Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Кампания по внедрению на рынок





 

Фирма Konserven GmbH — производитель замороженных продуктов в ФРГ — в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов — в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было почти неизвестно. У фирмы Konserven GmbH на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один — швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием. Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого):

 

Год Потребление на душу населения, кг Общее потребление, тыс. т Структура потребления, %
Домашние хозяйства Оптовики
1,0
1,2
1,5 85,2
1,8 103,8
2,0 119,2
2,2 148,1
2,5 148,8 67,8 32,2
3,1 189,1 63,8 36,2
3,42 210,5 60,8 39,2

 

Доля Konserven GmbH в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложила «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить сосудом для разогревания и одновременно комплектом тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании они не впитывали аромат и запахи друг друга и обеспечивали как комбинацию различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента.



Специфика глубокозамороженной продукции — транспортировка и хранение. Необходимо постоянно поддерживать температуру —15°С. Поэтому потребитель этого товара вынужден приобретать морозильные камеры или холодильники с подобными камерами.

В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств (растущая тенденция). Потребление глубокозамороженных продуктов возросло в ФРГ с 1968 по 1979 гг. с 10,5 тыс. т до 16,9 тыс. т.

Количество морозильных камер в продуктовых магазинах и лавках в ФРГ в 1969 г.:

Магазины Количество магазинов Из них оборудованных морозильными камерами
Продовольственные, мелкие -(в том числе универсальные) Специализированные (рыбные, мясные, овощные и т.д.) Около 160 тыс.   Около 110 тыс. Около 141 тыс.   Около 50 тыс.

 

Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:

 

Область Численность населения области, млн. чел Домашние хозяйства с морозильниками, %
12,2
18,9
4* 10,5
1,2
* Южная область

 

О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные:

• повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.):

12 млн. обычно обедают дома

5 млн. — на рабочем месте

4,1 млн. — в заводских столовых

1,7 млн. — в ресторанах или буфетах

1,2 млн. обычно не обедают

• около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов

• большое значение приобрели следующие качественные характеристики:

продукция, не приносящая вреда здоровью

продукция, обладающая вкусовыми вариациями

• отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам


    Очень хорошее Хорошее     Нейтральное Негативное Очень плохое     Без данных     Всего   Поку пате лей
Социально- демографические данные
Величина города, тыс. чел.                
Более 10
10-100
До 10
Срок пользования морозильником, лет                
1-3
3,4
Социальные слои населения (доходы, образование, работа, занятость)                
Высший
Средний
Низший
Возраст домохозяйки, лет                
До 30
30-49
Более 50
Работающие  
Не работающие

 

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1) существуют предрассудки о качестве мороженой пищи (количество витаминов, свежесть и т.д.);

2) пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время на кухне не считают фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами.

Отношение к глубокозамороженным готовым блюдам:

 

 

  Очень хорошее   Хорошее   нейтральное   Негативное   Очень плохое   Без данных   Всего Покупате-лей  
Численность семьи, чел.                                
-
-
3-4 -
5 и более -
Возраст хозяйки, лет                  
До 30 -
30-49 -
50 и более -

 

Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные:

 

  Журнал   Читатели, тыс. чел. Цена 1 стр., тыс. нем. марок,
всего мужчины женщины
А   23,4
В   29,8
С   25,6
D   -16,8
Е   57,4
           

 

Журнал А читают нижние социальные слои населения и в деревнях.

Журнал В имеет много постоянных читателей.

Журнал Е читают все группы населения, но меньше — в южной части ФРГ, круг его читателей не постоянен.

Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270—290 тыс. немецких марок. Для проведения кампании было решено использовать только два журнала, а для достижения желаемого результата повторить объявление не менее чем в трех номерах этих журналов.

 

Вопросы и задания

1. Выберите наиважнейшие целевые группы рыночной коммуникации (целевые сегменты).

2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики для внедрения готовых замороженных меню с учетом целевых сегментов.

3. В каком соотношении вы использовали бы виды коммуникации?

4. Какие рекламные аргументы вы выдвинули бы для влияния на домашних хозяек, а какие — для других целевых групп?

5. Какие средства коммуникации и органы печати вы используете для обращения и влияния на домашних хозяек, а какие — для других групп?

6. На домашних хозяек можно влиять через журналы от А до Е. Какой из них можно использовать и как часто для большей эффективности рекламы на данном целевом сегменте?

 

Новинка и ее цена

 

Компания E.J.Ltd., производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них — это обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd. выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычными термометрами, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в каждом изделии.

Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель термометра лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — рыночные испытания товара, для чего выбраны Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

На британском рынке кроме E.J.Ltd. обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы, но они не в такой степени известны потребителю, поскольку появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф. ст.

 

• Вопросы и задания

1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.

2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации.

4. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации.

- Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.

- Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

 







ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2022 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.