РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

Реклама в прессе

Реклама в прессе включает в себя самые различные реклам ные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявле­ния и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда пря­мую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодиче­ской печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявле­ние начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предло­жения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявле­ния, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потре­бителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или дру­гие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно

выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера а представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности пр^е приятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций были хорошо иллюстрированы воспримется не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлении и статей обзорноного характера используют такие виды периодических изданий как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путе­водители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы

но классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В

бщественно-политическцх изданиях публикуются преимущественно

рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие

слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промыш­ленного назначения, рассчитанные на прочтение специали­стами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализи­рованных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распро­странения реклама в прессе является одним из самых эф­фективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает тем­пы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивает­ся число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных

покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого

необходимо прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего

многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров(услуг и т. п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух- трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли промышленности и профессиональных кругов. Например, медицине журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врач ^ тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой.

Оценка достоинств изданий, отбираемых для использования в рамках планируемой рекламной кампании, во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретно­го изделия и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей:

где Р_ч — показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читате­лей, руб.; Р_п — стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т — показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему на­дежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных из­даниях разные и, кроме того, читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных поку­пателей рекламируемого товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Еже­месячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программные ежемесячные журналы иногда после прочтения семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания но использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Воз­можно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Несколько слов о цвете. Использование процесса многоцвет­ной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказать­ся вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объ­явление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать за­просы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Однако если использовать многоцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или полвину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета — обычно синего, красного или желтого. Использования одного и того же цвета на протяжении всей рекламной кампа­нию привлекает к рекламе больше внимания и способствует повыше­нию узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издан Уместно отметить, что объявление в газете, которое напечатано в * рым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное

черно-белым.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые мо оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

Место расположения рекламы в издании может в огром­ной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление раз­мером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитан­ным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама по­лоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определен­ное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным являет­ся размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы. Хо­тя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявле­нием материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастно­сти по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса пе­регружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении ши­роких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его

расположения.

Некоторые издания — особенно торговые и технические — строят свои макеты таким образом, чтобы объявления всегда оказывались рядом с какими-то редакционными материалами. Аналогичным обра­зом поступают и газеты, объявления в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Однако соседство с редакционными или событийными материала­ми — не единственное учитываемое обстоятельство. Было бы проти­воестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего даст хорошие результаты по соседству со статьей об уходе за домом и его текущем ремонте.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается на-важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. С вас могут спросить дополнительную плату, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от вас заказ публикацию серии объявлений по стандартному или понижен-^Ка3 тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению ^Н ». Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении кон-та и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо и благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе гораздо большую эффективность.

Особо предпочтительные места расположения рекла­мы типа всей первой полосы или первой страницы облож­ки издания могут оказаться зарезервированными на многие месяцы вперед длинной очередью претендентов. Чтобы заполучить эти «пре­миальные» места, возможно, потребуется набраться исключительного терпения. Реклама тех, кто пользуется ими регулярно, конечно же, об­ретает престижность и значимость в качестве напоминания.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на ры­нок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения по­рядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложе­ния задуманного потребуются большие площади. Но даже при скром­ном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у чита­телей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посе­тить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить лис­товку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

Размеры объявления определяются необходимостью его повторение величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление то впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой плои ° окажется катастрофой, слишком большой — расточительством.

Печатная реклама

Печатная реклама — одно из основных средств реклам рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. '

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразд_ели на две основные группы: рекнамно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкрет­ные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное изда­ние, содержащее систематизированный перечень большого числа то­варов; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фо­тографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — под­робные описания предлагаемых товаров с техническими характери­стиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длитель­ное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное из­дание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хоро­шо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (под­робно описывать исторический путь предприятия, его значимость в

отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и вари­анты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или люстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Лстовка — малоформатное нефальцованное или односгибное издание выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных мате­риалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материа­лов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способно­стью.

В фирменных настенных и настольных календарях, де­ловых дневниках, шестидневках и записных книжках специ­альные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и кален­дарных полос этих изданий широко используют фирменную символи­ку организации-заказчика.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, тор­говых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных Рекламных тумбах или щитах и т. д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на разных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин

«рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием вы для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих харак­теристик.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей то­вар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой ли­тературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой ди­зайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на деше­вой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой по­тенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжи­тельностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах пе­ред сеансами художественных фильмов или по телевидению допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правил» на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе

к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино.

Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классифика­ции кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-тформация — специфический вид видео­рекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы чет­ко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видео­рекламы, как более оперативное и экономичное производство, тира­жирование, возможность использования широкой гаммы выразитель­ных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых ви­деомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или не­сколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целости программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкрана

Радио и телереклама

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массо­выми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на до­вольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радио прочно вошло в наш быт. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему, — наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную пе­редачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основ­ном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей

импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенно­сти: если читатель приобрел газету, он может в любое время и не­сколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент транс­ляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служен* • студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатели не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Наиболее более эффективна регулярная радиореклама, которая транслируются в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступ­лении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (дос­тавка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы неболь­ших партий товара, проводить которую в периодической печати неце­лесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими по­ложениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рас­сказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомен­дуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно Различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товара в любом виде радиорекламой передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио является, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывается

ром.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиороликов может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информацией рекламного характера, отдельные элементы которой объединяют коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажа или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о

новых товарах и т. п.).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ро­лики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжи­тельностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодиче­ски включаться в различные популярные, художественные и публици­стические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые ост­рые моменты.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы меняется различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу передач.

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категории слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуще­ствах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.

Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широ­кие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установ­ления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны вы­ставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведени­ем презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со спе­циалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях яр­марка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.

Основываясь на этом, можно дать следующие определения;

ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель кот — заключение торговых сделок по выставляемым товарам;

выставка — прежде всего публичная демонстрация достижения тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой — обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.

Международные ярмарки и выставки — это, как правил регулярные (ежегодно или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономи­ки, и специализированные, на которых демонстрируют экс­понаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих

отраслей.

На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках на­циональных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).

Национальные выставки представляют собой специально ор­ганизуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным да­там, в рамках научно-технического и культурного обменов и т. д.), ко­торые отражают достижения страны в самых различных сферах жиз­ни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за ру­бежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (д. течение работы выставка совершат турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные вы­ставки все более эффективно используют и для проведения рекламно и коммерческой работы.

Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представите оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукта или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.

В связи с получением хозяйственной самостоятельности предприятиями по мере внедрения принципов рыночной экономики в народное хозяйство нашей страны они должны в самой ближайшей перспективе занять ведущее место в организации сбыта любой продукции.

Специализированны е выставки рекламодателя организуются и Финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организации на внутреннем рынке особое развитие пучила организация выставок-продаж, на которых одновременно в рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее прода­жа.

Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией спеализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.

Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в администра­тивных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, кор­порации, крупные производственные объединения имеют свои посто­янно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускае­мой продукции.

Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то по­знать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, нацио­нальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это

— нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и ис­точников информации, обсуждение новых тенденций, идей или това­ров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование ново­введений и отыскание новых рынков.

Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания всеобщею известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно готовы немедленно разместить заказ.

Экспоненты имеют возможность встретиться с руководит верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.

Если выставку посещает широкая публика, у производителя е уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.

Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт своими рынками. Нередко на выставках представляют товары новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а рабо­ту по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомо­билей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освеща­ют и пресса, и телевидение, и радио.

Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забы­вайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благо­даря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной вы­ставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рек­ламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со спе­циалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.

Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять по­явление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской дея

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: