o зміст; o форму; o структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення

визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках. Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи:

/ раціональні;/ емоційні;/ соціальні (моральні) (рис. 7. 6).

Зручним інструментом для пошуку ідей рекламних мотивів може бути матриця Дж.Меллоуні (табл. 7.1) [50,56]. У цій моделі зіставляються типи задоволення, яке шукає споживач, із джерелами цього задоволення, які пов'язані з використанням товару.

Мотива рекламного звернення

Форми рекламного звернення

Форма звернення повинна відповідати таким основним вимогам: / привертати увагу; / бути цікавою; / здатною переконати; / запам'ятатися; / відповідати особливостям цільової аудиторії.

Цьому сприяє вибір стилю, тону (гумористичний, іронічний, патетичний, м'який, довірливий), інтонації подання матеріалу, текст.Вибір форми звернення визначається відповіддю на запитання "Як сказати?" і, безумовно, залежить від носія реклами. Так, друкована реклама оперує трьома основними елементами: заголовок + ілюстрація + текст. Але поза її можливостями є два елементи, властиві іншим носіям реклами - телебаченню та радіо: голос + музика. Телевізійна реклама, крім аудіо-, використовує ще й відеоелементи.Щодо конкретних форм подання матеріалу в телевізійній рекламі варто скористатися узагальненим переліком прийомів демонстрування, до якого увійшли прийоми, запропоновані Хантлі Болдуїном; форми вираження ідеї, призначені для телевізійного екрана, Хупера-Байта та стилі рекламних звернень, викладені Ф.Котлером (рис. 7.7).

/. Побутова сценка ("замальовка з натури") - це інсценована ситуація (міні-спектакль), в якому показано, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують у реальному житті.

Основний акцент робиться на комерційні аргументи.

Не найліпше реноме у цього варіанту з традиційним happy end. Однак попри всі іронічні зауваження, навіть роздратування певної частини телеаудиторії цей прийом "експлуатується" розробниками реклами дуже часто.

2. Відгуки про товар. Суть прийому: знаменитості або звичайні люди розповідають про те, як їм подобається товар (Ірина Білик про жувальну гумку "зі смаком лісових ягід", Чак Норіс про тренажери "Міні-макс" тощо).

3. Демонстрування товару. Цей прийом використовують у різних варіаціях: показ "одинокого товару" в природній обстановці або відірвано від дійсності, коли вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані:

/ демонстрація "до" і "після" використання;

/ демонстрація товару в екстремальних умовах;

/ порівняння з товарами конкурентів;

/ документальний показ (для підтвердження експлуатаційних характеристик товару).

4. Коментарі:

/ компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру (тенісисти - про тенісні ракетки, учасники ралі - про автомобілі, лікарі - про медичні препарати);

/ інформація про компетентність фірми в певній галузі; / наукові докази щодо переваг певного товару.

5. Акцент на стилі житття - товар представляється як елемент певного стилю життя (дух молодіжної "тусівки" в рекламі жувальної гумки, відпочинок біля вогнища в колі друзів, пісні під гітару - у рекламі пива). На відміну від прийому "замальовка з натури" у цьому прийомі акцент роблять не на комерційному аргументі, а на музичному оформленні і художніх елементах.

6. Створення певного настрою або образу. Саме певний настрій характеризує емоційну, майже чуттєву рекламу шоколаду "Корона".

Вибар носіїв реклами

До основних критеріїв можна віднести:

/ максимальне охоплення цільової аудиторії; / відповідність каналу цілям рекламної кампанії; / співвідношення витрат (ефект реклами); / доступність каналу; / наявність альтернативних каналів.

Відповідно до зазначених критеріїв такими показниками є:

/ охоплення (Reach) носія або схеми розміщення - відсоток населення або цільової аудиторії, експонований носієм рекламного звернення щонайменше один раз протягом періоду, що розглядається (наприклад, чотири тижні). Тобто йдеться про недублююче охоплення - кожен представник цільової аудиторії враховується лише раз незалежно від того, скільки разів насправді протягом визначеного часу він контактував із цим носієм;

/ частота (Frequency) експозиції (позначається латинською літерою (), показує, який відсоток цільової аудиторії скільки разів контактував з носієм, що містив рекламне звернення;

/ кумулятивна частота, або кумулятивний розподіл частот експозиції (позначається Г), означає кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше певної кількості разів (три, чотири, п'ять) для певної частини цільової аудиторії;

/ охоплення з частотою V (Reach f') - охоплення певної частини цільової аудиторії, експонованої носієм з певною кумулятивною частотою;

/ тарифні ставки на каналі. Рекламні витрати підраховуються з розрахунку на 1000 осіб цільової аудиторії, з якою встановлено контакт.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: