Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Лекция 4. Реклама в западноевропейской средневековой культуре





Лекция 4. Реклама в западноевропейской средневековой культуре

1. Общая характеристика периода

2. Конфессиональная протореклама

3. Новшества развитого Средневековья

4. Рекламные функции средневековых городских глашатаев

5. Рекламная деятельность герольдов

6. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

7. Рекламные особенности «криков улиц»

8. Реклама стационарных зазывал

9. Рекламный ярмарочный фольклор

10. Изобразительная реклама развитого Средневековья

11. Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

12. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

13. Активизация религиозной рекламы

14. Предплакатные жанры рекламы

15. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

Общие выводы

Контрольные вопросы

 

Общая характеристика периода

 

1. Раннее Средневековье V-X веков;

2. развитое Средневековье — XI-XIV веков,

3. позднее Средневековье и Возрождение XV-XVI веков.

Начавшие типологически оформляться в античности рекламные тек­сты не находят дальнейшего развития в Раннем Средневековье. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределя­ется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинст­вом регионов Западной Европы, распадом ранее оживленных торговых связей, упадком — даже деградацией — городской жизни.

Раннее Сред­невековье переживает стадию дезурбанизации, утрачивая тем самым повседневную потребность в массовой информации. Такова ведущая специфика времени. Можно говорить о существенном возрастании значимости проторекламных текстов.

 

Конфессиональная протореклама

Очередной виток проторекламы особенно ярко заявляет о себе в про­цессе распространения христианских религиозных представлений, в деятельности пастырей, проповедников, миссионеров. Демонстра­тивный компонент был первостепенно важен для обращаемых к новым святыням язычников, поскольку известно, что вовсе не логическими доводами, а посредством интуитивно-эмоциональных граней вну­треннего мира человек обретает религиозную веру. И чтобы утвердить новообращенных в таковой, звучало проникновенное, образно-эмо­циональное слово приходских священников и самоотверженных мис­сионеров. А наэлектризованная атмосфера церковных праздников способствовала явлению чудодейственных исцелений от некоторых бо­лезней. Обычно это связывалось с влиянием местных священных ре­ликвий, мощей усопших праведников, с захоронениями людей, причи­сленных церковью к лику святых. Отправление христианского культа постепенно наращивало элементы демонстративности: для реликвий создавались роскошные обрамления, мощи помещали в инкрустиро­ванные драгоценными камнями ковчежцы и реликварии. Все более пышно декорировались храмы, богослужебные облачения и церковная утварь.

Существенной частью отправления культа в раннем Средневековье являлись религиозные процессии. Они также старательно украшались собранными в том или ином храме реликвиями, формируя особо тор­жественную атмосферу шествия, всем своим составом демонстрируя популярность данного прихода, множественность его сторонников, бла­гочестие и щедрость его прихожан.

Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торго­вых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях круп­ного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII ве­ка н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде сов­ременного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких го­родах Кельне, Мессене, Майнце. Естественным результатом такого наращивания товарооборота явля­ется бурное развитие ярмарочного фольклора.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, поми­мо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с не­избежностью продуцирует административные и политические объяв­ления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ре­месленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источ­ники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века. Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Должность глашатая наде­лялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Нормы вос­станавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуа­цией с продажей товароа и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лон­доне. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о каз­нях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма по­пулярную в средние века акцию.

Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

Параллельно с утверждением устной рекламы в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклор­ные разновидности. Их тексты создаются по трем главным направлени­ям. Это — «крики улиц» — средневековых городов, т. е. оперативные теку­щие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов.

Второе направление устного средневекового рекламотворчества — тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распро­даж. Как отмечалось ранее, в цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями. Однако подобное совмещение инфор­мационных обязанностей — дело редкое. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников или их приказчиков.

Третье направление устной рекламы — ярмарочный фольклор. В нем пересекаются, взаимодействуют, сталкиваются все вышеперечисленные разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, как правило, особо изощренные, искусные, неотразимо яркие.

Предплакатные жанры рекламы

Настенная живописьявляется одним из источниковбудущих плакатных форм пропаганды и рекламы.

Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. В искусствоведении не утихают споры отно­сительно приемлемой хронологии появления гравировальной техники в Западной Европе. Долго считалось, что первая точно датированная гравю­ра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилогра­фическому распространению религиозных сюжетов, в том числе отти­скам, побуждавшим совершить паломничество к святым местам. Такие гравюры нередко выполняли роль удостоверения в совершении паломничества. После рисунка соответ­ствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее допущенных паломником. Подобные реликвии часто носились на теле, в амулетах, предохраняя от нечистой силы и соблазна новых грехов.

Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV-XVI веках: в Италии — на пике Возрождения, в Германии — на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Эстети­ческие возможности граверного мастерства втягивают в свою орбиту гениальных художников: Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха — они используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения. Металлическая основа позволяла усовершенст­вовать тонкость резьбы, виртуозность свето-теневых переходов, облег­чала включение в рисунок развернутых словесных сопровождений. Дальнейшее развитие гравюры шло к большей смысловой нагрузке вербального текста.

Рис. 4. Образец гравюры, исполняющей роль рекламного плаката. Афишируется лотерея в городе Ростоке. Выигравшим предназначаются предметы, наглядно представленные в нижней части изображения

Общие выводы

 

1) Ведущей формой рекламирования в эпоху западноевропейского средневековья являются устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2) Изобразительная реклама данного периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблематикой, гравиро­ванными летучими листками и живописными вывесками.

3) Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4) Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегули­рованием таковой в рамках корпоративных объединений.

5) В период позднего средневековья происходит наращивание вер­бальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши и каталога манускриптов.

Контрольные вопросы

 

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского средне­вековья применительно к их потребностям в рекламной комму­никации.

2. Объясните отличия институционализированных и фольклорных рекламных текстов.

3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средне­вековом городе.

5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцар­ской геральдикой.

6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевро­пейском средневековье?

9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем средневеко­вье?

 

 

Лекция 4. Реклама в западноевропейской средневековой культуре

1. Общая характеристика периода

2. Конфессиональная протореклама

3. Новшества развитого Средневековья

4. Рекламные функции средневековых городских глашатаев

5. Рекламная деятельность герольдов

6. Фольклорные виды устной рекламы Средневековья

7. Рекламные особенности «криков улиц»

8. Реклама стационарных зазывал

9. Рекламный ярмарочный фольклор

10. Изобразительная реклама развитого Средневековья

11. Торговая и цеховая эмблематика в рекламном процессе

12. Цеховые демонстративные акции и саморегулирование цеховой рекламы

13. Активизация религиозной рекламы

14. Предплакатные жанры рекламы

15. Изобразительная и письменная реклама позднего Средневековья

Общие выводы

Контрольные вопросы

 







Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2023 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.