СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ ФЛАГМАНСКОГО МАГАЗИНА

Прежде чем попытаться понять стратегическую цель флагманского магазина в секторе моды класса люкс, необходимо вернуться к его первоначальному определению. Несмотря на то что все три аспекта предложенной формулировки относятся к люксовым fashion-ретейлерам, в рамках данного сектора она должно включать в себя и другие не менее важные факторы, а также проводить существенные различия.

Во-первых, не каждый международный магазин может классифицироваться как флагманский, даже если он является единственной торговой точкой fashion-ретейлера категории люкс на определенном зарубежном рынке. По сути, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны открываться только на тех рынках, которые либо являются, либо обещают стать наиболее прибыльными с финансовой точки зрения для люксового ретейлера. Например, британский ретейлер категории люкс Burberry владеет магазинами в Европе, США и Азии, но только четыре из них — в Лондоне, Нью-Йорке, Барселоне и Токио — считает флагманскими, и расположены они исключительно на тех рынках, которые приносят компании наибольшую прибыль (Moore, 2004).

Во-вторых, дополнительной характеристикой флагманского магазина в секторе моды класса люкс является физический масштаб; особенно при его сравнении с другими меж­дународными магазинами, принадлежащими ретейлеру. Например, подобный флагман Armani Group в Гонконге измеряется площадью в 8 700 м2, в то время как площадь глав­ных магазинов этой компании в других городах, таких как Барселона и Афины, намного меньше — 515 и 825 м2 соответственно. Находясь на переполненном и в высшей степени конкурентном рынке, флагманские магазины в секторе моды класса люкс должны про­изводить впечатление и поражать, в частности, своей архитектурой. Сама суть роскоши наводит на ассоциации с экстравагантностью и пространством, высоким уровнем дове­рия и стабильностью. Таким образом, флагманский магазин служит материальным во­площением подобных неосязаемых, но при этом весьма значимых характеристик бренда, предлагая покупателям излишнее, как может показаться, пространство для потребления. Наличие того, что кажется излишним пространством, становится отличительным элемен­том опыта потребления роскоши.

В-третьих, что наиболее важно, такие магазины являются материальным проявлением роскоши, что выражается через архитектурные особенности и качество используемых материалов. Как следствие, в настоящее время среди люксовых ретейлеров широко распространена практика приглашения известных архитекторов для проектирования флагманских магазинов. К наиболее известным примерам подобного сотрудничества относятся работы Рэма Коолхааса, сделавшего проекты для Prada, Джона Поусона, рабо­тавшего с Calvin Klein, а также ведущего архитектурного бюро Future Systems, спроекти­ровавшего здания флагманских магазинов для Comme des Garcons и Marni. Значимость такого рода архитекторов в позиционировании люксовых модных брендов будет изучена в настоящей главе далее.

Значительные инвестиции, которые вкладываются во флагманские магазины, не только подчеркивают люксовое рыночное позиционирование, но и являются важным показате­лем их стратегической роли в процессе развития и поддержания инициатив по междуна­родному расширению рынка владеющих ими компаний. Стратегическое значение флаг­манского магазина в рамках международного контекста можно разделить, как показано ниже, на четыре категории:

1. Способ выхода на рынок.

2. Канал для формирования и поддержания партнерских взаимоотношений.

3. Центр маркетинговых коммуникаций.

4. Программа разработки магазина.

Флагманские магазины: метод выхода на рынок

Как было отмечено ранее, международные флагманские магазины, реализующие люксовые товары, являются дорогим и на первый взгляд потенциально неэкономичным ме­тодом дистрибуции. Однако многим люксовым модным брендам такой магазин служит показателем их первых прямых инвестиций на внешнем рынке. Роль флагманов как на­чального способа выхода на внешний рынок не получила большого признания в научной литературе (Moore, 2000). Тем не менее недавние исследования, проведенные, в частности, в Китае, показали, что люксовые fashion-ретейлеры открывают флагманские магазины-ориентиры в стратегически важных регионах на самых ранних стадиях расширения торговой деятельности на зарубежных рынках. Например, открытием флагманского ма­газина на Шанхайской набережной Armani Group продемонстрировала «долгосрочную приверженность данному быстрорастущему рынку, на котором мы планируем развивать комплексную систему дистрибуции и розничные каналы для всех основных брендов и линий товаров нашей компании» (Gruppo Armani S.p.A., 2004b). В том же официаль­ном сообщении она также заявила о своем дальнейшем намерении к 2008 году развить по всему Китаю сеть из 20-30 отдельных магазинов, расположенных в наиболее важных городах этой страны.

Такой способ выхода на рынок, как флагманские магазины, применяется не только к «зеленым полям», но и к зрелым рынкам в секторе класса люкс, таким как Япония, а также к зрелым брендам, таким как Fendi. Проиллюстрируем сказанное на конкретном примере: получив в 2001 от Prada году контроль над бизнесом Fendi, компания LVMH от­крыла в сентябре 2003 года флагманский магазин Fendi в Токио (LVMH, 2003). Учитывая, что в 2003 году 34 % от объема всех продаж модных и кожаных товаров LVMH пришлось на Японию, начиная с открытия флагманского магазина, правомерно рассматривать как разумное бизнес-решение.

Выход на внешний рынок посредством открытия флагманского магазина отражает стремление ретейлера к долгосрочному участию в деятельности данного рынка и указывает на его ожидания относительно жизнеспособности рынка и возможности его расширения. Для осуществления этих ожиданий необходимо развивать надежные взаимоотношения с деловыми партнерами, лицами, формирующими общественное мнение, и группами целевых потребителей.

Флагманские магазины: канал для формирования и поддержания деловых отношений

Флагманские магазины, которые обычно проходят тщательный контроль в отноше­нии действующих стандартов и методов мерчандайзинга, предоставляют компаниям, имеющим запасы готовой продукции, ясный ориентир и четкое направление касательно презентации бренда. Как правило, флагманские магазины располагают полным предло­жением бренда, включая продукцию разнообразных суббрендов и абсолютный выбор товаров. Призывая партнеров посещать подобные флагманы, люксовые fashion-ретейлеры имеют возможность сообщать и пропагандировать информацию о позиционировании и ценностях своих брендов.

Мур (Moore, 2000) установил, что потенциальные партнеры модных брендов класса премиум считали наличие у компании флагманского магазина важным критерием для определения того, продукция каких брендов должна находиться у них на складе. С их точки зрения флагман был важным средством коммуникации, привлекающим внимание СМИ и лиц, формирующих общественное мнение, а также нынешних и потенциальных потребителей.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: