ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИГИ

В книге дается всестороннее рассмотрение как принципов стратегического маркетинга, так и ключевых решений, входящих в маркетинговый план. Заключительная глава раскрывает структуру маркетингового плана, представляя набор вопросников и анкетных форм, дающих систематический и исчерпывающий набор вопросов, подлежащих рассмотрению в процессе стратегического анализа в сфере маркетинга.

Следует отметить также следующие особенности книги.

— Она анализирует идеологические основы процесса маркетинга. а также его роль в рыночной экономике в период турбулентности реструктуризации.

— Она рассматривает анализ потребностей как индивидуального потребителя, так и и институционального клиента, акцентируя их сходство различие.

— Она включает в свой анализ важные теоретические достижения, внесенные, например, теорией полезности. теорией поведения при покупке, моделями отношения, теорией информации и др., и делает ударение на практическую ценность этих достижений для маркетинга.

— Она с единых позиций рассматривает маркетинг товаров потребительского и промышленного спроса.

— Она предлагает детальное рассмотрение проблем макро- и микросегментации с использованием множества конкретных примеров.

— Она, не вдаваясь в технические детали, дает широкий обзор основных мер для оценки реакции рынка, предлагаемых для целей исследования рынка.

— Она включает аспект международного маркетинга в анализ различных вопросов, рассматриваемых в ней.

— Она содержит раздел, посвященный стратегическому маркетингу торговых фирм, который ранее почти не изучался.

— Она насыщена примерами и количественными данными, характеризующими рынки Европейского сообщества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Данная книга задумана как работа, вводящая в маркетинг и ориентированная на студентов управленческих специальностей, а также на профессионалов-управляющих, которые хотели бы достаточно глубоко ознакомиться с основами, концепциями, методами и применениями маркетинга на рынках как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения.

Предыдущие издания этой книги оказались особенно полезными для профессионалов-управленцев следующих категорий.

— Ответственные работники служб маркетинга, которым поручена разработка плана стратегического маркетинга.

— Менеджеры (как правило, с инженерным образованием), получившие задание создать подразделение маркетинга, чаще всего в высокотехнологичной отрасли, в которой роль функции маркетинга традиционно недооценивалась.

— Менеджеры по продажам или торговые работники, имеющие большой практический опыт в сфере торговли или рекламы и выдвинутые на более высокий стратегический пост в своей фирме.

— Консультанты в области стратегического менеджмента. которым поручено провести маркетинговый аудит и сформулировать соответствующие рекомендации по стратегии развития.

— Руководители фирм в Восточной Европе или в России, участвующие в реструктуризации своих фирм в контексте адаптации к рыночной экономике.

— Менеджеры служб маркетинга, которые хотят систематизировать накопленный ими опыт и добиться более глубокого понимания методов и концепций, положенных в основу стратегического маркетинга.

Эта книга была с успехом использована в следующих учебных программах для студентов управленческих специальностей.

— В основном курсе обучения менеджеров, торговых работников и специалистов в области прикладной экономики.

— В годичной дополнительной программе по менеджменту для студентов, уже получивших диплом инженера, юриста, социолога и т.п.

— В программе повышения квалификации для специалистов с высшим образованием, эквивалентной магистерскому курсу в области менеджмента.

БЛАГОДАРНОСТЬ

Появление русского варианта книги стало возможным благодаря поддержке со стороны Комиссии Европейских сообществ в рамках Программы TACIS-ACE 1991.

Главный вклад в подготовку русского текста внесен коллективом сотрудников Международной школы менеджмента ЛЭТИ-Лованиум (МШМ ЛЛ) в Санкт-Петербурге, возглавляемой профессором Александром Янчевским. Основная работа по переводу и адаптации выполнена Борисом Лифляндчиком и Валентином Дунаевским. Весьма трудоемкий процесс форматирования книги, включая «русификацию» многочисленных графических материалов и разработку их заново, осуществлен Сергеем Бурьяном при участии Сергея Горового. Алексей Новосельцев, Денис Кропко и Антонина Павловская стали первыми критическими читателями русского текста и сделали целый ряд ценных замечаний и предложений. Выражаю всем им свою искреннюю благодарность. Большую работу по окончательной подготовке рукописи к изданию оперативно выполнили сотрудники Санкт-Петербургской издательской фирмы "Наука".

Я благодарен также и студентам МШМ ЛЛ - «подневольным», но тем не менее внимательным и требовательным потребителям.

Жан-Жак Ламбен Бусваль, Бельгия

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

ГЛАВА 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике

1.1. Идеологические основы маркетинга

1.2. Роль маркетинга в компании

1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике

1.4. Изменение приоритетной роли маркетинга

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 2. Маркетинг в условиях турбулентности

2.1. Новая макросреда маркетинга

2.2. Новый потребитель

2.3. Следствия для маркетинга

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 3. Маркетинг и удовлетворение потребностей

3.1. Потребности человека и экономическая теория

3.2. Мотивация индивидуального потребителя

3.3. К вопросу о всеобщей теории потребления

3.4. Мотивация индустриального покупателя

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 4. Поведение покупателя при совершении выбора

4.1 Покупатель как активное лицо, принимающее решение

4.2. Покупатель как созидатель удовлетворения

4.3. Моделирование концепции мультиатрибутивного товара

4.4. Покупатель и потребность в информации

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 5. Поведенческая реакция покупателя

5.1. Уровни реакции рынка

5.2. Измерение познавательной реакции

5.3. Отношение и измерение эмоциональной реакции

5.4. Измерение поведенческой реакции

5.5. Меры удовлетворенности/ неудовлетворенности

Вопросы и задания

Библиография

приложение

ГЛАВА 6. Анализ потребностей посредством сегментации рынка

6.1. Анализ макросегментации

6.2. Анализ микросегментации

6.3. Сегментация рынков промышленных товаров

6.4. Осуществление стратегии сегментации

6.5. Международная сегментация

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 7. Анализ привлекательности рынка

7.1. Базовые концепции анализа спроса

7.2. Структура первичного спроса

7.3. Модель жизненного цикла товара

7.4. Методы прогнозирования спроса

Вопросы и задания

Библиография

ГЛАВА 8. Анализ конкурентоспособности фирмы

8.1. Понятие конкурентного преимущества

8.2. Расширенная концепция соперничества

8.3. Анализ конкурентных ситуаций

8.4. Преимущество по издержкам

Вопросы и задания

Библиография

ПРИЛОЖЕНИЕ

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: