Концепция маркетинга в строительстве

Учебно-методическое пособие
для специальности 1-70 02 01«Промышленное и гражданское строительство»

Винокурова Н.Е., к.т.н., доцент кафедры «Экономика строительства»

Лях Ю.В., к.т.н., ст. преподаватель кафедры «Экономика строительства»

Белорусский национальный технический университет

пр-т Независимости, 65, г. Минск, Республика Беларусь

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга.

Определения маркетинга отражают сложность и многоаспектность понятия маркетинга, наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге. Основная суть определений состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов производителя товара, и вся его деятельность должна быть акцентирована так, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

- изучение рынка, спроса, вкусов и пожеланий потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товара, отвечающего спросу;

В современных условиях концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей (покупателей), их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить лишь ту продукцию и в тех количествах, в чем нуждается потребитель – вот кредо любой строительной фирмы, исповедующей концепцию маркетинга.

Связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга, обеспечить адресность выпускаемой продукции и баланс между производством и потреблением – в этом, собственно, и состоит основная сущность маркетинговой деятельности.

Эволюционно существуют несколько концепций маркетинга:

а) концепция совершенствования товара и производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены, умеет высший уровень качества, максимальную производительность и доступны по цене. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции.

б) концепция интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

в) концепция чистого маркетинга. Предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей (McDonald´s, Toyota).

г) концепция социально-этического маркетинга: сначала кампания выявляет нужды и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества (Coca-Сola, Johnson & Johnson).

Концепция маркетинга в строительстве предполагает выполнение следующих функций:

· Определение потребностей, нужд и запросов различных групп потребителей.

· Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю, и способы удовлетворить его потребности.

· Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих прибыль производителю.

· Определение наиболее выгодных путей доведения произведенных товаров до потребителя.

· Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективное реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной доле в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Тема 3 Анализ направлений маркетинговых исследований строительного предприятия

Исследование строительного рынка: микро- и макро среда маркетинга

Любая строительная организация действует в определенной окружающей среде. Чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих практически одномоментно к моральному устареванию больших групп традиционных изделий, быстрые и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов – все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, опираясь на стратегическое планирование, стремясь предвидеть и адекватно учесть надвигающиеся изменения.

Исследование конкурентоспособности товара

Это комплексная многоаспектная характеристика товара (продукции), определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами по степени удовлетворения потребности по затратам на ее удовлетворение.

Показатели конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара характеризуется двумя основными показателями: качество товара и цена потребления товара.

Конкурентоспособность товара по цене потребления

Цена потребления товара. Экономический показатель конкурентоспособности товара, включающий суммарные затраты потребителя на удовлетворение своей потребность посредством данного товара за период срока его службы называется ценой потребления товара.

Цена потребления товара включает две группы экономических показателей: единовременные затраты на приобретение товара и текущие затраты на эксплуатацию товара.

Различают следующие виды маркетинговых систем:

а) корпоративные: под единым мозговым началом (руководство – совет директоров);

б) договорные: встречаются несколько независимых фирм и работают под “единым флагом”. Доминировать могут либо предприятия стройиндустрии, либо оптовик, либо розничной торговец.

Таким образом, в вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действую как единое целое.

2. Горизонтальные: у отдельных предприятий не хватает капитала и технических знаний, они объединяются для совместной деятельности на временной или постоянной основе. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

3. Многоканальные - для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, предприятие стройиндустрии реализует железобетонные плиты перекрытия независимым дилерам (мелкий опт) и крупным подрядчикам – строительным концернам.

Основные издержки товародвижения – расходы по транспортировке. Складированию, поддержанию материальных запасов, отгрузке, упаковке. Но ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки на распределение (т.е. дешевая транспортировка, небольшие материальные запасы и т.д.).

В системе сбыта различают два метода сбыта: прямой и косвенный. При прямом методе производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителем. При косвенном сбыте предусматривается использование производителем независимых посредников.

1) собственные сбытовые филиалы, которые являются контролируемыми подразделениями производителя - часть прибыли ССФ оставляют себе, а остальную передают производителю; производитель укомплектовывает филиалы специалистами, осуществляющими связь с производством лучше независимых оптовиков;

2) склады готовой продукции у потребителя – если покупатель приобретает продукцию в больших объемах, то производитель может создать у него склады готовой продукции (как правило научно-технической);

3) собственные сбытовые конторы (представительства), основное назначение которых – собрать пакет заявок на поставку товаров и передать их производителю;

5) оптовые базы, созданные при производителе.

- потребителей немного, и они расположены на небольшом расстоянии друг от друга;

-товар требует высококвалифицированного сервиса специалистами производителя;

- продажная цена товара значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым сбытом.

-предприятие осуществляет выход на рынок, который посредник знает лучше;

-покупателей много, и они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

-товар не нуждается в сервисном обслуживании специалистами производителя (большинство товаров народного потребления).

5.3.3.3 Оптовая продажа – это купля-продажа больших партий товара с целью профессионального использования или последующей перепродажи. Виды оптовой торговли: через крупных или мелких посредников, биржа, аукцион, ярмарка, лизинг.

-поиск рынка; предпродажные услуги (сортировка товара, формирование партий, хранение);

-продажа (отгрузка-погрузка, финансовый расчет и пр.);

- послепродажный сервис (транспортировка, доставка, монтаж).

1. Решение о целевом рынке. Может выбрать целую группу клиентов по следующим признакам: размерам групп (только крупные покупатели, разные), виду товара (товары широкого потребления, услуги, производственные товары).

2. Решение о товарном ассортименте. Слишком большой ассортимент и товарные запасы могут отрицательно сказаться на прибыли.

3. Решение о ценах. В условиях конкуренции чистая прибыль может быть не более 5-10%.

4. Решение о методах стимулирования. Рекламы меньше и она отличается по содержанию и месту представления от розничной;

5. Решение о месте размещения предприятия. Обычно в районах с низкой арендной платой; тратят мало средств на благоустройство территории и оборудование помещений.

5.3.3.4 Розничная торговля – это купля - продажа товаров нестандартными (разукомплектованными) партиями или штучно.

-предпродажные услуги (позиционирование, представление и демонстрация);

-послепродажное обслуживание (доставка, установка, гарантийное обслуживание).

-по предлагаемому ассортименту (специализированные магазины, универмаги, универсамы, супер- и гипермаркеты, розничные предприятия услуг);

- по политике цен (магазины сниженных цен, магазины высоких цен, магазины -демонстрационные залы);

-по принадлежности магазинов (в форме хозяйственных товариществ, один владелец);

-по форме торговли (магазинная и внемагазинная торговля: по каталогам, по почте, через торговые автоматы, по телевизору).

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. Решение о целевом рынке. Активно занимаются маркетинговыми исследованиями (должны четко представлять потенциальных покупателей).

2. Решение о товарном ассортименте. Товарный ассортимент значительно шире, чем у оптовика.

3. Решение о ценах. Это ключевой фактор в конкурентной борьбе. Тактика низких наценок ("Убыточные лидеры", "Заманиватели") на некоторые товары привлечет покупателей в магазин, которые заодно купят и другие товары.

4. Решение о методах стимулирования. Рекламы больше и она отличается по содержанию и месту представления от оптовой.

5. Решение о месте размещения предприятия. Покупатели не любят ходить далеко. Важны также витрины, убранство торгового зала, освещение, приветливый, чисто одетый персонал.

Наибольшее распространение в строительстве в Республики Беларусь и Российской Федерации получил прямой сбыт (производитель-продавец). Каналы товародвижения и сбыта – одно- и 2-хступенчатые (строительная организация-потребитель-заказчик).

Строительство в основном, это работа на заказ, рынок (покупатель и продавец) известен заранее. В контрактах оговариваются сроки, состав проектно-сметной документации, технико–экономические характеристики объекта, материалы, изделия. Проблема сбыта, в этом случае, это соблюдение договорных обязательств: стройорганизация своевременно и качественно строит, заказчик – платит.

а) при внедрении на новые рынки, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

б) возможно использование и на основном рынке в случае появления сильных конкурентов;

в) возможность заинтересовать заказчика сопутствующими услугами.

Крупные строительные компании стремятся превратить независимых посредников в собственную систему сбыта, т.е. провязать их к себе.

Тема 7 Планирование маркетинга в строительстве

Строительство – одна из самых материалоемких отраслей народного хозяйства. В некоторых случаях затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. Поэтому одной из главных задач в строительном производстве является ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капитала и т.д. В связи с этим возникает необходимость в изучении, анализе и планировании маркетинга.

Современное строительное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно изменяющейся экономической ситуации. Планирование маркетинга в строительстве - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей строительного предприятия и разработка планов для достижения целей. Конечным результатом этого является разработка плана маркетинговых мероприятий, в котором отражены направления деятельности строительного предприятия для достижения успеха в конкурентной борьбе среди аналогичных строительных фирм и процветания на рынке.

План маркетинга раскрывает возможности, которые позволяют предприятию выиграть конкурентную борьбу, адаптироваться на рынке и достичь достаточной финансовой устойчивости и уверенности в динамичной среде современного бизнеса, повышении доходности, прибыльности при наименьшем риске финансовых потерь. Основное назначение плана маркетинга – обоснование целей и разработка конкретных действий с учетом ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Целями строительного предприятия являются реализация строительной продукции (строительных объектов, материалов, конструкций), выполнение строительных и монтажных работ и оказание строительных услуг в заданные сроки и соответствующего качества.

Планирование маркетинговой деятельности строительного предприятия осуществляется в определенной последовательности.

1) Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков:

- анализ рынка – выделение целевых рынков для строительного предприятия с выявлением платежеспособности возможных заказчиков;

- анализ товаров, услуг, работ – определение объема реализации по каждому строительному объекту;

- анализ конкурентов – сбор информации о производственных программах и ценах конкурентов на строительную продукцию;

- анализ сбыта и реализации продукции, работ и услуг – выявление возможных каналов сбыта, а также способов стимулирования заказчиков и посредников (субподрядных строительных организаций);

- анализ факторов внешней среды – например, процентные ставки за кредит, налоговое бремя, законодательная база, уровень урбанизации, демографические изменения.

2) Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика, определение сильных и слабых сторон строительного предприятия.

3) Определение цели маркетинга строительного предприятия по степени их значимости, с указанием конкретного времени их выполнения и разумными.

4) Определение стратегии маркетинга, например, оптимизация сроков возведения объектов и выполнения работ, налаживание работы с заказчиками.

5) Разработка рабочей производственной программы строительной фирмы с учетом выбранной маркетинговой стратегии.

6) Планирование бюджета, прибыли и убытков, например, используя отчет о прибылях и убытках. Как привило, в бюджете маркетинга рассчитываются следующие показатели:

- суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;

- наиболее вероятная стоимость строительства объектов и выполнения работ;

- затраты на маркетинг (реклама, гарантийный ремонт, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, величина кредитов, предоставленных заказчиком);

7) Планирование качества конечной строительной продукции.

8) Контроль за реализацией плана маркетинга с учетом анализа объема выполненных работ и их прибыльности, и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга. Концепция

маркетинга в строительстве……………………………………………………..4

Тема 2 Роль маркетинговых исследований в определении рыночных

возможностей строительного предприятия……………………………………..7

Тема 3 Анализ направлений маркетинговых исследований строительного

предприятия……………………………………………………………………...13

3.1 Исследование строительного рынка: микро- и макро среда маркетинга…………………….....13

3.2 Исследование потребителей строительной продукции…………………………………………..16

3.3 Исследование строительного продукта……………………………………………………………19

3.4 Исследование конкурентов. Бенчмаркетинг………………………………………………………22

3.5 Исследование конкурентоспособности товара…………………………………………………….25

Тема 4 Сегментация рынка в строительстве……………………………………………27

Тема 5 Маркетинговая стратегия………………………………………………………..29

5.1 Маркетинговая продуктовая стратегия…………………………………………………………….29

5.2 Маркетинговая ценовая стратегия………………………………………………………………….32

5.3 Маркетинговая сбытовая стратегия………………………………………………………………...35

5.4 Маркетинговая коммуникационная стратегия…………………………………………………..…42

Тема 6 Сервисная политика строительного предприятия………………………………46

Тема 7 Планирование маркетинга в строительстве………………………………….….48