Фирменный стиль. Товарный знак

Реклама — это передача информации о товарах, услугах или идеях с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации. Надежда Тэффи, чудесная писательница начала XX века, написала рассказ "Рекламы", который начинается так.

"Обратили ли вы внимание, как составляются новые рекламы? С каждым днем их тон делается серьезнее и внушительнее.... Писали так:

"Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежнейшего посола". Теперь: "Всегда и всюду требуйте нашу нежную селедку!". И чувствуется, что завтра будет: "Эй ты! Каждое утро, как глаза продрал, беги за нашей селедкой".

Для нервного и впечатлительного человека это — отрава..., сколько душевной силы нужно потратить на то, чтобы не вскочить с постели и не ринуться..."

В наше время реклама — мощная отрасль индустрии, которая не только ускоряет сбыт товара, но и обеспечивает работой огромное количество дизайнеров.

Вначале реклама была устной. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: "reclamare" по латыни — "выкрикивать".

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.

В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: "Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату". Прекрасный образец объявления: краткий и емкий.

В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены — "альбумсы", белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили таким же образом фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи".

Поворот в истории рекламы произошел в середине XV в., когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать тексты, в том числе и рекламные: афиши, листовки, газетные объявления. Считают, что первым печатным объявлением было сообщение о продаже молитвенника. В 1472 году оно было прикреплено на дверях церкви в Лондоне. Позже, в 1650 году, там же в Лондоне, появились первые газетные рекламные объявления. Это были сообщения о продаже кофе, чая, лекарств и объявления "личного характера".

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а вместе с ней — и рекламы. В 1878 г. предприниматель Метель, выдвинув лозунг "Объявление есть двигатель торговли", открыл контору объявлений.

В конце XIX — начале XX веков господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. К печатной относились листовки, прейскуранты, счета, фирменные открытки, наклейки, этикетки (рис. 6.1, CD-6.2—CD-6.4). К наружной — вывески магазинов, трактиров, складов (рис. 6.1, CD-6.5).

Теофиль Готье, приехавший в Петербург в середине XIX века, с восторгом писал о вывесках Невского проспекта. Он сравнивал их с "пилястрами, создающими вертикальный ритм", и утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна (рис. 6.6).

Следующее техническое изобретение, повлиявшее на развитие визуальной рекламы, — появление в начале XIX века фотографии. Рисунки сменились точными фотографическими изображениями, открывшими новый мир художественного творчества. Товары и люди представлялись теперь такими, какими они были на самом деле, что вызывало большее доверие и интерес к рекламе (рис. CD-6.7).

В советский период рекламой занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, А. Родченко, Б. Кустодиев и другие. В 1925 г. в Париже, на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекланых плакатов Маяковский и Родченко были удостоены серебряных медалей. На рис. CD-6.8 представлен один из плакатов первых советских рекламистов.

Рис. 6.6. Вывески Апраксина Двора в Санкт-Петербурге, 1910 г.

С развитием торговли в Европе и Америке рекламное дело резко пошло в гору. Были задействованы все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине двадцатого века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения. В последние годы очень популярной стала реклама в Интернет.

Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике, человек зрительно воспринимает 83% поступающей к нему извне информации. На долю слуха приходится 12%; на долю вкусовых ощущений и осязания — 2%; на долю обоняния — 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного одновременно. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою аудиторию и свою специфику.

Легко заметить, что большинство видов рекламы связано с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах — все это виды рекламы, требующие текстового и графического оформления (рис. 6.9).

Эффективная реклама сразу же приковывает внимание потребителя. Для того чтобы рекламу заметили, нужна идея. Причем, не просто идея, а хорошая и даже очень хорошая идея. Главное — создать визуальный образ рекламы прежде, чем будет написан текст или разработано ее художественное оформление. Такой процесс называют визуализацией или концептуализацией, это самый важный этап составления рекламного объявления. Для соз

Рекламу можно классифицировать следующим образом.

По целевой аудитории реклама подразделяется на потребительскую и деловую.

Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т. д. Если объявление или телевизионный ролик показались Вам непривлекательными, возможно, Вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитана реклама. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

Деловая реклама — для промышленности, торговли, сельского хозяйства, специалистов и предпринимателей в различных отраслях — обычно размещается в специализированных публикациях или профессиональных журналах либо направляется по почте непосредственно организациям, которые занимаются производством, оптовыми закупками, реализацией большого объема продукции.

По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин "товар", в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам), К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.

Нетоварная реклама пропагандирует не конкретный товар, а какие-либо идеи и цели. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. Нетоварная реклама может быть направлена на изменение поведенческой модели или решение социальных проблем (борьба со СПИДом, наркотиками, защита животных и т. д.).

Корпоративная ( имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы — фирменный стиль.

Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или с тилизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произведение графического дизайна, исполняющее роль "ловушки для глаза".

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.1).

В наши дни возросла роль "знаковости", смысловое значение — не самое главное требование. Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

- Следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом друг воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.

□ Тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоминающийся образ.

□ Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете.

Знак — произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. Вспомним об отношении между элементами и пространством. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доминанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция однозначна, автономна, ограничена. Она — констатация визуального факта.

Вид такой композиции — фронтальная. Главное в ней — декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем "похожее" изображение реальных предметов. Такая композиция — сигнал, команда.

Основная цель знака — не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геометрию. Восприятие должно быть ясным и четким.

Знак не обязан взаимодействовать, "согласовываться" с окружающими его изображениями. Он "одномерен", воспринимается самостоятельным аккордом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объединении знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается "деловое сотрудничество", "групповой портрет", в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

Знак — сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только навстречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие композиционные требования:

□ соблюдено равновесие между всеми элементами;

□ вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взглядом.

Форма графического знака может быть различной:

Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести метрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт совершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его самостоятельную группу.

У каждой из этих форм есть свои особенности.

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразительна, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и логии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказа требует более сложного и динамичного изображения.

В случае аморфной формы часто имитируется "рукотворная" техника изображения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, "прост: психологическом отношении. Если композиция из геометрических примитивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты до быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность форм!

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, J различаются и запоминаются.

Выделим три различные пути создания композиции графического знак;

- формальная (абстрактная) композиция — знак-индекс;

- стилизация реального объекта — изобразительный знак;

Пожалуй, первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стили объектов — сложная задача, к тому же это часто приводит к повторам тем, а одно из основных достоинств знака — различимость, непохожее другие.

Изобразительный знак — это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по заданным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зданий, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделяется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконичности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

Пластическое решение можно искать разными путями:

- усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, а);

- подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 6.22, 6) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 6.22, в).

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полностью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных знаков — изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объектом, но это не документальная фотография, а художественно-образная композиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержание и избавиться от изначальной информационной избыточности. Переработка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь между ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обращать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в форме графического построения. Графическая структура знака должна максимально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах — главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

- автономность — свернутость силовых линий и полей во внутреннее пространстве знака;

- константность восприятия — независимость от физического и смыслового окружения;

- различимость — внутренняя индивидуализация структуры, наличие отличительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

- запоминаемость — ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лаконичности, оптимальной сложности;

- визуальная активность — адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интенсивной работе чувственного аппарата.

Чаще всего композиция фирменного знака состоит из двух частей: текстовой и графической. Это обеспечивает лучшее запоминание знака. Одновременно идет визуальное (графический знак) и вербальное (название фирмы) восприятие информации.

Можно встретить знаки, в которых шрифтовые символы играют роль графической части (рис. CD-6.35, а), или в слове вместо символа стоит "картинка" (рис. CD-6.35, б), но, как правило, основной графический элемент дополняется текстом, расположенным рядом, снизу, справа или вокруг рисунка (рис. CD-6.35, в).

В каждом случае взаимное расположение текста и "иллюстрации" определяется общей идеей знака. Обратите внимание на соответствие рисунка шрифта и графических форм знака. В хорошем комбинированном знаке в этом вопросе должно быть полное единство.

Листовка с большей вероятностью донесет рекламную информацию, если не будет выброшена в первые пять минут. На оборотную сторону рекламного листка простой формы можно поместить схему метро, расписание движения транспорта или другую справочную информацию. Более интересное и оригинальное решение — листовка, выполненная в виде какой-либо функциональной вещи: закладки для книги, календаря, подставки для стакана и т. д. (рис. CD-6.36).

Форма листовки может отражать характер деятельности фирмы (рис. CD-6.37). Листовка, в дизайне которой использованы качественная бумага и вырубка, обходится дороже, но зато эффективность ее намного выше.

Рекламный текст листовки должен быть коротким, но емким. Для документов, рассылаемых по почте, не стесняйтесь подать информацию от первого лица. Это может быть даже поздравительная открытка по поводу общего праздника или другие неожиданные решения.

Листовка может быть маленькой копией плаката, тогда работает эффект повторяемости информации, но, как правило, текст на плакате гораздо короче, основную нагрузку несет иллюстрация.

Общеизвестно, что в качестве иллюстрации наиболее эффективно работают фотографии выразительных лиц, детей или животных. Что же делать в случае, если перед дизайнером стоит задача использовать только текст? Несмотря на то, что производство таких листовкок в несколько раз дешевле, они могут быть намного эффективнее, чем надоевшие картинки с барышнями в бикини.

Хорошая рекламная идея поможет добиться блестящих результатов с минимальными финансовыми затратами. Для некоторых листовок, рассылаемых по почтовым ящикам, дешевая бумага — не результат экономии средств, а рекламный прием (рис. 6.38).

Возможно, листовку (а также рекламу на журнальной странице или плакат прямоугольного формата) более привлекательной сделает рамка. Это может быть подходящий орнамент, взятый из ClipArt, но будет лучше, если Вы хоть немного измените библиотечное изображение.

Объемное изображение всегда привлекает внимание. Если Ваша листовка содержит только текст, можно применить эффект тени и перспективы к одной строке, например, к заголовку. Шрифт, плавающий в пространстве, очень выразителен. Используйте изображение страницы с рваным краем и тенью. Это поможет разделить страницу на две части и создаст ощущение объема (рис. CD-6.39).

Второй по полярности распространения печатный рекламный материал — буклеты (от фр. bouclette — колечко). Это листы с печатным материалом, сложенные определенным образом. В виде буклетов оформляют информационные материалы, театральные программки, приглашения, путеводители, детские книжки.

Лист стандартного формата можно сложить несколькими способами. Чаще всего горизонтально ориентированный лист формата А4 складывают втрое или пополам, но вообще стили оформления буклетов весьма разнообразны. Размеры и форма страниц буклетов меняются чаще, чем в других изданиях.

Буклет можно отправить по почте, положить на витрину, в развернутом вице он может использоваться как плакат. Выбирая размер, нужно продумать, как будет распространяться ваш буклет: если рассылкой — он должен входить в конверт, если в папке с другими документами — свернутая страница может иметь формат А4, бывают и совсем маленькие буклеты, которые в ввернутом виде имеют размер визитной карточки: 50x90 мм. Нестандартный размер привлекает внимание и делает формат страницы элементом дизайна, ло если дизайн плох — форма положения не исправит.

Интересен буклет, сложенный вдвое так, что одна часть больше другой. Например, лист формата А4, повернутый горизонтально, сгибают так, что одна страница становится квадратом, а другая — узким прямоугольником. Два таких листа, сшитые по линии сгиба, образуют четырехстраничный буклет. За счет разной ширины страниц можно получить оригинальное решение, выделить важную информацию. В буклете-приглашении одна страница часто используется как отрывной купон, в этом случае линию сгиба выделяют перфорацией.

Могут быть более интересные варианты сгиба страницы. Например, буклет фирмы "R—Мастер" выглядит как сложенный три раза горизонтальный лист формата А4, но на самом деле это длинная полоса размером 210 х 650 мм, собранная в гармошку. Свернутые страницы буклета имеют разную ширину, что позволяет сбоку, на узкой вертикальной полоске, указать название материала, помещенного на данном развороте.

Сложенный лист своей формой и линиями сгиба задает размер колонок текста. Материал должен быть организован таким образом, чтобы и на отдельных страницах,* и на полностью развернутом листе он смотрелся гармонично, поэтому необходимо распечатывать пробные листы и проверять правильность размещения информации.

B оформлении печатного документа можно использовать вырубку. Неровный край страницы выделяет буклет из множества однотипных, делает его особенно запоминающимся (рис. CD-6.40).

Всегда интересно смотрятся "окна", вырубленные на листе. Традиционно в таком окне видна часть иллюстрации, помещенной на развороте, но возможны более интересные решения:

- в рекламный буклет издательства "Новомедиа Лтд" вложена листовка с полноцветной фотографией;

- под круглым отверстием буклета-программки к спектаклю "Женщина в песках" Омского академического театра драмы оставлен черный фон, а иллюстрация расположена ниже, на следующем развороте (рис. CD-6.41).

Стиль оформления зависит от содержания буклета. Очевидно, что если одна из фирм занимается организацией детских праздников, а другая — финансовыми инвестициями, их буклеты будут отличаться по характеру. Но бывает, что одна фирма выпускает печатные материалы с различной концепцией.

Подчеркнуто строгий стиль шрифта, нумерованные списки, лаконичный дизайн оформления текста, тонированная фотография под обрез и дорогая бумага формируют образ надежного делового партнера. Обычно такой дизайн используют банки или промышленно-финансовые компании для своих документов, например, годовых отчетов. Оформляя в этом стиле свой рекламный проспект, рекламно-информационное агентство "АВАНТИ" выделилось среди других аналогичных фирм и показало пример выполнения заказа для серьезного клиента (рис. CD-6.42).

Буклет этой же организации имеет совсем другой характер. Публикуемый материал знакомит с сотрудниками агентства и делает это в форме непринужденного общения, интервью. Ответ на вопрос, помещенный в верхней части разворота ("Наш человек — кто он?"), дают люди, работающие в фирме. Это позволяет заочно познакомиться с каждым и создает единый образ организации. Оригинальное дизайнерское решение этого буклета: "неофициальные" фотографии, текст ответов в рамках различной формы, набранный курсивом, линии и отточия делают его интересным и неповторимым (рис. CD-6.43).

В то же время, в этих двух печатных документах выдержан единый стиль: тонированные фотографии в синей и коричневой гамме, качественная бумага, отличная полиграфия формируют имидж серьезной, но динамичной организации.

Визитные карточки появились почти два столетия назад и использовались изначально для сообщения о визите (что и следует из названия). Прототипами современных визиток были пригласительные карточки и адреса, которые в середине XVIII века в Париже создал гравер Пьер Филипп Шофар. Старинные гравированные карточки, украшенные виньетками, были очень изящны. В России первыми обладателями визитных карточек были полководец Суворов, генерал-фельдмаршал Румянцев, драматург Фонвизин. Карточки были заменой короткого письма. Их посылали (часто в конверте), предупреждая о визите или просто как знак внимания (рис. CD-6.44).

В наше время это скорее идентификационный документ, который вручают с целью экономии времени при знакомстве. Карточка может быть индивидуальной или корпоративной, носить деловой, а иногда и личный характер. Размеры бывают разными, но чаще всего они соответствуют форме и величине кредитной карты — 5x9 см. Обязательная информация на карточке — имя (или название организации), номер телефона, адрес (почтовый и электронный). Материал, из которого чаще всего изготавливаются визитки, — хороший картон, но могут быть и другие решения, например, пластик или прозрачная пленка.

Корпоративная карточка — элемент фирменного стиля. На ней обязательно должен присутствовать знак фирмы или логотип, а все элементы дизайна (цвет, шрифт, графическое оформление) должны соответствовать другим фирменным документам.

Современные визитные карточки отображают стиль жизни. Разнообразие их огромно (рис. CD-6.45). Чаще всего, это строгий документ, используемый при деловом общении. Личная визитная карточка является выражением индивидуального стиля и вкуса владельца. Ее оформление должно характеризовать человека и род его занятий. Визитная карточка — образец графического дизайна "малой формы". Это текстовый документ, поэтому его композиция должна полностью отвечать требованиям, предъявляемым к печатной продукции.

Этикетка — очень важный элемент упаковки, она должна не только информировать покупателя об определенных свойствах, качестве и цене, но и соответствовать характеру товара. По сути, это произведение прикладной графики, подчиняющееся всем законам композиции. Разработкой этикеток снимались М. Врубель, И. Билибин, С. Чехонин, В. Кандинский, Сальвадор Дали, Энди Уорхолл.

Этикетка, как произведение графического искусства, является документом истории, рассказывает о времени, в которое этот товар продавался, о вкусах и пристрастиях своей эпохи. К сожалению, этикетки и упаковка не являются "продуктом длительного хранения". Их выбрасывают или уничтожают сразу же после извлечения товара. Только благодаря коллекционерам сохранились образцы этикеток ушедших времен.

Прообразы первых этикеток — надписи на глиняных кувшинах, найденных археологами. На чудом сохранившихся стеклянных, керамических сосудах, на деревянных коробках иногда можно обнаружить выгравированные надписи, сообщающие о названии и составе лекарств или продуктов, которые хранились в этих емкостях. Очевидно, эта информация записывалась и на бумаге, но первые рукописные этикетки просто не дошли до нашего времени.

В конце XVIII века в Германии изобрели литографию. Это старейший способ плоской печати с помощью специального камня (lithos в греческом языке обозначает камень), на который жирной тушью или литографским карандашом наносят изображение. С начала XIX века литография становится одним из основных способов печати, позволяющей получать большое число оттисков. С этого же времени начинается история полиграфического производства этикеток.

На первых однокрасочных многотиражных этикетках печатали название продукции, но не указывали фирму-изготовителя. Просто оставляли специальное место для нанесения дополнительной информации вручную. Конкретный производитель с помощью резинового штампа впечатывал свою фамилию. Изначально этикетки были простыми черно-белыми шрифтовыми композициями, со временем их стали украшать орнаментами, появился цвет, сложные фигурные изображения.

К концу XIX века искусство этикетки достигло расцвета. Это было время стиля модерн, и, соответственно, этикетки несли все элементы этого изящного, очень декоративного стиля. Как правило, этикетки делались для достаточно дорогих товаров, часто они выглядели как карточки — художественные миниатюры, которые вкладывались в подарочные коробки. Форма этикеток становилась более сложной, появилось тиснение золотом (рис. CD-6.48).

В России наклейка на упаковке товара появилась в конце девятнадцатого столетия. Поначалу ее обозначали солидным словом "этикета", но со временем привыкли и стали называть по-домашнему просто — "этикетка". Уже тогда помимо основной функции (рассказывать о товаре) этикетка выполняла задачу воспитания вкуса, передачи познавательной информации. Выпускались серии этикеток парфюмерных наборов, спичечных коробков или табака, посвященные общественным событиям и юбилеям, например, столетию Отечественной войны 1812 года (рис. CD-6.49).

В 20-е - 30-е годы двадцатого века в России особенности послереволюционной жизни как в зеркале отразились в оформлении этикеток и упаковок. В Советской России стали строить "новый мир". Стали появляться крупные предприятия с новыми названиями, потребовались и новые этикетки. К этой работе привлекли молодых, талантливых художников. Замечательные композиции выполнены в стиле русского авангарда (рис. CD-6.50).

В Советском Союзе этикетки служили средством агитации. Практически ко всем важным государственным событиям выпускались серии спичечных коробков с соответствующим оформлением (рис. CD-6.51).

Яркий, динамичный стиль русского авангарда сменился в более поздние советские времена довольно скучными картинками с плохой полиграфией. Социалистический реализм не способствовал развитию искусства этикетки и упаковки. В то же время на Западе, в условиях жесткой капиталистической конкуренции появлялось огромное количество ярких, красочно оформленных товаров. Средний уровень оформительского мастерства в этой области там намного превзошел российский (рис. CD-6.52).

Если в Европе и Америке дизайн упаковки и этикетки существует и успешно развивается уже много десятилетий, то в России сейчас настоящий бум, революция в этой сфере художественной деятельности. Как и в 20-е годы, появляются новые фирмы, новые названия, новые интересные решения. Теперь для создания качественных этикеток и упаковки есть все условия: оборудование, материалы, технологии. Путь, по которому пошли многие дизайнеры, — использование национального менталитета. В большом числе этикеток используются персонажи русских сказок и былин, часто звучат национальные и монархические мотивы, пользуется популярностью стиль модерн, вспоминается и более близкая история (рис. CD-6.53).

Становится регулярным выпуск каталога "Наша марка", в котором представлены образцы лучших товарных знаков и фирменного стиля российских предприятий. Остроумные идеи, грамотное художественное воплощение, хорошая полиграфия показывают, что товарные знаки России на равных могут конкурировать с западными брэндами, и позволяют надеяться на то, что в ближайшее время на наших полках не останется скучно и невыразительно оформленных товаров.

POS-материалы — это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, которыми оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиатура POS — сокращение слов point of sale — торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной символикой, стойки, полки, стеллажи и т. д. Рассмотрим те POS-материалы, которые являются объектами графического дизайна (рис. CD-6.54).

Итак, задача POS-материалов — помочь покупателю выбрать товар. Для того чтобы товар был замечен, проводят рекламные акции, в частности, раздачу образцов и рекламной информации — листовок или буклетов. В торговом зале можно разместить диспенсеры (от англ. dispense — раздавать). Так называется панель, на которой крепится карман для листовок. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладутся листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Панель сконструирована так, чтобы устойчиво размещать на столе, полке или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основного листа картона, или держаться за счет сгиба основы.

Плакаты из картона, которые крепятся на стенах или устанавливаются на прилавках, называются дисплеи-панели. Размеры и технология их изготовления такая же, как у основы диспенсеров. Лакирование и дополнительные элементы, выступающие над плоскостью панели, делают дисплеи более привлекательными.

В качестве рекламы на дисплее может быть закреплен реальный объект.

Если для рекламной кампании нецелесообразно заказывать настоящие витрины, можно заменить их дисплеями-витринами. Составные конструкции из гофрокартона могут выдержать вес легкой продукции (чипсы, парфюмерия). Жесткость дисплея-витрины с тяжелыми предметами обеспечивается за счет самих предметов.

Если на полке или витрине магазина из товаров, выставленных в ряд, нужно выделить определенную группу, используют шелфтокеры — разделители

полок. К шелфтокерам относятся ценники (они ставятся на полки рядом с товаром) и шелфстрипы (узкие длинные полосы, которые крепятся к торцу полки клейкой лентой). Длина шелфтокеров — от 15 до 50 см, изготавливают их из гофрокартона или тонкого пластика.

Маленькие плоские подвески, закрепленные на стене или любой другой вертикальной поверхности с помощью прозрачной гибкой ножки, называются вобблерами (от английского to wobble — колебаться). Движущийся объект всегда приковывает к себе внимание, поэтому яркие, забавные, колышущиеся при движении воздуха картинки — хорошая реклама торговой марки. Подвесные объекты могут быть и объемными, или имитирующими объем.

Увеличенная копия упаковки товара, полностью повторяющая картинку реальной коробки — муляж упаковки, — обычно ставится на самую верхнюю полку или на витрину.

В торговом зале всегда найдется место для рекламных флажков и гирлянд. Они украшают зал и несут информацию о фирме или товаре, так как, по сути, являются просто двусторонними листовками. Гирлянды обычно содержат от 5 до 25 флажков и могут состоять как из одинаковых, так и из разных картинок.

Объемными мобайлами могут быть муляжи упаковки, трехмерные объекты, прикрепленные к плоскому мобайлу, или конструкции из плоских элементов, соединенных друг с другом под разными углами с помощью прорезей и замков или пластиковыми крепежными деталями.

Одна из наиболее интересных областей графического дизайна — плакат. Его основная фун

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: