|
|
Структура методов продвижения товара ⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3 Выделяют следующие методы продвижения товара: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью. - Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п. Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена. - Продвижение товара направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки). Это направление динамично развивается. - Личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями. Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать. - Прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен под желаемый сегмент рынка. - Связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании и её товаров. Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется предприятиями редко. Этому методу свойственна надуманность и стихийность. Структуру системы продвижения товара следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка. Её элементы должны быть взаимно увязаны. Рис.11.1 иллюстрирует эффективность методов продвижения потребительских товаров, а рис.11.2 - эффективность методов продвижения товаров производственного назначения.
Предприятие получает наилучшую отдачу от кампании по продвижению товара, решая комплексно следующие взаимосвязанные задачи: разработка и формулирование концепции кампании и оценка её эффективности; четкое определение цели, задач и методов реализации концепции кампании; расчет сметы; определение СМИ, каналов и изданий которые целесообразно использовать; проведение предварительной оценки результатов кампании, текущей (в ходе её) и окончательной после завершения. В каналах сбыта могут применяться стратегии притягивания или проталкивания. В зависимости от стратегии меняются субъекты, на решения которых оказывается влияние. Стратегия притягивания предполагает непосредственное маркетинговое влияние на конечного потребителя (благодаря использованию массированной рекламы) с целью обеспечения такого спроса у конечного потребителя, что прибыль от реализации будет достаточным стимулом для продвижения продукции самим посредником. Здесь спрос потребителя притягивает продукцию посредством каналов сбыта. Например, спрос на товары с известной потребителю торговой маркой. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование дилеров и оптовиков к накоплению товара и интенсификации его продаж потребителю. Стимулирование дилеров производят уступками в цене, высокими торговыми надбавками по сравнению с конкурентами и т. п. Эта стратегия часто применяется в каналах сбыта ТПН. Генеральный директор играет ведущую роль в переориентации всех служб предприятия на интересы потребителей и эффективное маркетинговое управление. С целью соответствующей переориентации ему необходимо обеспечить следующее. - Назначить директора по маркетингу и наделить его полномочиями, такими же как у главного инженера. - Демонстрировать личный пример ориентации своих действий на удовлетворение интересов потребителей и популяризировать такую позицию. - Ориентировать систему материального стимулирования на рыночные принципы и показатели. - Способствовать приему на работу в отдел маркетинга талантливых сотрудников, даже в случаях прекращения набора сотрудников в другие подразделения предприятия. - Обеспечивать отдел маркетинга достаточными ресурсами для активной работы. - Организовать рабочую группу формирования программ маркетингового управления, включающую директоров по маркетингу, сбыту, снабжению, производству, финансам, а также главных инженера, технолога и конструктора. Для формирования благоприятного имиджа предприятия и рекламы своей продукции, генеральный директор должен способствовать широкому использованию как рекламы, так и связей с общественностью, ежегодных отчетов, собраний акционеров и т.д.
  ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
