Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены (Nagle, 1987).

— Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

— Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

— Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

— Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

— Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

— Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

— Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

— Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

— Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории. так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

· Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, выделяющими его из товаров-конкурентов?

· Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

· Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

· В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

· Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

· Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнении нужно привлекать специалистов?

· Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменитеяи? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?

· Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле его располагаемого дохода или его выручки?

· Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

· В какой мере конечный покупатель чувствителен к цене конечного товара?

· Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

· Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

· Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

· Применяется ли товар в сочетании с главным товаром, который уже куплен и представляет дпя покупателя безвозвратные инвестиции?

· Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров данного типа?

· Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приведет к исклю-чению определеннои группы людей из числа пользователей?

· Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество товара еще до покупки?

· Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

· Располагают ли покупатели достаточными запасами товара?

· Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Врезка 12.2. Детерминанты чувствительности к цене.

Чувствительность к цене у организационного покупателя

В главе 3 мы отметили, что на рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик (Porter, 1980, р. 115-118).

— Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение.

— Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

— Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.

— Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

— Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

— Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей.

— Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.

— В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.

Эластичность непосредственно характеризует чувствительность к цене и в идеале позволяет рассчитать уровень спроса для различных уровней цен. Напомним определение ценовой эластичности: это выраженное в процентах изменение объема продаж товара в результате изменения его цены на 1%:

э = % изменения объема продаж / % изменения цены

Ценовая эластичность, как правило, отрицательна, так как обычно повышение цены ведет к падению спроса, и наоборот. В качестве примера в табл. 12.1 дается сравнение влияния цены на уровень продаж и выручки для эластичного и неэластичного спроса.

Таблица 12.1. Влияние эластичности цены на объем продаж и выручку.

В литературе по экономике и маркетингу опубликованы многочисленные эконометрические и экспериментальные исследования ценовой эластичности; некоторые из полученных результатов приведены в качестве примеров в табл. 12.2. Обзор этих исследований дан в работе: Hanssens et al., 1990. Ряд результатов приведен также в табл. 12.3 и в главе 5 (табл. 5.5) Среднее значение ценовой эластичности для выборки английских товаров, найденное Бродбентом (Broadbent, 1980) составило -1, 6.

Знание ценовой эластичности позволяет также рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для ситуации монополистической конкуренции эта цена задается выражением

где С - прямые издержки, а е - ценовая эластичность. Как было показано в главе 8 (см. табл. 8.2), оптимальное значение множителя e/(1+e), т.е. наценки на прямые расходы, возрастает, если ценовая эластичность по своему абсолютному значению приближается к единице. Такой случай соответствует существованию сильного предпочтения данной марки.

Правила оптимизации экономической модели, первоначально разработанные для случая монополии (Dorfman and Steiner, 1954), были затем расширены на ситуации олигополии (Lambin, Naert and Bultez, 1975) и динамической реакции рынка, распределенной во времени (Nerlove and Arrow, 1962; Jacquemin, 1973).

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: