|
|
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи по формулированию стратегии организации. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга, которая представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Структура системы стратегического маркетинга
Условные обозначения к рис. 5.1:. 1.1 — научные подходы к стратегическому маркетингу; 1.2 — функции управления; 1.3 — методы управления и стратегического маркетинга; 2 — стратегия объекта стратегического маркетинга (организации, региона, страны); 3.1 — правовое обеспечение; 3.2 — методическое обеспечение; 3.3 — ресурсное обеспечение; 3.4 — информационное обеспечение; 4.1 — повышение качества товаров; 4.2 — ресурсосбережение; 4.3 — повышение качества сервиса товаров; 4.4 — развитие производства; 4.5 — расширение рынка сбыта товаров; 5.1 — управление персоналом в службе стратегического маркетинга (отделе — в организации, регионе, НИИ — в стране); 5.2 — разработка и контроль реализации стратегических управленческих решений (стратегии объекта).
Содержание внутренней структуры системы стратегического маркетинга и ее внешней среды будет рассмотрено в следующих разделах. Здесь рассмотрим содержание "входа", "выхода" и обратной связи системы. "Выход" системы
"Выходом" системы стратегического маркетинга является стратегия объекта, разработанная на основе нормативов конкурентоспособности на внутреннем или внешнем рынках объекта и его компонентов. При этом стратегический маркетинг следует рассматривать в пространстве — как первую стадию жизненного цикла объекта (следующая стадия — НИОКР по проверке и обеспечению нормативов) и во времени — как первую функцию управления (следующая функция — планирование стратегических нормативов в конкретных планах). Основным условием обеспечения потенциальной конкурентоспособности "выхода" системы является высокое качество стратегических маркетинговых исследований и обоснованность нормативов конкурентоспособности. Затраты на последующих стадиях жизненного цикла объекта и функциях управления растут высокими темпами. Например, затраты на НИОКР в десятки раз больше затрат на стратегический маркетинг, затраты на организационно-технологическую подготовку производства в 2—5 раз больше затрат на НИОКР, материализация объекта НИОКР в производстве требует еще больших затрат. Чем больше программа выпуска объектов, тем меньше доля предпроизводственных затрат в совокупных затратах за жизненный цикл объекта. Затраты на использование (эксплуатацию) товаров длительного пользования (более одного года) в несколько раз больше цены объекта. Например, затраты за 10 лет эксплуатации транспортных средств, металлорежущих станков, горного оборудования, сельскохозяйственной техники в 10—20 раз больше их цены. К эксплуатационным затратам относятся затраты на энергию, топливо, запасные части, вспомогательные материалы, амортизацию основных производственных фондов, используемых при проведении технического обслуживания и ремонта техники, оплату труда обслуживающего и ремонтного персонала, отчисления на социальные нужды и т.п. Приоритетной стратегией поведения фирм в условиях жесткой конкуренции должна стать стратегия повышения качества товаров и экономии ресурсов у их потребителей. Логическая цепочка экономии следующая: повышение качества стратегического маркетинга; обеспечение конкурентоспособности выпускаемых объектов; снижение совокупных затрат за жизненный цикл объектов на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат. Отсюда вывод: для повышения качества "выхода" системы необходимо сначала повышать качество стратегического маркетинга, обоснованность нормативов конкурентоспособности будущих товаров. "Вход" системы
К "входу" системы относится все, что получает фирма для производства товаров: сырье, материалы, комплектующие изделия, энергия, информация, новое оборудование, кадры, документы. Задача органов управления сводится к обеспечению конкурентоспособного "входа" путем проведения маркетинговых исследований и отбора наиболее конкурентоспособных поставщиков. Если "вход" будет неконкурентоспособным, то система не может обеспечить конкурентоспособность "выхода". Обратная связь
К компонентам обратной связи системы стратегического маркетинга относятся дополнительные требования стадии НИОКР к нормативам конкурентоспособности объектов, рекламации потребителей, новая информация по инновациям и т.п. Службы НИОКР, изготовители и потребители товаров объекта могут иметь обратную связь как со службой маркетинга (отдел в организации, НИИ в стране), так и с компонентами "входа" стратегического маркетинга, прежде всего с владельцами информации для маркетинговых исследований. Соединения связей внутри "черного ящика" свидетельствуют о том, что выполнение любого компонента управляемой подсистемы (например, повышение качества, ресурсосбережение и т.д.), требует применения или выполнения требований (операций) всех компонентов подсистемы научного сопровождения, обеспечивающей и управляющей подсистем системы стратегического маркетинга. ВНЕШНЯЯ СРЕДА СИСТЕМЫ
К внешней среде системы (организации, фирмы и т.п.) относятся макро-среда, инфраструктура региона и микросреда. На рис. 5.2. в качестве примера показаны связи фирмы с внешней средой.
Рис. 5.2. Связи фирмы с внешней средой
На рис. 5.2 показаны прямые или косвенные связи между фирмами внутри региона (1), влияние факторов инфраструктуры региона на устойчивость и эффективность фирмы (2), факторов макросреды на эффективность и качество работы региона (3), факторов макросреды на устойчивость и эффективность работы фирмы (4) и факторов взаимодействия фирм разных регионов (5). Односторонняя прямая связь между контуром факторов макросреды и инфраструктуры региона (3) означает законодательное и налоговое воздействие федеральных органов управления страны на регион, косвенная двухсторонняя связь между этими контурами означает взаимное влияние по другим факторам (см. табл. 5.1). Макросреда
К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.), либо косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны). Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенно. В таблице 5.1 приведены сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы.
Таблица 5.1   ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
