизнеса предполагает, что при заходе во внутреннее море круизные лайнеры могут посещать несколько портов. Поэтому все черноморские порты должны быть заинтересованы в создании круизной инфраструктуры и соответственно поддержанию в надлежащем виде исторических и культурных достопримечательностей. Естественно, это потребует немалых затрат, но опыт соседей в Средиземном море показывает, что все расходы достаточно быстро окупаются.

Следующий фактор влияющий на имидж круизной компании – безопасность рейса и его пассажиров. Она находится на самом высоком уровне, но не все клиенты в это верят, и очень часто при выборе между морскими круизами и речными отдают выбор последним. Все мы помним 1912 год, когда самый известный в мире круизный лайнер «Титаник» потерпел кораблекрушение. Он был, на тот момент времени, самым технологичным и, как уверяли разработчики – самым безопасным.

Именно эта черная дата сдерживает многих людей при выборе морского круиза, а зря.

Ведь статистика показывает то, что круизные лайнеры тонут гораздо реже, чем падают самолеты. А самолеты падают гораздо реже, чем случаются аварии на дорогах. Мы каждый день пользуемся автомобилем или общественным транспортом и даже не задумываемся, опасно это или нет. Но факт остается фактом: круизный лайнер это один из самых безопасных видов транспорта.

В среднем терпит крушение 1 круизное судно в год, но стоит учесть и то что в круизные лайнера входят не только морские (океанские), но и небольшие яхты, и речные пассажирские суда.

В ходе работы была выявлена актуальность вопросов исследования имиджа компаний в целях достижения оптимального уровня конкурентоспособности.

Становление имиджа может занимать годы и десятилетия. Более того, изменение статуса компании, напрямую зависит от методов и подходов с помощью которых компания занимается управлением имиджем. Поиски оптимальных методов и подходов в управлении имиджем продолжаются в течение всего времени существовании компании.

Каждая компания имеет свои особенности в вопросе формирования имиджа в современных условиях. Формирование имиджа компании, его репутации в глазах её работников, общества и потребителей задача, разрешить которую в одночасье не представляется возможным. Создание имиджа компании это продуманный и хорошо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, людских ресурсов, определенное время на исследование клиентов.

Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих специалистов, так и времени на изменение в сознании потребителей образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресурсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней удержаться.

Достигнув уважения в обществе, компания будет вынуждена поддерживать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что вложено в формирование положительного имиджа принесет не только достойную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: