Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Цінові стратегії в межах товарного асортименту.





Підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарного асортименту. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку по асортименту у цілому. Відповідно розглядають чотири ситуації.

А. Стратегія цінових ліній.

Фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Керівництво має ухвалити рішення щодо диференціювання цін на різні товари. При встановленні цінових ліній кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості товару, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми товарами асортименту споживачі будуть купувати більш дорожчий, а при значному – дешевший.

Б. Встановлення цін на обов’язкове «приладдя».

У ряді галузей промисловості продають так зване обов'язкове приладдя, яке підлягає використанню разом з основним товаром. Прикладами можуть слугувати леза для станків гоління й фотоплівка. Виробники основних товарів (станків для гоління й фотокамер) часто призначають на них низькі ціни, а на обов'язкове приладдя встановлюють високі націнки. Так, фірма «Кодак» пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажу плівки.

В. Встановлення цін на доповню вальне приладдя.

Багато фірм поряд з основним товаром пропонують і ряд доповнюючих або допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити склопідйомники з електроприводом, устрій для запобігання запотівання скла і регулювання яскравості світла фар. Проте установлення цін на ці товари, що доповнюють є складною проблемою. Автомобільним компаніям треба буде вирішити, що варто включити у вихідну ціну автомобіля як стандартне устаткування, а що запропонувати як доповнювальний виріб.



Г. Збиткового лідера.

Великі супермаркети встановлюють на окремі товари ціни, як на «збиткових лідерів» заради залучення покупців до магазину в надії, що вони заодно придбають і інші товари за звичайними націнками. Тобто створюється відчуття, що всі ціни в супермаркетах низькі.

Методи ціноутворення

 

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

 

Ø Методи, орієнтовані на витрати

Метод витрат, або “середні витрати додати прибуток”

Метод граничних витрат

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал

Агрегатний метод

Ø Методи, орієнтовані на попит

Метод максимізації прибутку

Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій еластичності попиту

Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення

Метод встановлення договірної ціни

Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності використання товару споживачем

Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару

Ø Методи, орієнтовані на конкуренцію

Параметричний метод

Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі

Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера

Встановлення ціни на основі торгів

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо більш детально.

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна – змінні витрати. Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цінорієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

 

& Основні поняття до теми 7

1. Маркетингова цінова політика – комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

2. Ціна – грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору – це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благом.

3. Еластичність попиту – здатність попиту реагувати на зміну певних факторів. Розрізняють цінову, перехресну еластичність та еластичність попиту за доходом.

4. Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, сукупність правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

5. Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку.

6. Стратегія "зняття вершків" – використовується, коли попит на товар досить високий при невеликій кількості покупців з високим доходом. У міру насичення даного прошарку покупців ціна дещо знижується і стає доступною споживачам з меншим рівнем платоспроможності. Таким чином, це стратегія від високих цін до низьких.


 
 


1. Сутність маркетингової політики розподілу. Функції і типи каналів розподілу товарів.

2. Планування системи розподілу товарів.

3. Управління рухом товарів.

& Навчальні цілі теми

Ø Визначити мету політики розподілу, засоби її реалізації;

Ø Розкрити цілі і завдання системи збуту;

Ø Висвітлити засади вибору раціональних методів збуту, типи та кількість рівнів каналу товароруху, його інтенсивність;

Ø Визначити зміст збутових угод, пояснити функції каналів збуту і функції торгового посередника;

Ø Дати характеристику посередникам та пояснити критерії вибору торгового посередника;

Ø Пояснити зміст переваг прямого маркетингу для окремих покупців і компаній, а також причини, що сприяють його широкому поширенню.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2018 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.