Кампания по внедрению на рынок

Фирма Konserven GmbH — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven GmbH на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения ( без домашней птицы и мороженого):

Доля Konserven GmbH в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложила «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить сосудом для разогревания и одновременно комплектом тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании они не впитывали аромат и запахи друг друга и обеспечивали как комбинацию различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.

Специфика глубокозамороженной продукции — транспортировка и хранение. Необходимо постоянно поддерживать температуру —15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильники с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов возросло в ФРГ с 1968 по 1979 гг. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.:

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

• повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

• около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов

• большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, обладающая вкусовыми вариациями

• отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1) существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

2) пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам:

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ, круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. немецких марок. Для проведения кампании было решено использовать только два журнала, а для достижения желаемого результата повторить объявление не менее чем в трех номерах этих журналов.

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?

4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?

5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие — для других групп?

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них — это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии.

Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — рыночные испытания товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

На британском рынке кроме E.J.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.

- Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.

- Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: