Положительные факторы и выгода широкого ассортимента товаров

Придя в продуктовый магазин, покупатель может не обнаружить намеченного перечня покупок. Каждый раз предприниматель стремится распознать или спрогнозировать чувства и эмоции, которые будут появляться у покупателя в той или иной ситуации. Затем он думает, какое решение примет потребитель, не найдя необходимый ему товар.

57. Основные характеристики и классы товара. Торговая марка. Марочная политика. Товарный знак. Бренд-имидж товара. Торговая марка - это обозначение для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Товарный знак - это то обозначение товаров и услуг, которое служит для отличия их от товаров и услуг разных производителей в одном классе.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд»

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Ассортимент товаров - это совокупность товаров, может быть сформирована различными способами Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: для определения сферы применения (бытовая техника), для продажи в определенном ценообразования овому интервале (престижные дорогие изделия), для реализации в конкретных магазинах (супермаркетах, бутиках), для определенной категории потребителей (товары для детей).

Создание и оптимизация товарного ассортимента

58. Ценовая политика предприятия. Методы и стратегии ценообразования. Факторы чувствительности покупателей к уровню цен. Связь между ценой и удовлетворенностью покупателя. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, работы, услуги.

Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов

На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние (влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция – рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция – рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция – рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия – рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние (оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли – компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка – низкие цены,
= качественное преобладание на рынке.
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.

Все методы ценообразования могут быть разделены на две основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе цены:
1) ориентация на издержки производства — затратные методы;
2) ориентация на конъюнктуру рынка — рыночные методы.
Затратные методы ценообразования
Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины (нормы рентабельности). К ним можно отнести следующие методы:
1) Метод полных издержек - состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) + постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить).

а) Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
б) Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
а) При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
б) Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
2) Метод прямых затрат - состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной»;
3) Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – определяется критический объем производства (ниже которого выручка не покрывает затрат), а затем, исходя из целевого размера прибыли рассчитывается необходимый объем выпуска и цена 1 шт. товара.
4) Метод учета рентабельности инвестиций – позволяет оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить произведенные капиталовложения.
Рыночные методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования подразделяются на 2 группы:
1) Рыночные методы с ориентацией на потребителя - ориентированы на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса (характер реакции спроса на снижение или рост цены), а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
2) Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на следующие:
а) метод следования за рыночными ценами – установление цены исходя из реально существующего уровня рыночных цен;
б) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;
в) метод определения престижных цен (завышенная цена, позволяющая позиционировать товар как товар высокого качества).
Стратегия ценообразования — это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») предусматривает продажу товара сначала по цене значительно выше издержек производства, а затем - последовательное понижение цены. Это относится к товарам-новинкам. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара. Сначала потребителями будут люди высокого достатка, по мере снижения цены – средний класс, а затем товар будет общедоступен для широких масс, даже для малообеспеченных. Таким образом, предприятие последовательно охватывает все возможные сегменты покупателей и обеспечивает массовые объемы сбыта.
2. Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурентов, формирования потребительских предпочтений. Затем цены могут повышаться, покупатели все равно останутся приверженными данному продукту.
3. Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Например, возможна ценовая дискриминация – когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных магазинах (в зависимости от их престижа) или в разных регионах (в зависимости от достатка покупателей).
4. Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене.
5. Стратегия неокругленных цен (психологические цены), при которой покупатель покупает товар не за 100 руб., а за 99 руб. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой.

Связь между ценной и удовлетворенностью покупателя.

59. Стратегии ценообразования на различных стадиях жизненного цикла товара. Стратегии премиальных и защитных цен, ценовой дифференциации.

Рассмотрим характерные черты различных фаз с позиций ценообразования фирмы.

Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки). Возможно, что происходит даже открытие нового рынка. В любом случае спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки на НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно — на создание спроса (маркетинговые издержки). Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка. Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем — в случае успешной маркетинговой политики — все более и более быстро. Форма рынка, характерная для этой фазы, — это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги.

Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой. Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

В этой фазе значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары заменители.

Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров — это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике. Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве — это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге — фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта. Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровня цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающих наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом потребностей разных сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренции идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает высокого темпа роста. Соответственно, стабилизируются и уровни цен, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обеспечивающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе — это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь и абсолютно. Сокращается норма и масса прибыли. Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходе из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются. Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль. Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители. Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). А цены? Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен — это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены.

Более того умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: