Технология маркетинговой деятельности гостиницы

Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя.

Гостиничный маркетинг связан с особенностями гостиничного продукта.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых – курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Две теории о представлении продукта на рынке:

1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель – это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;

2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг – это система мер, имеющих целью:

· идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

· организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

· обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

· получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации.

В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

1. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

3. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

4. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Маркетинг в сфере услуг имеет свои специфические особенности в сравнении с другими видами коммерческой деятельности.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Если такое коммерческое предприятие как гостиница, способно удовлетворить клиентов, они, вероятнее всего, смогут создать для этого предприятия уровень оборота, который позволит ему быть прибыльным. Руководство гостиниц, делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов, получает более выгодные в финансовом отношении результаты, нежели думая вначале о прибыльности, а потом уже о совершенном обслуживании клиентов.

Маркетинг в обслуживании гостиничных номеров в значительной степени отличается от маркетинга товаров, таких как автомобили или телевизоры. Существует несколько причин для такого отличия.

Когда покупатель приобретает обслуживание, например, гостиничное размещение, обслуживание как продукт оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения, оформления выезда, обслуживания в ресторане, возможности плавать в бассейне, а также в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него нет ничего материального из того, что можно было бы продемонстрировать другим или самому себе в качестве напоминания о часах, проведенных в гостинице.

Обслуживание отличается от товаров также и тем, что потребитель активно участвует в процессе. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга (развешена одежда, вычищена обувь, выглажены сорочки).

Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят c производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице по каким-либо причинам отошел от своего места и не может помочь гостю выгрузить его багаж из машины, у гостя может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в этой гостинице.

4) Невозможность накопления и хранения впрок.

В отличие от товарного производства, в котором конечный продукт может быть складирован в ожидании подъема покупательского спроса, складировать обслуживание как конечный продукт работы предприятия невозможно. Для гостиницы, имеющей номерной фонд в 300 номеров, всякое превышение этого предела в заявках на размещение не имеет значения. С другой стороны, доход, недополученный в результате простоя непроданных номеров, утрачен навсегда.

Если товаропроизводители осуществляют производство, хранение и продажу своего продукта в различных помещениях, то гостиницы предлагают свои разнообразные услуги в пределах своих помещений.

Весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте и нацелен на то, чтобы гости получали то обслуживание, на которое рассчитывали. Кроме того, администрация может быть привлечена к осуществлению контроля за некоторыми из гостей, если их поведение начинает отрицательно влиять на процесс обслуживания других гостей.

Тенденции управления маркетингом в гостиничной сфере

Остановимся на таких характерных направлениях маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе как углубленное сегментирование рынка, комплексное обслуживание клиентов и стимулирование сбыта.

Сегментирование рынка предусматривает разделение всего потенциального рынка на меньшие однородные области. Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с тем, чтобы удовлетворить потребности какой-либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована: полный пансион для бизнес-туристов, обслуживание экономического класса, обслуживание в апартаментах, высший экономический класс обслуживания, курортное обслуживание, обслуживание в центре города и на его окраинах, вдоль автомагистралей и т.д.

Гостиничные предприятия должны создать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, в котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается на следующие переменные:

- демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

- поведенческие (поездки частые, нечастые, редкие);

- ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплекса услуг);

- психографические (стиль жизни, поведения, требования к уровню
комфорта).

Современная гостиница стремится предоставить клиентам комплексное обслуживание (“полный пансион”).

Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. В настоящее время они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны и бары, центры общефизических упражнений, внутрикомплексные гостиничные центры, не говоря уже о других разнообразных формах обслуживания. Каждое дополнительное обслуживание или удобство должно быть определено с точки зрения его взноса в общую копилку доходов предприятия и его ценности для гостей.

В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: